Безалкогольная зависимость: почему растут продажи напитков без градуса
Аналитики констатируют сокращение продаж алкоголя в мире, ссылаясь на изменение образа жизни. Сегмент безалкогольного алкоголя растет и в России, где набирают популярность моктейли и даже джин без градусов
По данным британских аналитиков из IWSR, в 2023 году продажи алкоголя в мире сократились на 1% в натуральном объеме (правда, выросли на 3% в денежном, до $1,17 трлн). Сокращение продаж эксперты связывают с «уменьшением спроса из-за роста стоимости жизни и перемен в покупательском поведении», отмечая в прогнозе развития рынка до 2028 года отказ от выпивки как один из главных трендов. Так, в 2023 году мировые продажи безалкогольного пива, по оценке IWSR, выросли на 6%, безалкогольного вина — на 7%, а прочих напитков без градуса — на 15%. Британские аналитики считают, что сегмент безалкогольного алкоголя имеет большой потенциал роста в ближайшие годы, указывая среди причин моду на здоровый образ жизни и влияние антиалкогольных рекомендаций властей разных стран. По данным американских маркетологов из Crew Marketing Partners, в 2022 году безалкогольный алкоголь вошел в десятку трендов в сфере питания в США, а в прошлом году наряду с продуктами без сахара добрался до топ-5.
Сегмент безалкогольного алкоголя активно растет и в России. По оценкам NielsenIQ, с апреля 2021 года по апрель 2022-го продажи безалкогольного пива увеличились на 13,3% в денежном и на 13% в натуральном выражении. И хотя в последующий год аналитики отмечали снижение продаж на 3% (и в деньгах, и в натуральном выражении), в 2023 году рост возобновился. В AB InBev Efes со ссылкой на Росстат приводили данные о семипроцентном росте объема продаж безалкогольного пива по итогам 2023 года (год к году). Динамика перекликается с общемировой: по данным немецких аналитиков из Statista, в 2023 году глобальные продажи безалкогольного пива выросли с $29,9 млрд до $34,1 млрд, то есть на 5,5%. При этом в Statista полагают, что к 2028 году потребители будут выпивать такого пива на $51 млрд в год.
В сегменте безалкогольного вина Россия даже опережает мировой тренд. Так, в американской аналитической компании Fact.MR в июле этого года прогнозировали, что к 2034 году продажи таких напитков в мире вырастут почти втрое — с $2,5 млрд до $6,9 млрд. В российской же сети Simple продажи безалкогольного вина в 2022 году увеличились на 107% год к году, а в 2023-м — еще на 44%, приводили данные в издании Forbes. В сети «Вкусвилл» сообщали о 50-процентном росте продаж вина, сидра и пива без градуса. В Ассоциации компаний розничной торговли (АКОРТ) в 2023 году оценивали увеличение спроса на безалкогольное вино на 60% год к году. Руководитель информационного центра WineRetail Александр Ставцев отмечает рост продаж безалкогольного вина в основном в крупных супермаркетах и винотеках, «так как это подразумевает определенную платежеспособность аудитории». В WineRetail в пример приводят сеть Metro, которая в июле 2024 года опубликовала сообщение о существенном расширении ассортимента безалкогольного вина.
На здоровье
Гендиректор «INFOLine-Аналитики» Михаил Бурмистров подтверждает, что для России «характерны более высокие темпы роста продаж безалкогольного пива, вина и прочих подобных напитков», отмечая «устойчивый рост спроса среди представителей среднего класса и достаточно обеспеченных россиян». Александр Ставцев обращает внимание на то, что безалкогольным вином по закону № 468-ФЗ может считаться «продукт, произведенный из винограда, из которого потом удаляют алкоголь». В производстве такой напиток достаточно дорог, поясняет эксперт: на одну бутылку безалкогольного напитка может уходить две «классических». Бутылка безалкогольного игристого, близкого по стилистике к креману (французское игристое вино не из региона Шампань. — «РБК Отрасли»), может стоить 1,5 тыс. руб. в рознице, а в целом цена таких вин доходит до 2–3 тыс. руб., добавляет Ставцев.
Бурмистров связывает популярность безалкогольного алкоголя в России с усилением фокуса потребителей на здоровом образе жизни. «Быть на диете, соблюдать ЗОЖ — популярная история. Это мировой тренд под названием low&no», — соглашается Александр Ставцев. В холдинге «Ромир» приводили данные, что в России в 2023 году число последователей ЗОЖ выросло на 6%, констатировав положительное отношение к нему у трех четвертей респондентов. «Пропаганда здорового образа жизни работает. Социально активные люди не могли не заметить такой мировой тренд. Некоторые осознанно отказались от алкоголя, кто-то под влиянием своего окружения», — рассуждает секретарь гильдии «Алкопро» Андрей Московский.
То, что для таких напитков есть свой рынок, показал первый опыт с безалкогольным пивом, добавляет эксперт. «Потребителям понравилась имитация вкуса пива, но без последствий. Вообще, успех любого безалкогольного напитка лежит в имитации ощущений алкоголя. Чем больше вкусовая и ароматическая гаммы будут похожи на оригинальный напиток, тем популярнее он сможет стать», — говорит Московский.
В WineRetail называют продажу безалкогольного вина «интересной темой, в том числе для маркетплейсов». «Это все равно вино, и покупатель его так и воспринимает. Поскольку дистанционная продажа алкоголя запрещена, это способ для крупных операторов e-commerce и e-grocery попробовать себя в роли продавцов безалкогольных вин», — говорит Александр Ставцев. «Отсутствие необходимости получать лицензию позволяет осваивать онлайн-рынок», — соглашается Андрей Московский.
Бурмистров называет еще одним драйвером спроса безалкогольные коктейли — моктейли. «Проблемой баров всегда были потребители, не пьющие алкоголь. Создание линейки моктейлей дало возможность нарастить продажи. Посетители экспериментируют с форматами, воспринимают их очень близко к классическим коктейлям и готовы платить больше, чем за лимонады и морсы, — рассуждает он. — Попробовав такого рода напитки в барах, потребители затем расширяют линейку покупок и в магазинах — в пользу безалкогольных форматов». В WinеRetail подтверждают, что моктейли часто встречаются в хороших, дорогих заведениях сферы HoReCA. «Есть достаточно сложные рецептуры, где используются «крепкие» безалкогольные напитки, в первую очередь безалкогольный джин», — говорит Александр Ставцев.
Одним из первых производителей безалкогольного джина в мире стала британская компания Seedlip (в 2019 году выкуплена Diageo, крупнейшим производителем алкоголя). В России, по словам Андрея Московского, безалкогольный джин тоже производят. В WinеRetail связывают популярность именно этого напитка с тем, что он представляет собой «богатую композицию пряностей и трав, в которой не так сложно «подкрутить» фирменную жгучесть». «Здесь могут работать с ботаникалами и ароматными настоями, которые используются в рецептурах алкогольных напитков. Отдельно, в чистом виде, такие напитки пить не будут, но в составе коктейлей они работают», — добавляет Московский, подчеркивая, что эта категория напитков не задает тренд, но только расширяет ассортимент. Александр Ставцев подтверждает, что в российской рознице такой товар пока редкость — в отличие от скандинавских стран, где в сетях вроде Wine Monopoly, Alco и Systembolaget «делают отдельную выкладку безалкогольных джинов и других напитков, имитирующих крепкий алкоголь». А, например, во французском Нанте работает магазин La Cave Parallele, где представлены до 350 безалкогольных позиций, в основном вино без градуса.
Безалкогольные перспективы
В АКОРТ констатировали, что доля безалкогольных вин в российской виноторговле пока не превышает 1,5%, объясняя рост продаж эффектом низкой базы. В Ассоциации производителей пива, солода и напитков со ссылкой на данные Росалкогольтабакконтроля и Росстата сообщали, что в 2023 году в России было продано 769,6 млн дал пива, называя это рекордным показателем с 2016 года. В Ассоциации производителей пива ранее говорили об увеличении объема продаж безалкогольного пива до 17,4 млн дал — такие оценки приводились в 2021 году, но даже с учетом динамики выходит, что в прошлом году граждане выпили около 20 млн дал пива без градуса. Это значит, что пока этот сегмент занимает не более 2,5% пивного рынка страны.
Впрочем, эти данные перекликаются с общемировыми. По данным аналитиков GlobalData, в Испании в 2023 году было выпито 21 млн дал безалкогольного пива, а в США — 16 млн дал. Эти страны занимают третье и четвертое места в мире по объемам продаж пива без градуса; выше располагаются Япония (30 млн дал) и Германия (109 млн дал). В Японии, по данным GlobalData, доля безалкогольного пива на этом рынке достаточно высока и достигает 6%. Как и во многих других странах, одним из факторов роста спроса на этот напиток там стал интерес потребителей к здоровому образу жизни, констатируют в GlobalData. При этом в почти полуторамиллиардном Китае, например, по подсчетам английских аналитиков, в прошлом году выпили всего 2 млн дал пива без градуса.
«Говорить о статистически заметной доле рынка для безалкогольных напитков в России пока рано. Но небольшой потенциал есть, особенно в части молодого поколения, которое любит эксперименты со вкусами», — рассуждает Андрей Московский. В WineRetail также называют этот сегмент «нишевым», но верят в развитие рынка безалкогольного вина. «Если вино будет развиваться как часть гастрономической культуры России, то часть «зожников», вероятно, будут переключаться на безалкогольное вино», — рассуждает Александр Ставцев. В «INFOLine-Аналитике» считают, что рост продаж безалкогольных аналогов будет сохраняться по мере роста доходов населения.
