Как выжить на маркетплейсе: советы «Предпринимательского класса»
Гибкая стратегия, современные технологии и связь с потребителем — об инструментах, которые помогут предпринимателю заработать на крупнейших торговых онлайн-площадках, рассказали участники конференции «Предпринимательский класс»
Российский сегмент электронной торговли продолжает быстро расти — по прогнозу Data Insight, в этом году он увеличится на 36%, до 10,7 млрд руб., а число заказов вырастет на 40%, до 7 млрд руб.
«E-com стал важной частью нашей жизни: очевидно, что сейчас границы между офлайном и онлайном размываются и потребитель готов приобретать товар в любых каналах, с легкостью переходя из одного в другой», — рассуждает Оксана Выборова, территориальный менеджер «Сбера», курирующий развитие сервисов для селлеров в Северо-Западном отделении. Но для продавцов все не так уж радужно, добавляет она: средний чек падает, конкуренция увеличивается, и зарабатывать становится все сложнее.
В итоге через год работы на крупных маркетплейсах почти у половины новых продавцов оборот не превышает 10 тыс. руб. в месяц, и лишь 10% удается получать более 1 млн руб., показало совместное исследование Wildberries и банка «Точка». Эксперты изучали результаты селлеров, проработавших не менее 12 месяцев на Wildberries, «Мегамаркете», Ozon, KazanExpress, «Яндекс Маркете» и «АliExpress Россия».
Как оказаться в числе успешных селлеров, рассказывают участники конференции для малого и среднего бизнеса «Предпринимательский класс» от РБК и «МегаФон ПроБизнес», прошедшей летом в Санкт-Петербурге.
Стратегия: от цифр — к боли
Не зарабатывают на маркетплейсах прежде всего те, кто не может сформулировать правильную стратегию работы, уверена предприниматель, эксперт по построению бизнеса на маркетплейсах Евгения Соколова. Чаще всего селлеры записывают в стратегию некое цифровое решение, к которому хотят прийти, объясняет она, — например, увеличить продажи на столько-то процентов или работать с рентабельностью не ниже какого-то показателя, тогда как на самом деле они хотят добиться совсем другого. Надо исходить из боли — чего вы хотите исправить или к чему прийти, советует Соколова.
Например, может быть, вы хотите распродать партию товара за ограниченный период времени и получить не менее 100% чистой прибыли на вложенные средства. Или стать лидером в определенной нише, выбив из нее всех конкурентов, чтобы потом диктовать в ней цены и получать нужную рентабельность. А может быть, ваша цель — накрутить «оборотку» и выгодно продать компанию, приводит примеры Соколова. Во всех этих случаях отрицательный баланс по отдельным позициям, и иногда даже по всем, будет полезен.
Стратегия будет похожей: отдать в жертву пешку — товары-флагманы, установив на них очень низкую цену, и за счет демпинга вывести их на первые позиции в поисковой выдаче и каталогах по категориям, продолжает предприниматель. Ведь чем больше продаж, тем выше карточка товара в выдаче. Флагманы будут генерировать трафик на все остальные ваши позиции. Это стратегия многих крупных брендов, которая работает и для малых предпринимателей, отмечает Соколова. Потом, когда ниша на маркетплейсе будет захвачена, можно поднять цены и повысить рентабельность, говорит она.
Соколова приводит пример из своей практики: год назад перед ней стояла задача за 30 дней распродать 20 тыс. женских топиков в стиле гранж, заработав не менее 100% отдачи на вложенный в проект капитал в 500 тыс. руб. В результате менеджеры искали цену, обеспечивающую продажу в день не менее 150 единиц каждого из четырех артикулов. Чтобы добиться этого, юнит-экономику (прибыльность единицы товара) по одному из артикулов пришлось увести в минус на 30%, но задача была выполнена — топики раскупили, доходность в целом по проекту дошла до 175%, рассказывает Соколова.
Если же у вас есть другие каналы продаж — офлайновые магазины, собственный сайт, и вы используете маркетплейс просто как инфраструктуру, позволяющую получить дополнительную выручку, то стратегия будет другой: вам нужен не демпинг, а просто грамотное управление ценой и ассортиментом, так чтобы вы повышали цену в период повышенного спроса и успевали пополнять складские запасы, приводит она другой пример. «Если у вас на складе заканчивается товар, значит, у вас неправильная ценовая политика, и пора повышать цену», — объясняет Соколова.
Технологии выживания: что доверить роботам
Один из главных факторов успеха селлера на маркетплейсе — умение правильно использовать новые технологии в своем бизнесе, продолжает Оксана Выборнова. Без этого очень сложно реагировать на изменения рынка в режиме реального времени и постоянно менять свою юнит-экономику, основанную на себестоимости, комиссиях и других затратах, объясняет она.
В первую очередь тот, кто хочет выжить в e-com, должен оптимизировать и автоматизировать рутинные процессы, уверена Выборнова. Здесь на помощь приходят технологии искусственного интеллекта (ИИ), которые помогают, например, заполнять карточки или отвечать на отзывы клиентов. ИИ нужно использовать и во всех бизнес-задачах, связанных с рекламой, — от генерации текста до генерации продвижения, считает директор по маркетингу «МегаФон ПроБизнес» Ирина Михайловская.
Также оставаться в рынке помогут сервисы внешней аналитики, финансовых услуг, электронного документооборота и т.д., добавляет Выборнова. Это позволяет постоянно следить за маржой по различным схемам продаж в разные периоды времени, чтобы понимать, запасы какого товара нужно пополнить на складе, чтобы не потерять доход.
Соколова советует подключить робота-репрайсера, который будет отслеживать цены и спрос на маркетплейсе в поисках идеального баланса.
Не выжить сейчас и без оценки эффективности рекламной кампании из расчета затрат и продаж на каждую единицу продукции, добавляет Выборнова.
Аналитика больших данных позволяет запускать персонализированные рекламные кампании, доставляющие информацию о товаре или услуге потребителю в тот момент, когда ему это необходимо. Например, сервис «МегаФона» рассылает рекламные сообщения человеку в тот момент, когда он зашел на сайт конкурента рекламодателя или когда он вошел в геозону, где находится рекламируемый объект.
В 2023 году инвестиции на продвижение через сервисы мобильных операторов увеличились на 35%, а количество рекламных кампаний выросло на 40%. Сервисы позволяют сегментировать компании по геозоне, полу, возрасту, уровню дохода, интересам и предпочтениям абонента. Он получает сообщение в течение 15 минут после того, как заедет в определенную геозону.
Благодаря технологиям виртуальной и дополненной реальности у интернет-каналов продаж появляются новые возможности — покупатель может посмотреть, подойдет ли ему оттенок теней или помады, или представить, как будет смотреться выбранный предмет мебели в его домашнем интерьере, говорит Выборнова.
ИИ позволяет выполнять рутинные процессы быстро и эффективно. Но не делайте ошибку — не оставляйте его без присмотра, предупреждает маркетолог, автор книги «Пиши, сокращай» Максим Ильяхов: «ИИ склонен привирать в текстах — редко, но так, что хоть стой, хоть падай».
Контакт с потребителем: для трафика и доверия
Сейчас недостаточно присутствовать только в одном канале продаж и вести коммуникацию с клиентом только через один канал: потребитель хочет видеть вас везде, куда только может дотянуться, говорит сооснователь и директор по развитию подкаст-платформы mave.digital Алексей Ткачук. Поэтому одного эффективного инструмента продвижения не существует: потенциального покупателя надо доставать везде, где он бывает, — в соцсетях, на маркетплейсе, на собственном сайте, и даже на «Яндекс.Картах», где обязательно нужно завести свою карточку, советует основатель и гендиректор рекламного агентства «Капитан» Андрей Капитанов.
Кстати, это миф, что собственный лендинг не продает, добавляет Ткачук: по его словам, хороший экспертный блог на своей площадке дает огромную аудиторию, которую можно переводить на другие каналы, включая маркетплейсы.
При этом сейчас в продвижении очень важно быть искренним, добиваться у людей доверия и давать им уникальный контент, считает Михайловская из «МегаФона». Потребители устали от фото из стоков, поэтому и маркетплейсы, и селлеры активно выдают бонусы за создание потребительских отзывов и так называемых «распаковок» — контента, которому верит потребитель, продолжает она.
Давайте больше хороших информационных фотографий, отличающих вас от других — люди «покупают глазами», советует Ильяхов. А вот в текстах не стоит делать ставку на уникальность, предупреждает он: иногда это может стать проблемой — как, например, с запчастями для китайских автомобилей, которые из-за их уникальности сложно купить. Он предлагает при описании товаров и услуг вместо слова «уникальный» использовать слово «полезный».
Сейчас в общении с потребителем очень хорошо продолжают работать конкурсы, которые цепляют людей, говорит сооснователь и директор по развитию компании GaGa Games Елена Экку. Например, ее компания в 2023 году повторила успешную акцию 2015 года: 300 слов за 300 тыс. руб. Участники конкурса писали рассказ из 300 слов, а потом из них голосованием выбирали лучший, и победитель получал денежную премию. В этот раз в акции участвовали более 1 тыс. человек, рассказывающих о конкурсе, — они собрали толпу поклонников и критиков, постоянно упоминавших компанию в соцсетях, радуется Экку.
И, конечно, обязательно нужно работать с негативом, продолжает она: «Наш 15-летний опыт работы показывает, что человек, столкнувшийся с твоей ошибкой, станет твоим самым преданным покупателем, если ты с ним хорошо поработаешь, и даже будет защищать тебя при следующих ошибках». Постоянное общение с потребителем позволяет сформировать сообщество, доверяющее вам и готовое купить именно у вас, а не у другого продавца, и именно эта лояльная аудитория — ваша «подушка безопасности», которая позволит вам работать успешно даже в сложные времена, заключает Экку.
