Бизнес уже не так охотно приходит на маркетплейсы, и для этого есть несколько весомых причин.

Замедление роста

По данным «МоегоСклада», в 2025 году обороты онлайн-торговли на маркетплейсах выросли на 10%. При этом в предыдущие годы маркетплейсы показывали значительно больший рост — 25–40%. По прогнозам аналитической компании «Эйлер», в 2026 году темпы роста год к году составят 5 процентных пунктов (п.п.). Для сравнения: в 2025 году прирост достигал 11 п. п.

Сокращение маржинальности

К 2026 году расходы продавцов крупнейших маркетплейсов достигли критических значений. За три года — с начала 2023 по 2025 год — комиссия для селлеров на маркетплейсах выросла на 58–63%, а логистические тарифы — на 33–89%. В итоге доля продавца в конечной цене товара сократилась с 80–88 до 69%.

Логика маркетплейсов меняется

Крупные площадки усиливают контроль за продавцами, маркировкой и операционными процессами — это значительно повышает цену ошибки для предпринимателей. В условиях повышения НДС, изменения УСН и индексации зарплат прибыльность зависит от того, насколько предприниматель управляет ассортиментом, маржой, логистикой и стоимостью исполнения заказа.

Параллельно меняется поведение покупателей:

  • сезонность и скидки работают хуже;
  • спрос все чаще делится на рутинный и эмоциональный;
  • цена перестает быть главным фактором при выборе товара.

Новые риски

После атак БПЛА на склады крупнейших маркетплейсов российская интернет-торговля столкнулась с новыми рисками. Продавцы могут потерять товар, а покупатели — не дождаться заказа или получить его с задержкой. Чтобы снизить потери, селлеры сокращают запасы на складах площадок, поэтому часть ассортимента исчезает с витрин. В результате спрос частично перетекает в офлайн-магазины и другие каналы продаж.

Трафик вместо прибыли

Маркетплейсы в 2026 году остаются мощным каналом охвата, но перестают быть дешевым инструментом продаж для бизнеса. По данным Forbes, в ряде категорий совокупная нагрузка (комиссия, логистика, хранение, реклама, выкупы) достигает 40–60% оборота.

Для предпринимателя это означает, что маркетплейсы все чаще становятся каналом привлечения трафика и тестирования ассортимента, но все реже — местом, где удается получить чистую прибыль. Площадки постепенно превращаются в инструмент для знакомства аудитории с продуктом, тогда как финансовую стабильность и продажи компаниям приходится обеспечивать за счет собственных ресурсов.