Бизнес меняет подходы к продвижению
Уход ведущих иностранных торговых марок и программы импортозамещения изменили бренд-стратегии многих российских компаний
В первом полугодии 2023 года суммарный объем рекламы в российских средствах ее распространения превысил 315 млрд руб., по данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР). Этот объем на 27% больше, чем в аналогичном периоде прошлого года, и на 19% больше, чем в первом полугодии 2021 года.
По всем основным показателям рекламная отрасль в России преодолела кризис и теперь показывает максимальные объемы за всю 30-летнюю историю, считают эксперты АКАР. Похожие оценки приводят в агентстве Group4Media: общий рост рекламного рынка в первом полугодии 2023 года составил 30% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.
По итогам года можно ожидать аналогичную динамику, считает директор по трейдингу и медиапартнерствам Group4Media Михаил Елисейкин. При условии, что в экономике сохранятся тенденции первого полугодия с ростом доходов и расходов населения, рынок увеличится на 24–32% — с учетом рекламных бюджетов в новом канале ретейл-медиа, или на 18−23% — без включения в анализ ретейл-медиа, отмечает старший вице-президент ГК «Родная речь» Сергей Белоглазов.
Кризис позади
О том, что российский рекламный рынок сумел выйти из кризиса после снижения активности иностранных игроков, сегодня говорят все индустриальные источники — отчеты АКАР, статистика Medascope, а также открытые данные селлеров и других участников индустрии, отмечает президент ГК «Игроник» Никита Пипко: «В настоящее время рынок растет и инвестиции увеличиваются. В 2023 году мы видим беспрецедентный рост наружной рекламы. Увеличение инвестиций здесь, скорее всего, превысит 30%, а топ-рекламодатели практически удвоят свои бюджеты на наружку».
Что касается телевидения, то уход ряда зарубежных компаний прежде всего сказался на изменении лидеров ТВ-размещения. Ведущие позиции вместо производителей быстро реализуемых потребительских товаров (FMCG-компаний) заняли финтех и ретейл, говорит Никита Пипко. Более того, согласно оценкам ГК «Игроник», около 75–80% рекламного пространства следующего года также уже раскуплено в рамках годовых сделок.
По словам Никиты Пипко, бюджеты на продвижение по крупнейшим клиентам ГК «Игроник» были значительно увеличены в течение 2023 года, а главными драйверами роста выступают финансовые организации и телеком. При этом если в банковском сегменте наблюдается почти двукратный рост инвестиций в рекламу, то в телекоммуникационном секторе это трехкратные значения по сравнению с прошлым годом. Не в последнюю очередь этому способствуют те задачи, которые стоят сегодня перед российским бизнесом. «Одни рекламодатели инвестируют больше, чтобы усилить свой голос на рынке в условиях жесткой конкуренции, другие открывают для себя новые медиаканалы. При этом остается объективный фактор медиаинфляции», — констатирует эксперт.
Рыночные перемены
Согласно данным Nielsen IQ, в 2023 году на российском рынке только в категории FMCG-компаний появилось более 7300 новых брендов. Как говорит исполнительный директор NMi Group Ирина Михеева, специалисты компании подтверждают рост числа новых игроков — как за счет локализации экс-глобальных производителей, так и благодаря появлению новых российских компаний, в том числе в регионах.
«В 2022 году индустрия прогнозировала значительный приток брендов дружественных стран, однако ожидания оправдались частично — в 2023 году в России появилось лишь 16 зарубежных марок. Наиболее заметными в рекламном пространстве стали автопроизводители из Азии», — говорит Ирина Михеева.
По словам эксперта, после колоссального пересмотра ассортимента потребителю было непросто адаптироваться к новой реальности: сначала к дефициту и потере привычных брендов, а затем — к необходимости ориентироваться в большом количестве появившихся альтернатив. Сегодня потребитель по-прежнему остался рациональным и экономным, но стал более открытым к новым предложениям при условии, что он понимает выгоду и доверяет бренду. Кроме того, растет потребительская способность за счет повышения доходов населения и снижения уровня безработицы.
«В этом контексте локальным игрокам несколько проще: они строят коммуникацию с нуля на благоприятной почве недоверия к экс-глобальным игрокам. Выбирают охватные медиа и строят знание, поскольку при запуске новых продуктов — это базовая потребность для здоровья бренда», — уточняет исполнительный директор NMi Group.
Иначе обстоят дела с локализацией, отмечает Ирина Михеева. Эксперт выделяет три вектора для тех, кто решил вернуться на российский рынок. Первый — безопасный: это преемственность с сохранением и адаптацией как визуальных, так и виртуальных активов. Второй вектор — балансирующий: сохранение ценностей и бизнес-концепции с новым визуалом. В этом случае, отмечает эксперт, необходимо вкладывать не только в медиа, но и в развитие позиционирования.
Есть и третий вектор: это построение нового и независимого бренда, долгосрочный процесс выстраивания новой системы ценностей, позиционирования и других опций. Этот вектор Ирина Михеева называет наиболее рискованным, поскольку всегда есть вероятность, что бренд не приживется.
Новая реальность
Несмотря на геополитические перемены на рынке и программы импортозамещения, многие западные бренды не ушли из России, напоминает директор по стратегическому маркетингу ГК «Черноголовка» Анна Иванова. Главным изменением стало временное ослабление рекламного давления, что, хоть и ненадолго, позволило отечественным компаниям конкурировать с крупными зарубежными структурами не бюджетами, а вкусами и продуктами, отмечает эксперт.
Компания создала целую библиотеку вкусов для российского потребителя, в том числе вкус «Колы», который сегодня занимает 50% безалкогольного рынка России, говорит Анна Иванова. Закрепиться на рынке в связи с активным импортозамещением ГК «Черноголовка» помог новый подход к коммуникациям, отмечает Анна Иванова: «Времена, когда компания предлагала только лимонады и рекламировала их с помощью знаменитого слогана «Пейте без остановки», давно прошли».
ГК «Черноголовка» стала мультикатегорийной и мультибрендовой. Например, она развивает категории снеков и занимает значительную долю в сегменте готовых завтраков и печенья. Поэтому говорить об одном приоритетном канале продвижения для всех брендов компании неправильно, считает Иванова: «То, что хорошо для «Черноголовки» — семейной истории с традициями, — совершенно не подходит для тоников и битеров бренда Chillout».
Инструменты продвижения
Сегодня телевидение как традиционное медиа по-прежнему играет важную роль в построении знания о бренде, отмечают эксперты. В 2023 году 59% рекламодателей планировали использовать ТВ в медиамиксе. При этом в первом квартале 2023 года доля ТВ в медиамиксе выросла на 14% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года — с 38 до 52%. Такие данные приводят авторы совместного исследования рекламодателей в условиях кризиса 2022–2023 годов, которое в августе 2022-го и апреле 2023-го было проведено рекламным холдингом NMi Group совместно с АКАР.
«ТВ-реклама является самым эффективным медиа с точки зрения построения знания и охватности. Это неотъемлемый рекламный инструмент для новых брендов, которые выходят на широкий рынок. Популярность digital можно объяснить отсутствием таких жестких ограничений и санкций за снятие бюджетов, которые присутствуют на ТВ», — убежден директор по медийным закупкам NMi Group Дмитрий Виноградов. В идеале медиамикс должен включать как можно больше СМИ, а их доли — тактически корректироваться в ходе проведения рекламной кампании, отмечает эксперт.
Преимущества ТВ перед цифровыми медиа сохраняются, говорит Анна Иванова: в первую очередь это более низкая стоимость контактов и охватов. В то же время, как отмечает эксперт, цифровые медиа лучше работают с молодыми сегментами целевой аудитории брендов: «Поэтому digital, к которому еще пару лет назад мы не обращались вовсе, сегодня стал неотъемлемой частью медиамикса наших кампаний».
Как следует из данных исследования NMi Group и АКАР, сегодня цифровой формат наиболее востребован российскими рекламодателями: digital media используют 76%, digital non-media (например, продвижение с помощью услуг блогеров или голосовых помощников) — 54%.
Самым популярным инструментом профессионалы называют programmatic — способ покупки, продажи или размещения рекламных объявлений с помощью автоматизированных систем (71%), а наименее востребованным — SEO-оптимизацию (32%). По прогнозу NMi Group и АКАР, по итогам 2023 года доля digital в медиамиксе российских рекламодателей может вырасти до 82%.
Рекламодатели отмечают и растущую роль маркетплейсов. «Они позволяют не только получать быструю отдачу от медийных инвестиций в продажи, но и стали ключевым каналом для построения brand awareness — узнаваемости бренда», — говорит Анна Иванова.
Ставка на эмоции
Выход брендов на новые площадки стимулировал потребность в создании уникального контента для каждой из них, отмечают авторы отчета Okkam Creative «Пересборка: от смыслов до визуала» (2023). При этом производить уникальный контент для каждой площадки стало дорого, поэтому аналитики компании предлагают его диверсифицировать: публиковать, например, одну и ту же информацию на разных площадках с разницей во времени, раскладывать материал на разные форматы — текст в VK или видеокружок в Telegram.
Содержание при этом должно быть правдивым, отмечают в Okkam: «Потребители хотят от брендов честной коммуникации, при этом ожидая, что с ними будут говорить на одном языке». 80% участников опроса сервиса сквозной аналитики Calltouch сообщают, что хотят видеть более жизненную рекламу с обычными людьми.
Ключевую роль в контенте, который продвигает знание о бренде, играют эмоции, считает Ирина Михеева. Именно они в текущих рыночных условиях помогают стать не просто торговой маркой, а любимым брендом потребителей, поскольку последние руководствуются эмоциями еще до того, как тот или иной товар окажется в их корзинах.
Любовь, обожание и счастье подчеркивают эмоциональную связь покупателя с брендом, продолжает Ирина Михеева. Уникальность предложения, открытость в коммуникации и прямое сообщение о пользе, которую получает потребитель, выбирая конкретный продукт, формируют образы и ассоциации, которые вызывает бренд и любопытство к нему.
«Ключевое в формировании осознанного потребления и влечения к конкретному продукту — решение проблем и «болей» целевой аудитории благодаря выходу за рамки, простому и понятному сообщению. Бренд должен стать надежным партнером в оптимизации рутинных задач, при этом предлагая лучшую цену за свою услугу», — заключает эксперт.
