Российский подиум оказался слишком высок для AliExpress
Российский подиум оказался слишком высок для AliExpress
РБК проанализировал итоги отечественного дизайнерского проекта на популярном маркетплейсе
Восприятие потребителями AliExpress как продавца дешевой продукции препятствует маркетплейсу продвигать бренды российских дизайнеров. В рамках их совместного проекта с площадкой было продано лишь несколько десятков товаров
Крупнейший по аудитории российский маркетплейс AliExpress прошлой осенью анонсировал проект «Запуск»: площадка привлекла к сотрудничеству около полутора десятков российских дизайнеров. Cпециальные лимитированные коллекции для «Запуска» создали марки Outlaw Сreative, Sintezia, «Кружок», «Антон Лисин», Fusion, Turbo Yulia и Future is Nown.
Затраты на производство линеек и съемки лукбука AliExpress взял на себя. Во сколько обошелся проект, компания не раскрывает, лишь отмечая, что условия для всех брендов были равными. В рамках проекта маркетплейс провел дебютный показ.
Позднее к кампании присоединились еще несколько российских марок: Parole by Victoria Andreyanova, FCEIGHT, Brevno, Husky wear, Exclaim, St. Friday Sock Store. Все бренды открыли свои онлайн-витрины на AliExpress. Часть из них представила только совместную коллекцию, другие выставили расширенную линейку своего бренда. Дизайнерская продукция продается как в демократичной ценовой категории, так и в высоком сегменте — часть вещей стоят свыше 15 тыс. руб.
Спустя пять месяцев после старта проекта РБК проверил, как продаются эти коллекции: согласно размещенной на сайте AliExpress информации, совокупно было продано менее полусотни вещей. На странице каждого бренда пользователь может самостоятельно проверить количество проданных и доступных к покупке вещей в каждой из представленных позиций.
Что говорят участники проекта
Указанное число проданных вещей не всегда отражает продажи товаров на площадке, предупреждает представитель AliExpress. По его словам, товар может быть оформлен, но еще не проведен или «селлер вовсе не указывает продажи у себя на странице».
Основатель бренда Fusion Артем Крюков, по его словам, в целом доволен участием в проекте «Запуск». Данные по статистике продаж он не привел, отметив, что с коммерческой точки зрения ожидания от участия в проекте оправданны, но в первую очередь коллаборация носила имиджевый характер. Как указано на странице бренда на AliExpress, были проданы четыре вещи.
Тест продаж на AliExpress оказался «вполне удачным», считает основатель St. Friday Socks Сергей Тонков. Компания хотела проверить реакцию аудитории маркетплейса на товары марки. За два месяца были проданы 11 пар фирменных носков, при этом продавец не делал спецпредложений и не использовал внутренний рекламный инвентарь. «С учетом этих факторов и того, что мы сильно выше средней цены за аналогичные товары (которых там более 500 тыс. позиций), это очень ок», — сообщил Тонков, отметив, что проблема всех маркетплейсов — это «жизнь на дисконтировании». Пока марка не будет расширять свой ассортимент (18 позиций) из-за технических проблем в работе с маркетплейсом.
Без подробностей об удовлетворенности сотрудничеством ответили представители бренда Turbo Yulia. РБК направил запросы другим участникам проекта «Запуск».
Как AliExpress работает с российскими брендами
В 2016 году AliExpress, тогда еще 100-процентная «дочка» китайской Alibaba Group, запускал совместный с Минпромторгом пилотный проект по продвижению российской продукции «Мода. Сделано в России». За несколько месяцев работы раздела на AliExpress, где были представлены одежда, обувь и аксессуары российских компаний, покупатели совершили 24 заказа.
Активная локализация площадки началась в 2019 году, после сделки Alibaba Group с «МегаФоном», Mail.ru Group и Российским фондом прямых инвестиций по созданию совместного предприятия. Ранее на маркетплейсе были представлены только продавцы из Китая и Европы. Сегодня на AliExpress более 22 тыс. российских магазинов, которые продают более 3,5 млн товаров и образуют более 20% оборота «AliExpress Россия». Свои финансовые результаты СП не раскрывает. В отчете Mail.ru Group за третий квартал 2020 года отмечалось, что дневная активная аудитория «AliExpress Россия» составляет около 9 млн человек, а зарегистрированных пользователей уже больше 130 млн.
В целом продажи в категориях одежды, обуви, аксессуаров составляют 15% в обороте площадки, уточняет представитель AliExpress. Но российские бренды пока занимают небольшую долю по отношению к трансграничным продажам. В прошлом году к площадке начали подключаться такие крупные бренды, как «Твоё», Love Republic, Puma, Finn Flare, «Декатлон».
О небольших продажах на площадке рассказали в компании Baon. Продажи на AliExpress буквально единичные, тогда как другие маркетплейсы обеспечивают марке тысячи заказов ежедневно, констатирует коммерческий директор ретейлера Анна Сироткина. При этом она отмечает, что компании важно быть представленной во всех возможных каналах продаж, где потенциально может быть потребитель марки, а существенных затрат из-за операций на AliExpress она не несет.
Почему дизайнерам сложно на AliExpress
Для аудитории AliExpress критическое значение имеет стоимость товаров, указывают эксперты. Потребители идут на площадку с максимально широким выбором и оптимальной ценой, а мотивация покупки дизайнерской одежды совсем иная, напоминает гендиректор Fashion Consulting Group Анна Лебсак-Клейманс. В такой категории покупок, как «дизайнерская одежда», покупатели платят за индивидуальный почерковый стиль, малый тираж, оригинальность, и за этими компетенциями покупатели будут обращаться по другим адресам», уверена эксперт.
У AliExpress, напоминает президент Национальной палаты моды Александр Шумский, есть четкое позиционирование — там можно приобрести ультрадешевые товары: «Там огромная аудитория, но ты не можешь туда зайти с вещами по 10 тыс. руб., потому что рядом будут соседствовать товары в разы дешевле». Самая частая сумма покупки на AliExpress до 1 тыс. руб., а 70% от всего количества транзакций преимущественно в категории товаров из Китая, приводила ранее данные сама компания.
Онлайн-ретейлеры, специализирующиеся на продажах в том числе и продукции из fashion-сегмента, поделили ниши, и перетащить аудиторию с одной площадки на другую крайне сложно, уверен Шумский.
Lamoda не раскрывает долю продаж российских дизайнеров и локальных марок сегмента масс-маркет в обороте площадки, но отмечает, что они пользуются популярностью как в среднем ценовом сегменте, так и в категории выше среднего. Работа с молодыми российскими дизайнерами будет в фокусе развития Lamoda как маркетплейса, уточнила директор по развитию ключевых категорий Ирина Максимова.
Крупнейший по обороту российский онлайн-ретейлер Wildberries (по данным компании, ее дневная аудитория составляет 11,5 млн человек) развивает свою онлайн-платформу для продаж продукции как от крупных международных брендов, в том числе и сегмента премиум, так и от российских компаний и дизайнеров. По данным компании, в 2020 году продажи продукции российского производства в этой категории выросли на 52%, до 88,1 млрд руб. (в целом продажи одежды, обуви и аксессуаров на Wildberries составили 217,8 млрд руб., что на 45% больше, чем годом ранее).
Fashion-кампании, начатые в прошлом году, сделаны для того, чтобы преломить образ платформы как в глазах покупателей, так и брендов, отвечает представитель AliExpress. По его словам, площадка продолжит сотрудничество с локальными марками, один из будущих проектов — запуск коллаборации с дизайнером Игорем Чапуриным весной 2021 года.
