Стратегии пишутся, но не работают: почему вы начали не с того конца

Фото: Midjourney

В определенный момент компания достигает точки роста, в которой стратегия дальнейшего развития необходима как воздух. Маленькие стартапы в начале вполне могут плыть интуитивно, принимая решения и планируя ближайшие повороты командой из 15 человек, собравшись в коворкинге. Фаундеры держат цели у себя в голове, а чтобы передать их небольшой команде, хватает Google Docs. Но когда компания начинает наращивать обороты и штат, ей становится необходим документ, к которому в любой момент смогут обратиться лица, принимающие решения, и увидеть путь к достижению пула бизнес-целей.

И тут неподготовленный предприниматель часто путается: вместо стратегии придумывает набор целей без внятного пути их достижения, соединяет в один документ задачи бизнеса и маркетинга, про бренд-стратегию вообще забывает, а за коммуникационную принимает медиаплан. Поэтому при первом же «подходе к снаряду» важно держать в голове иерархию «бизнес > маркетинг > бренд > коммуникации» и не перепрыгивать на следующий уровень, не пройдя предыдущий.

Иерархия помогает достичь синергии, когда стратегии усиливают друг друга, обеспечивают скоординированность действий команды и успех в бизнесе.

Бизнес-стратегия ― первая в иерархии

Чтобы куда-то двигаться, нужно сделать адекватную всестороннюю оценку текущего положения, то есть зафиксировать точку А. Точка Б ― образ результата, того, где компания хочет оказаться и почему именно к этой цели стремится. Отсутствие точки Б или расфокус в этом месте приводит к хаосу, слепым пятнам относительно точек роста и расширения, созданию неподходящих команд, направлений деятельности, сложностей с приоритизацией и потере денег.

В рамках бизнес-стратегии, как правило, прописывают глобальные задачи в следующих сферах:

• продуктовое предложение и развитие продукта;
• извлечение прибыли, ценообразование, монетизация;
• дистрибуция;
• управление ресурсами;
• подход к операционной деятельности.

Какими могут быть цели? Они должны быть достаточно масштабными.

Маркетинговая стратегия

Маркетинговая стратегия определяет план действий, направленный на достижение маркетинговых целей компании через анализ рынка, позиционирование продукта, выбор целевой аудитории и использование всяческих рекламных инструментов для эффективного продвижения и продаж. Главный вопрос, на который мы отвечаем на данном этапе: кто наша целевая аудитория и как ее поведение должно измениться, чтобы компания смогла реализовать бизнес-стратегию.

Ключевая характеристика маркетинговой стратегии –– адаптивность. Всего несколько лет назад никто не думал, что можно доставлять еду парой кликов, и через 15 минут к вам приедет курьер с горячей пиццей. Контекст меняется, а за ним и взаимодействие с ЦА, поэтому обычно такая стратегия разрабатывается не более чем на пять лет.

Бизнес решает вопрос привлечения ЦА тремя основными способами.

1. «Откусывать» аудиторию у конкурентов.
2. Привести тех, кто пока не пользуется продуктом или услугой, например, создать привычку заказывать готовую еду у людей, которые до сих пор готовят только дома.
3. Повысить воспринимаемую ценность бренда: придумать, как заставить свою текущую аудиторию платить больше.

Некоторые бизнесы упускают шанс ближе познакомиться со своей ЦА, хотя эффективная стратегия всегда опирается на ее доскональное изучение. И речь не только о качественных исследованиях и инсайтах. Для начала важно определить, сколько людей на самом деле готовы купить ваш продукт или услугу, найти сегменты, которые ранее могли быть упущены или неочевидны.

Одна из важных проблем на этапе исследований ― компаниям зачастую не хватает ресурсов и времени на проведение достаточно глубоких и объемных исследований ЦА.

Иногда изучение аудитории может привести к неутешительным выводам, которые поставят под сомнение маркетинговую стратегию и реальность достижения бизнес-показателей. Например, может оказаться, что целевая аудитория, на которую компания делала ставку, не готова с ней сотрудничать: например, у людей жесткие негативные представления о бренде как о чем-то устаревшем, токсичном и неприятном. Тогда исследователи должны открыто сообщить бизнесу, что есть риск потратить много денег, пытаясь переубедить аудиторию в том, что бренд не так уж и плох, и, по сути, придется строить все с нуля.

Но есть и хорошие новости: проводя исследования, бизнес получает не только осязаемую почву для стратегии, но и конкретные рекомендации по улучшению продукта или сервиса.

Бренд-стратегия

Главный вопрос, на который мы отвечаем тут, ― что должен чувствовать человек при контакте с брендом, чтобы изменить свое поведение/отношение в нужную для бизнеса сторону. Например, каким должны видеть бренд бутилированной воды стоимостью 250 руб.за бутылку, чтобы люди захотели ее купить.

Бренд-стратегия — это, по сути, план развития бренда для достижения бизнес- и маркетинговых задач. К ее ключевым элементам можно отнести:

• архитектуру бренда — иерархию и систему взаимодействия нескольких брендов одной компании;
• позиционирование — какое место занимает бренд в сознании аудитории и чем отличается от конкурентов;
• бренд-платформу — систему атрибутов, позволяющую выстроить необходимый образ бренда.

Глобально бренд-стратегия помогает ответить на следующие вопросы:

• Мы — это кто? Что мы транслируем рынку, аудитории про себя?
• Чем мы отличаемся от конкурентов? Что уникального предлагаем?
• Какие мы? Как мы себя ведем при контакте с аудиторией?

Если компания крупная и объединяет несколько брендов, сначала формируется бренд-архитектура.

Прояснив положение бренда относительно других в портфеле компании, можно приступать к формированию бренд-платформы: определения места продукта или услуги на рынке и среди аудитории, создания релевантного образа бренда посредством атрибутов. Кроме того, разрабатывается лестница преимуществ, которая показывает, что бренд значит для людей на эмоциональном и рациональном уровне.

В процессе формирования платформы важно помнить, что бренд ― это ответ на боли и установки аудитории, чей образ и обещание позволяют создать нужное отношение к компании и ее восприятие. В этом помогает синергия разных элементов платформы бренда:

• ответ бренда;
• роль бренда;
• ценности;
• миссия;
• характер и tone of voice.

Создание бренд-платформы подразумевает отработку точек напряжения, проблем, несправедливостей, на которые должен суметь ответить бренд. Сделать это можно с помощью лестницы преимуществ.

Коммуникационная стратегия

На этом этапе компания отвечает на вопрос: какие сообщения и кому мы транслируем, как, когда и где необходимо коммуницировать с целевыми аудиториями для достижения бизнес- и маркетинговых целей. Если бренд-платформа фиксирует смыслы, составляющие фундамент бренда, то коммуникационная стратегия позволяет переводить их в действие. Она буквально конвертирует идеи, найденные на предыдущем шаге, в сообщения для рекламы.

КС состоит из:

• стратегии сообщений ― доносит нужные смыслы до ЦА;
• медиастратегии ― определяет наиболее эффективные каналы коммуникации и необходимое количество контактов с ЦА, чтобы добиться нужного охвата;
• креативной стратегии ― делает коммуникацию уникальной, наполняет ее «фирменными элементами».

Самое важное, что нужно понимать про коммуникационную стратегию, ― это то, что для каждой ЦА есть драйвер и барьер:

• драйвер ― факторы, которые мотивируют пользоваться нашим продуктом;
• барьер — предубеждение или установка, которая мешает пользоваться нашим продуктом.

Понимая отношение аудитории или нескольких разных аудиторий к бренду, осознавая их драйверы и барьеры, вы сможете сформировать коммуникационные задачи и выработать стратегические сообщения, которые будут способствовать изменению поведения людей. Глубокий инсайт или интересное наблюдение за ЦА и ее контекстом позволяют сделать так, чтобы это сообщение «попало в самое ее сердце». При этом делать это нужно быстро и пластично — коммуникационная стратегия живет не больше года.

Реализация коммуникационной стратегии, или имплементация, происходит посредством:

• креативных идей;
• креативных материалов (роликов, баннеров, indoor и outdoor рекламы);
• PR;
• спецпроектов, активаций, интеграций.

Особенности внедрения стратегий в компании

Самая важная переменная, которая влияет на то, как быстро и легко вам удастся внедрить новую стратегию внутри компании, –– это размер бизнеса. В команде из десяти человек можно встретиться и лично вдохновить всех что-то поменять в работе и начать пользоваться, например, бренд-платформой как Библией. Если в компании работают несколько тысяч человек, то освоение стратегии, адаптация людей и перестройка процессов может занять и два года.

При этом формат передачи информации может быть самым разным, в зависимости от культуры компании: видео, книга в твердом переплете с красивыми иллюстрациями, мерч. Если разработкой стратегии занималось стороннее агентство, чьи сотрудники за это время стали в каком-то смысле частью коллектива, то и внедрять изменения можно совместными усилиями. Знакомство с бренд-платформой ведется микрокомандами или на общем совещании, а иногда ― специальным отделом, сформированным для целей трансформации бизнеса.

Бренд-стратегию должны видеть как можно больше сотрудников компании, в первую очередь все, кто связан с креативом, например, дизайнеры, которые рисуют сайт или помещения, архитекторы, планирующие магазины. HR она помогает создать определенный имидж, который будет привлекать в компанию подходящих людей.

С коммуникационной стратегией нужно обычно знакомить меньше людей в компании, чем с бренд-платформой. Она важна в основном для отделов маркетинга и PR, а также HR, то есть для тех, кто отвечает за внешние коммуникации бренда, делает креативы, планирует медийную рекламу и так далее. Без нее может обойтись малый бизнес, который способен сразу оттолкнуться от бренд-платформы в создании креативов. Но если у вас сложная разнообразная аудитория и важно расставить акценты, с кем и как говорить, то без этого вида стратегии не обойтись уже в самом начале.

Подведем итог

Создание эффективной иерархии стратегий в бизнесе, маркетинге, брендинге и коммуникациях жизненно важно для устойчивого роста и успеха компании. Начав с четко сформулированной бизнес-стратегии, вы заложите основу для всех последующих планов, связанных с целевой аудиторией и ее поведением. Без бизнес-стратегии, определяющей глобальные цели и пути их достижения, любые маркетинговые и брендовые усилия будут неполноценными и могут привести к хаосу.

Исследования аудитории и глубокий анализ позволяют выявить истинные потребности и предпочтения клиентов, что в свою очередь формирует крепкую основу для маркетинговой и бренд-стратегии. Коммуникационная стратегия затем помогает донести ценности и послания бренда до целевой аудитории, поддерживая достижение бизнес-целей.

Все типы стратегий должны быть формализованы, чтобы избежать недопонимания и обеспечить эффективное взаимодействие между командами.

Компаниям важно быть готовыми к тому, что внедрение стратегий и выращивание устойчивого бренда требует ресурсов, временных и финансовых.