Какие возможности появились на рынке рекламы
Российский рекламный рынок может стать бенефициаром импортозамещения: отечественные бренды компенсировали уход иностранных рекламодателей, начали активно бороться за внимание потребителей и выходить на зарубежные рынки.
В первом полугодии 2023 года суммарный объем рекламы превысил 315 млрд руб., что на 27% больше, чем в соответствующий период предыдущего года, и на 19% больше, чем в первом полугодии 2021 года, по данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР). Рынок вернулся на докризисный уровень, говорит Ольга Барская, вице-президент по развитию OMD OM Group: «Мы наблюдаем эффект резинового мяча, который оттолкнулся от дна весной 2022 года и отскочил обратно».
По итогам года рекламный рынок вырастет примерно на 22–25% и составит порядка 700 млрд руб., прогнозирует вице-президент АКАР, профессор Высшей школы бизнеса НИУ ВШЭ Сергей Веселов. Способствовать активному росту, по его словам, будет, во-первых, эффект низкой базы прошлого года. Во-вторых, рекламный рынок в кризис сокращается быстрее, чем вся экономика, но и быстрее восстанавливается в период подъема. Кроме того, третьим и самым главным фактором роста, считает Сергей Веселов, являются радикальные изменения на российском рекламном рынке в 2022 году: «Ушло большое количество зарубежных рекламодателей и почти все крупнейшие международные сетевые агентства. Рынок потерял значительное число крупных рекламных ресурсов (прежде всего в интернете и в журнальном бизнесе). При этом многие российские рекламодатели столь же радикально изменили свою маркетинговую стратегию».
Смена состава
За последний год ландшафт российского рекламного рынка полностью изменился. Сейчас активных рекламодателей можно условно разделить на две группы, отмечают эксперты. Прежде всего, это крупнейшие российские рекламодатели, которые даже в условиях прошлогоднего кризиса нарастили свои рекламные бюджеты, пытаясь оперативно занять ниши, которые освободили иностранные компании, говорит Сергей Веселов. По итогам восьми месяцев 2023 года, рекламные бюджеты почти всех рекламодателей, входящих в топ-20, выросли на десятки процентов, а то и в разы, приводит он оценки компании StarLink. В топ-5 рекламодателей в первом полугодии 2023 по рекламным бюджетам вошли, в частности, «Сбер», «Яндекс», Ozon, TCS Group Holding и Альфа-банк.
Кроме того, рекламную активность стали проявлять средние и малые компании, для которых до сих пор основным инструментом конкурентной борьбы была ценовая политика, говорит Сергей Веселов.
Участники рекламного рынка также ожидают роста бюджетов локализованных компаний, которым предстоит развивать новый бренд, отмечает Ольга Барская.
Новые задачи
Новые компании, пришедшие на рынок, и крупные российские бренды на фоне отсутствия конкуренции со стороны западных игроков начали формулировать свои требования и задачи к продвижению, отмечают эксперты. Настало время активного строительства новых российских брендов, а также усиления брендов локализованных рекламодателей, говорит Ольга Барская.
«Основная задача, с которой мы сталкиваемся в условиях импортозамещения, –разработка стратегии выхода на рынок или завоевание сегмента для нового бренда или бренда, который ранее не рекламировался», — подтверждает генеральный директор медийного агентства PHD Ирина Романова.
При этом, по ее словам, клиенты обращаются к агентству за разработкой эффективной рекламной кампании, которая принесет конкретный бизнес-результат, в условиях ограниченных рекламных бюджетов. Запрос идет на конкретную целевую аудиторию, соблюдение баланса между имиджевой коммуникацией и перформанс-рекламой, отмечает Ирина Романова.
В то время как бренды стремятся занять место в информационном поле, заявить о себе, потребитель постепенно возвращается к привычным паттернам поведения, говорит генеральный директор сейлз-хауса «Эверест» Каролина Соколова. Появился, в частности, запрос потребителей на навигацию среди многообразия новых брендов. Почти каждый третий потребитель (31%) в России в большинстве случаев покупает только те марки, рекламу которых видел или слышал, следует из данных исследования населения в возрасте от 12 до 64 лет Mediascope brand pulse (2023).
Перед игроками встает необходимость повысить полезность рекламы для потребителя, помочь новым брендам представить себя в ТВ и digital-пространстве, упростить для них процессы медиапланирования, а также посткампейн-отчетность (post campaign, анализ реализованного медиаплана), говорит Каролина Соколова.
В поисках решений
Активность российских рекламодателей и изменение потребительского поведения диктуют необходимость поиска и новых рекламных площадок, создания инновационных инструментов.
Напомним, что на рынок серьезно повлияло в том числе прекращение работы в стране глобальных платформ, таких как Google и Meta (запрещена в России). Рынок столкнулся с явным дефицитом рекламного инвентаря.
Впрочем, большую часть бюджетов активные рекламодатели перенаправили на площадки «Яндекс» и VK. Кроме того, по словам участников рынка, появились новые решения, которые будут развиваться в дальнейшем. В частности, эксперты отмечают бурное развитие ретейла как медиа. «E-commerce не только находится в лидерах по медиаинвестициям, но и активно наращивает рекламные доходы. Крупнейшие игроки — «Яндекс Маркет», «Сбер», Ozon и другие — продолжат борьбу за доли рынка», — рассказала Ольга Барская. Маркетплейсы превращаются в самостоятельные рекламные платформы, с которыми игроки рынка учатся работать, говорит президент Onegroup, партнер emg, вице-президент АКАР Андрей Соколов: «Увеличивается доля приобретения товаров на маркетплейсах, это означает рост инновационных инструментов для таргетинга, в том числе благодаря использованию технологий искусственного интеллекта»,
Развитию новых технологических продуктов — адресной подмене, интерактиву, shoppable-механике, способствует также рост ТВ-стриминга и вещание телеканалов в цифровой среде, говорит Каролина Соколова. Классическую рекламу, по ее словам, замещает новый инвентарь: прероллы — 30-секундный рекламный видеоролик, который загружается до начала запрошенного пользователем онлайн-видео, и мидроллы — рeклама, прерывающая показ видеоматериала, который смотрит пользователь. «Появляются новые возможности для рекламодателей по охвату их потребителя в условиях качественного контента и высокого качества контакта», — отмечает Каролина Соколова.
Расширяются возможности работы с аудиоформатами, добавляет эксперт. Растет, в частности, по ее словам, спрос на «динамические вставки», которые позволяют интегрировать креативы в подкасты в зависимости от интересов конкретного слушателя. Этот новый инструмент в начале года сейлз-хаус «Эверест» запустил совместно с «Гласно Медиа» и ZAYADS.
Кроме того, растет сегмент цифровой наружной рекламы (DOOH или digital out-of-home — таргетированная наружная реклама).
Зарубежное направление
Российские бренды не просто занимают место ушедших западных игроков, но и изучают свои возможности на зарубежных рынках, говорят игроки рынка рекламы. Вырос интерес российского бизнеса в рекламных проектах в Казахстане, Белоруссии, Киргизии, Узбекистане, а также, например в Объединенных Арабских Эмиратах, говорит Ирина Романова.
Отечественный бизнес изучает и присматривается к новым рынкам, открывает первые представительства и магазины, рассказала эксперт. В качестве целевой аудитории пока рассматривается русскоязычное население других стран и в первую очередь те, кто переехал, но продолжает работать в России. Например, такая аудитория интересна сегменту недвижимости в качестве инвестиционных покупателей. Но этот запрос стремительно растет, и рынку надо готовиться удовлетворить его, говорят представители рекламного рынка.
«У крупных рекламных холдингов всегда были либо представительства в этих регионах, либо возможности для проведения рекламных кампаний. Также некоторые диджитал-инструменты, программатик например, позволяют запускать рекламу в других странах, причем не только в СНГ, из России», — отмечает Ирина Романова.
В целом дальнейшее развитие рекламного рынка зависит от того, смогут ли агентства переориентироваться и удовлетворить потребности новых рекламодателей.
Планы на вырост
Необходимо продолжать активно исследовать потребительское поведение и привычки, говорит Андрей Соколов: «Снижение зависимости от иностранных товаров, в частности, серьезно поменяло предпочтения аудитории. Необходимо пересматривать рекламные стратегии в соответствии с этими изменениями».
Долгосрочным трендом станет рост конкуренции — приход множества небольших компаний и сокращение площадок привело к усилению борьбы за внимание клиента, говорит эксперт: «Это может быть драйвером роста на рекламном рынке, который будет требовать инновационных решений для продвижения товаров и услуг».
Каролина Соколова считает, что будущее отрасли будет определять несколько тенденций: «Гонка за позиции ушедших компаний продлится еще некоторое время, усилится конкуренция среди всех игроков рынка. Сохранится запрос на эффективность, построение бренда и performance-инструменты, которые будут способствовать повышению конверсии рекламных кампаний. Компании будут нуждаться в повышении экономической эффективности за счет новых продуктов и выхода в новые каналы продаж».
Все опрошенные эксперты ожидают коллабораций в отрасли, так как на растущем рынке выиграют комплексные инструменты и решения, которые смогут привлечь максимум аудитории при минимуме затрат.
