Социальной рекламе пропишут алгоритмы
Повышению социальной ответственности российского бизнеса может способствовать рекламный рынок. Механизмы стимулирования производства рекламы, направленной на пропаганду традиционных нравственных и культурных ценностей, обсудили 28 марта на заседании комиссии по медиаиндустрии, предпринимательству в информационной сфере и рекламе Российского союза промышленников и предпринимателей (РСПП) под председательством Константина Майора
Поправки, предложенные комиссией РСПП в федеральный закон «О рекламе», вводят два новых вида рекламы: социальная реклама в форме социальных новостей и реклама с социальным контентом.
«Размещение информации о социально значимых событиях на больших уличных экранах становится уже привычным каналом коммуникации. Новым видом медиа, неотъемлемой частью медиаэкосистемы крупнейших городов, обеспечивающей возможность донести информацию до аудитории максимально эффективно. Так, мы сразу после закрытия избирательных участков, в режиме реального времени даем информацию о подсчете голосов, и ее могут видеть в моменте сотни тысяч людей. Рассказываем о спортивных соревнованиях, благотворительных акциях, даем актуальную новостную повестку совместно с крупнейшим информационным агентством России», — заявил Константин Майор, владелец и генеральный директор медиахолдинга «Маер».
Еще одно предложение — включить в коммерческую рекламу социальный контекст — было озвучено на форуме «Сильные идеи нового времени».
«Реклама с социальным контентом несет в себе двойной эффект и наряду с достижением коммерческих целей рекламодателя будет способствовать распространению информации о национальных проектах и приоритетах Российской Федерации, укреплению традиционных национальных ценностей, повышению их значимости в сознании людей», — подчеркнул Константин Майор.
«Социальной может быть и коммерческая реклама, но с социальными смыслами. Это может быть и информация о социально значимых событиях, в которых заинтересованы государство и общество. Объем работы в определении такой социальной рекламы достаточно большой, предстоит выработать дорожную карту, посмотреть на возможности ключевых государственных агентств, деловых объединений, АСИ. У нас у всех есть определенные наработки и предложения», — отметил президент «Российского союза промышленников и предпринимателей» Александр Шохин.
В соответствии с предлагаемыми поправками определять порядок предоставления льгот и преимуществ для рекламодателей, осуществляющих производство и распространение такой рекламы, должно правительство РФ. Владимир Костеев, референт управления президента Российской Федерации по общественным проектам, на заседании комиссии высказался о важности предложенных инициатив.
«Рекламный контент занимает значительную часть во внимании потребителей. Появляются новые технологии распространения контента, и регулирование должно устанавливать правила взаимодействия с компаниями, которые их используют. У нас есть хороший опыт по распространению социальной рекламы в интернете через оператора социальной рекламы. Многие компании делают больше социальной рекламы, чем установленная квота в 5%, это заслуживает одобрения. Но важно обращать внимание на то, какие сообщения заложены в 95% коммерческой рекламы, видится, что там должны быть заложены ценностные ориентиры, соответствующие запросам общества и государства», — сказал Владимир Костеев.
Помочь в разработке критериев, создании прозрачного и понятного алгоритма того, как ценности и приоритеты государственной политики могут войти в рынок коммерческой рекламы, готово Агентство стратегических инициатив по продвижению новых проектов.
«Мы воспринимаем 95% информации из каналов коммуникации: федеральных каналов, сети интернет, и выходят на большие охваты новые цифровые медиа, наружная реклама. Очень хороший опыт был представлен «Маер», когда послание президента транслировалось в городской среде, на цифровых экранах — ключевые тезисы, ключевые смыслы. Сегодня говорили о стандартах, как эти ценности и приоритеты государственной политики, национальных проектов входили в рынок коммерческой рекламы. Приведу пример. 2024 год президент объявил Годом семьи. Конечно, для нашей страны очень важны традиционные семейные ценности. И ничего не стоит для коммерческого рекламодателя в рекламе использовать образы благополучной многодетной и многопоколенческой семьи. Затраты те же для рекламодателя, но смыслы, которые транслируются, абсолютно другие. Поэтому мы говорили сегодня о необходимых стандартах, критериях, как может эта механика работать, какие мотивации и стимулы могут получать крупные холдинги, медиа за организацию такой инициативы», — сказала генеральный директор Агентства стратегических инициатив по продвижению новых проектов Светлана Чупшева.
За правильные смыслы в рекламе высказалась и Анастасия Горелкина, председатель комиссии по социальной ответственности по корпоративным коммуникациям и сопредседатель комиссии комитета ивент-агентств «Ассоциации коммуникационных агентств России».
«Мы создаем Карту коммуникационных практик социальных проектов. Проектов выходит много, рынок большой, и только, например, в ассоциацию АКАР входит больше 200 агентств. Нам нужно сделать так, чтобы компании вносили не только креатив, но и доносили правильные смыслы. Мы хотим создать карту по разным тематическим направлениям, где обозначим лучшие практики. Мы посмотрели проекты «Маер» — прекрасная практика. Надо, чтобы другие агентства, компании в разных регионах увидели пример и поняли, как нужно работать», — отметила Анастасия Горелкина.
Перечень операторов социальной рекламы в форме социальных новостей предлагается определить правительству Российской Федерации. В рамках заседания предложен ряд критериев, которым должны соответствовать такие операторы.
«Во-первых, это должно быть российское юридическое лицо, не имеющее в своей деятельности иностранного участия. Во-вторых, иметь 10-летний опыт работы в качестве оператора наружной рекламы в России. В-третьих, обязателен опыт проведения социальных рекламных кампаний с одновременным охватом нескольких крупных регионов. В-четвертых, обладать существенным арсеналом крупноформатных рекламных конструкций», — отметил Константин Майор.
Также оператор социальной рекламы должен иметь соглашение с государственным информационным агентством для размещения информационного контента через инфраструктуру наружной рекламы.
О предложенных инициативах комиссии по медиаиндустрии, предпринимательству в информационной сфере и рекламе РСПП будет представлен доклад президенту России Владимиру Путину на съезде Российского союза промышленников и предпринимателей, который пройдет 18 апреля.
