Стратегический маркетинг для руководителей

Фото: charlesdeluvio / Unsplash

Почему стратегия есть, а рынок этого не видит

Типичная проблема — формально зафиксированная маркетинговая стратегия без заметного рыночного эффекта. Сегменты и позиционирование описаны в документах, но клиенты воспринимают компанию по-старому, показатели не меняются.

Так почему же стратегический маркетинг не работает? Причина — в разрыве между стратегией и системой решений. Стратегия остается «на бумаге» и не проявляется в продукте, ценах, коммуникациях и каналах. Дополнительный фактор — подмена стратегии тактикой: ребрендингом, кампаниями или запуском новых диджитал-каналов, которые сами по себе не отвечают на вопрос, за счет чего компания выигрывает конкуренцию.

Что такое стратегический маркетинг и чем он не является

Стратегический маркетинг — это часть бизнес-стратегии, которая отвечает за выбор рынка, целевых сегментов и способа конкуренции. Его задача — определить, где и за счет чего компания будет зарабатывать.

Он не равен брендингу, который работает с восприятием, и не равен диджитал- или перформанс-маркетингу, которые решают операционные задачи привлечения и конверсий. Эти инструменты эффективны только внутри заданной стратегической рамки. Если рамки нет, маркетинг превращается в набор разрозненных активностей.

Для руководителя стратегический маркетинг — это способ управлять рынком, а не функцией отдела маркетинга.

Стратегический и операционный маркетинг: где проходит граница

Чем стратегический маркетинг отличается от операционного?

• Стратегический маркетинг отвечает на вопросы «что» и «зачем»: какой рынок приоритетен, какие сегменты важны, какое позиционирование выбирает компания и за счет чего она конкурирует. Это зона ответственности руководства, поскольку то, какие решения принимает руководитель в маркетинге, напрямую влияет на финансы и траекторию роста.
• Операционный маркетинг отвечает на вопросы «как»: через какие каналы и активности реализуется выбранная стратегия. Когда стратегия не зафиксирована, операционный маркетинг вынужден действовать ситуативно, ориентируясь на краткосрочные метрики.

Маркетинг как система управления рынком

Стратегический маркетинг выстраивается как последовательность решений:

• рынок,
• сегментация,
• позиционирование,
• продукт,
• каналы.

Нарушение этой логики в маркетинге как системе управления рынков — одна из главных причин, почему последний не «считывает» стратегию компании.

• Сегментация — управленческий выбор, а не формальность.
• Позиционирование — фиксация ценности, за которую клиент выбирает компанию.
• Продукт включает не только функциональность, но и бизнес-логику предложения и ценообразования.
• Каналы усиливают стратегию, но не заменяют ее.

Стратегии пишутся, но не работают: почему вы начали не с того конца

Образование

Какие стратегические маркетинговые решения принимает руководитель

Ключевые решения руководителя — выбор приоритетных рынков и сегментов, фиксация позиционирования, определение продуктовой рамки и стратегических приоритетов каналов. Отдельно определяется, как оценивать маркетинг с точки зрения бизнеса: выручка, LTV (Lifetime Value — показатель пожизненной ценности клиента), CAC (Customer Acquisition Cost — стоимость привлечения клиента), доля рынка или усиление бренда.

Без этих решений маркетинг начинает жить собственной логикой отчетности, не связанной с целями бизнеса.

Как российские компании меняли стратегию в последние годы

За последние несколько лет стратегический маркетинг в российских компаниях формировался под давлением внешних факторов: ухода международных игроков, санкций, перестройки логистики и изменения потребительского поведения. В этих условиях бизнесу пришлось пересматривать не только каналы и инструменты, но и саму роль компании на рынке — от конкурентной логики и позиционирования до работы с сегментами и экономикой. Во многих отраслях стратегический маркетинг сместился от простого масштабирования к закреплению на новой конфигурации рынка. Теперь маркетинговые решения жестче связаны с финансовым результатом.

Кейсы: смена позиционирования, реакция на санкции и уход конкурентов

Маркетплейсы: ставка на устойчивость и инфраструктуру

После 2022 года крупные маркетплейсы, включая Ozon и Wildberries, сместили акцент в позиционировании с широты ассортимента на надежность логистики, скорость доставки и контроль цепочек поставок. Это отражало ключевой запрос рынка — предсказуемость сервиса в условиях сбоев и роста издержек.

FMCG и fashion: отказ от копирования глобальных брендов

В сегментах FMCG (Fast Moving Consumer Goods — товары повседневного спроса) и fashion российские компании после ухода международных брендов выбрали не прямое замещение, а локальное позиционирование и адаптацию под массовый спрос. Производители сосредоточились на контроле себестоимости, скорости вывода продуктов и понятном ценностном предложении, а не на создании «премиального аналога». Такой подход помог быстрее занять освободившиеся ниши без лишних маркетинговых затрат.

B2b и IT: фокус на удержание и долгие контракты

В b2b-сегменте, особенно в IT, стратегический маркетинг сместился от агрессивного привлечения к укреплению отношений с текущими клиентами. После ухода зарубежных вендоров российские поставщики сосредоточились на долгосрочных контрактах, сервисе и интеграции в процессы заказчиков. Маркетинг тоже изменился: теперь на первом месте LTV, удержание и расширение сделок, а не охват и лиды.

Какие из этих кейсов сработали

Анализ российских кейсов последних лет показывает, что устойчивый эффект дали не отдельные маркетинговые приемы, а повторяющиеся стратегические решения, последовательно реализованные в бизнесе.

• Выбор ниши. Компании, которые сузили приоритетные сегменты и отказались от попыток работать «для всех», быстрее нашли устойчивую модель и понятное ценностное предложение.
• Функционал как главная ценность. Лучше сработали стратегии, где в центре были надежность, предсказуемость сервиса и контроль издержек. Бренд усиливал эту логику, а не подменял ее.
• Связь маркетинга с экономикой. Оценка стратегических решений через LTV, CAC и маржинальность, а не через охваты и активности показала большую эффективность.
• Удержание и глубина отношений. В b2b и сервисных моделях рост чаще давало развитие текущих клиентов, а не агрессивное привлечение новых.
• Последовательность. Рынок начинал «видеть» стратегию тогда, когда выбранный вектор стабильно отражался в продукте, ценах и каналах.

Контент-маркетинг для бизнеса: как считать прибыль, а не просто трафик

Образование

Как оценивать маркетинг с точки зрения бизнеса

Стратегический маркетинг для руководителей работает, если его вклад виден в бизнес-результатах. Поэтому эффективность измеряют не отчетами по каналам и охватам, а метриками, которые показывают экономику роста и устойчивость модели. Речь о тех управленческих показателях, которые помогают руководителю понять, связан ли маркетинг с бизнес-стратегией и приносит ли он реальную ценность компании, а не просто активность.

CAC, LTV, ROMI и Brand Lift как управленческие метрики

• CAC показывает, во сколько компании обходится привлечение одного клиента. Для руководителя это не показатель эффективности канала, а индикатор устойчивости роста: если CAC растет быстрее выручки или LTV, масштабирование начинает разрушать экономику бизнеса. В стратегическом маркетинге важно оценивать CAC не в среднем, а по сегментам и моделям продаж.
• LTV отражает долгосрочную ценность клиента для бизнеса. Эта метрика позволяет оценить, какие сегменты действительно создают прибыль, а какие — только загружают маркетинг и продажи. Руководитель использует LTV для принятия стратегических решений: какие рынки развивать, где удерживать, а от каких направлений стоит отказаться.
• ROMI (Return on Marketing Investment) показывает отдачу от маркетинговых инвестиций. В управленческой логике ROMI нужен не для оценки отдельных кампаний, а для сравнения стратегических направлений: какие продукты, сегменты или каналы дают лучший возврат капитала в среднесрочной перспективе.
• Brand Lift — метрика, которая отражает изменение восприятия бренда: знание, предпочтение, доверие. Для руководителя она важна в тех случаях, когда маркетинг работает на долгосрочные цели, а эффект не сразу выражается в продажах. Brand Lift позволяет понять, формируется ли стратегический актив бренда или маркетинг остается краткосрочной тактикой.

Типичные ошибки стратегического маркетинга в российских компаниях

Самая частая ошибка российских компаний — путать стратегический маркетинг с набором разрозненных активностей. Они запускают кампании, обновляют айдентику, меняют каналы, но не понимают, как управлять маркетингом на уровне стратегии, не определяют четкую рыночную позицию и не решают, за счет чего будут конкурировать. Поэтому рынок не видит их стратегии, а маркетинг выглядит фрагментарным.

Еще одна ошибка стратегического маркетинга в России — путаница между стратегией и операционкой. Руководство углубляется в тактические детали, а ключевые вопросы — приоритетные сегменты, продуктовая рамка, ценностное предложение — остаются без ответа. В итоге операционный маркетинг сам «додумывает» стратегию, ориентируясь на краткосрочные метрики.

Следующая проблема — нет связи с экономикой. Если стратегические маркетинговые решения не проверяются через CAC, LTV и маржинальность, компания может расти по выручке, но терять устойчивость. В российских условиях это часто приводит к тому, что стратегия формально есть, но бизнес-эффекта она не дает.

Как понять, что маркетинговая стратегия работает

Стратегический маркетинг — это не функция отдела маркетинга и не набор инструментов продвижения. Это часть бизнес-стратегии, через которую руководство управляет рынком, выбирает приоритеты и распределяет ресурсы.

В российских компаниях маркетинговая стратегия может быть успешной, когда фиксируются рыночный вектор, целевые сегменты и ценностное предложение, а сам маркетинг оценивается через управленческие метрики, а не отчетные показатели. В таком формате маркетинг становится не расходной статьей, а инструментом роста и устойчивости бизнеса.