Издатель Voice заменил рекламу западного люкса госсектором и модой Ирана
В 2022 году на фоне санкций издатели журналов в России столкнулись с массовым уходом западных рекламодателей из сегмента «тяжелого люкса», fashion и beauty, но вместо них долю нарастили российские компании из госсектора, финтеха, телекома, экосистем, банков и недвижимости, рассказала в интервью РБК гендиректор медиахолдинга Independent Media Наталья Веснина.
До 2022 года 80% рекламодателей Independent Media, который до начала специальной военной операции на Украине выпускал по лицензии американского Hearst российские версии журналов Cosmopolitan, «Популярная механика», Esquire и другие, представляли западные компании, говорит Веснина. На текущий момент до 65% рекламодателей — это российские компании, уточнила Веснина.
В числе крупных рекламных партнерств Independent Media — контракты с «Газпромом», «Росатомом», «Тинькофф», «Сбером», «Авито» и «Яндексом». Реклама этих компаний стала появляться не только в журналах, направленных на мужскую аудиторию, — например TechInsider, «Правила жизни» и Men Today, но также в «женских» Voice и «Новый очаг».
В пуле иностранных рекламодателей — китайские, турецкие и другие «незападные» компании. «Прорабатываем fashion-рекламодателей из Ирана», — добавляет глава Independent Media, не раскрывая партнеров.
Реклама западных брендов в изданиях также появляется, но «не в промышленных масштабах», указывает Веснина. «В каких-то случаях вообще сложно определить, западный или российский это бюджет, так как достаточно многие компании «переобулись», добавляет собеседница РБК.
Веснина надеется, что, если рынок изменится, западные рекламодатели захотят вернуться. «Нам почти никто не сказал «прощайте», никто категорично не захлопнул дверь, — утверждает глава Independent Media. — Особенно те, с которыми мы активно работали в сегменте fashion».
Отток иностранных рекламодателей в 2022 году произошел во всех ключевых сегментах распространения рекламы — в интернете и на телевидении. По итогам третьего квартала прошлого года в десятке крупнейших рекламодателей на российском ТВ и в интернете почти не осталось иностранных компаний, подсчитывало медийное агентство Starlink. Лидером по объемам рекламных бюджетов оставался «Сбер», хотя его расходы на рекламу на ТВ и в интернете и сократились в третьем квартале по сравнению с предыдущим годом на 36%, до 2,4 млрд руб., а на место Alibaba Group и Samsung в рейтинге крупнейших рекламодателей в этом сегменте пришли ретейлер Ozon и сеть общепита «Вкусно — и точка».
Что такое Independent Media
Медиахолдинг Independent Media был основан в 1992 году группой голландских инвесторов во главе с медиаменеджером Дерком Сауэром. Последний в 2005 году продал компанию за €142 млн финской медиагруппе Sanoma. В 2015 году, из-за принятого Госдумой запрета иностранцам владеть более 20% в компании-учредителе любого СМИ, долю Sanoma в бизнесе Independent Media выкупил консорциум инвесторов во главе с инвестиционной компанией Inventure Partners за €30 млн.
До 2022 года издательский дом Independent Media по лицензии американского Hearst выпускал российские версии журналов Cosmopolitan, «Домашний очаг», «Популярная механика», Men’s Health, Esquire. Кроме того, холдинг совместно с итальянской Mondadori Group выпускает журнал Grazia, а по лицензии американской CurtCo — журнал Robb Report.
В начале марта 2022 года Hearst объявил об уходе из России и отозвал лицензии на свои бренды, которые выпускал Independent Media. В мае Independent Media объявил о перезапуске брендов. Так, Cosmopolitan переименовали в Voice, «Домашний очаг» стал «Новым очагом», Harper’s Bazaar — The Symbol, Esquire — «Правила жизни», «Популярная механика» — TechInsider, а Men's Health — Men Today.
