Контент-маркетинг для бизнеса: как считать прибыль, а не просто трафик

Фото: Oliver Berg / dpa / Global Look Press

Как оценивать эффективность контент-маркетинга

Эффективность контент-маркетинга измеряется в зависимости от целей — и не всегда она привязана к окупаемости. Например, среди наших клиентов есть компании, цель которых — улучшить HR-бренд. Мы оказываем им услуги по ведению HR-блога — соответственно, эффективность можно посчитать через рост конверсий в вакансию, скорость найма, количество положительных отзывов или уменьшение текучки.

Поэтому перед тем как оценивать эффективность, необходимо понимать цели продвижения. Например, они могут быть такими:

• увеличение узнаваемости бренда;

• привлечение целевой аудитории и — впоследствии — продажи;

• повышение осведомленности об определенном товаре или услуге;

• формирование экспертного образа;

• завоевание новой аудитории или рынка;

• работа с негативом;

• укрепление HR-бренда.

Соответственно, если вы хотите, чтобы контент-маркетинг окупался, нужно ставить такие цели, которые направлены на увеличение продаж — сейчас или в будущем.

Чаще всего контент приносит пользу и деньги, если речь идет о сложных продуктах — то есть если клиента сначала нужно убедить в пользе продукта, рассказать о преимуществах или показать, как он может улучшить жизнь. Например, контент-маркетинг отлично подходит для различных IT-сервисов (CRM, ERP, платформ аналитики), недвижимости, техники, обучающих продуктов.

Также контент-маркетинг помогает продавать продукты премиум-класса, которые дороже, чем у конкурентов. Грубо говоря, для продажи обычной одежды формата массмаркета будет достаточно простой рекламы. Но если вы продаете премиальные или дизайнерские вещи, то нужно объяснить потенциальному покупателю, почему они стоят в несколько раз дороже, — может, вы используете уникальные лекала или натуральные ткани. Для этих целей и подойдет контент-маркетинг.

Еще одна ситуация, когда подключают контент-маркетинг, — когда все остальные каналы отрабатывают хорошо и нужна новая аудитория. Контент-маркетинг поможет охватить новые сегменты или завоевать клиентов конкурентов.

Как рассчитывать рентабельность инвестиций в маркетинг

Классический подход для расчета рентабельности продвижения — использовать формулу ROMI (Return on Marketing Investment).

В расходах на контент учитываем только те затраты, которые касались маркетингового продвижения. Также можно рассчитать ROMI конкретного маркетингового инструмента — в этом случае в формулу нужно включить только расходы по этому инструменту. Не стоит забывать, что в затраченный бюджет входит не только оплата маркетинговых сервисов и рекламы, но и зарплата сотрудников, которые занимались продвижением, и расходы на IT-ресурсы (например, закупка места в облачном хранилище).

Менеджер по продажам не справляется. Как ускорить b2b-сделку

Образование

Оценить ROMI можно так:

• < 0% — убыток. Контент не окупается, даже частично. Нужно срочно менять стратегию, дистрибуцию или сам контент.

• 0–100% — нормальный ROMI. Затраты окупаются, но мы с каждого вложенного рубля зарабатываем только несколько копеек. Для контентных проектов такая ситуация может быть нормой в первые 6–12 месяцев, но если так остается и дальше — нужно менять стратегию.

• 100–300% — хороший ROMI. С каждого вложенного рубля зарабатывается 1–3 руб. прибыли.

• 300–800% — отличный ROMI. Контент становится значимым источником прибыли. Обычно это происходит, если маркетологи корректно разобрались с дистрибуцией, настроили рекламу и проработали маркетинговую воронку.

• 800% и выше — выдающийся ROMI. Это большая редкость и скорее разовая история. Может встречаться в спецпроектах, отдельных вирусных роликах, SEO-блоге в незанятой нише и т.п.

Существует два подхода к подсчету дохода от контента — по выручке и по прибыли. Применительно к малому бизнесу лучше считать этот показатель по прибыли, потому что только так мы получим цельную картину эффективности. У продуктов, которые мы продвигаем, может быть разная маржинальность, и при одинаковой выручке прибыль у двух позиций может различаться в разы.

Например, мы продвигаем через UGC-статьи два продукта контент-агентства: ведение телеграм-канала и написание статей в блог. Подсчитаем выручку и прибыль для каждого продукта:

1. Выручка за единицу ведения телеграм-канала — 500 тыс. руб., а прибыль обычно — 300 тыс. руб.
2. Выручка за единицу статьи в блог — 100 тыс. руб., а прибыль — 50 тыс. руб.
3. Благодаря статьям мы продали одно ведение телеграм-канала за 500 руб. и получили прибыль 300 тыс. руб.
4. Благодаря таким же статьям мы продали 5 статей в блог за те же 500 тыс. руб. и получили прибыль 250 тыс. руб.

Если считать ROMI по выручке и учесть, что затраты на статьи при первой и второй продаже были одинаковыми, то выходит, что окупаемость тоже будет одинаковой. Но по прибыли ведение телеграм-канала на 50 тыс. больше, чем написание статей в блог. Следовательно, бизнес может принять решение, что приоритетнее вкладываться в продвижении услуги по ведению телеграм-канала.

Для малого бизнеса расчет ROMI по прибыли будет оптимальнее, потому что бюджет обычно ограничен и нужно ориентироваться на те действия, которые принесут больше прибыли.

С какими задачами контент-маркетинг не справится

Нередко бизнес хочет получить от контент-маркетинга быстрые результаты. Но этот вид продвижения подходит, только если вы готовы работать в долгосрок. На старте сложно говорить о понятных прогнозируемых результатах и быстрых лидах, потому что тестирование гипотез в контент-маркетинге происходит дольше, чем в других маркетинговых инструментах.

4 примера манипуляций с KPI и 5 советов, как их избежать

Образование

Однако контент может генерировать трафик в течение долгого времени. Например, вы опубликовали статью в блоге — она может «жить» месяцами и даже годами, если в ней раскрыты актуальные темы. Также контент-маркетинг — это один из лучших инструментов для повышения узнаваемости бренда и роста лояльности к нему. Это можно отслеживать через количество брендовых запросов и рост упоминаний бренда.

Все это создает продукту и компании устойчивую репутацию, и когда перед пользователями встанет вопрос, какой продукт выбрать — они обратятся к той компании, о которой больше осведомлены.

Расскажу о том, как работает контент-маркетинг в нашей компании. Мы регулярно публикуем статьи в нашем блоге на VC. В расходы мы закладываем трудовые часы авторов, главреда, иллюстратора, корректора, промоменеджера, SEO-специалиста, верстальщика, а также мы платим корпоративную подписку самому VC.

Наш блог изначально работал на перспективу, поэтому мы не ждали от него сразу положительного значения ROMI. В первом квартале 2024 года ROMI по прибыли составил -84%. Да, мы стали получать первых клиентов, но их количество и прибыль с них не позволяла нам покрывать затраты на ведение блога.

ROMI блога по прибыли, например, за первый квартал 2025 года составил 76% — это нормальный результат. То есть за год мы смогли запустить канал продвижения с нуля и выйти из минуса в хороший плюс. Прибыль с клиентов, которые пришли в первом квартале 2025 года или ранее, позволила нам отбить затраты и заработать сверху.

Контент никто не видит — что делать

Бывает, что у бизнеса возникает такая ситуация — контент качественный, на его создание и размещение потрачен значительный бюджет, но просмотров очень мало. Конкуренция практически во всех сферах высока, поэтому помимо создания нужно обязательно вкладываться в дистрибуцию контента.

Например, статьи можно продвигать в других блогах или с помощью комментариев, делать посевы, покупать трафик. Стоимость дистрибуции будет стоить примерно столько же, сколько и создание контента.

Если бюджет ограничен, то можно сократить траты на производство контента за счет переформатирования. Например, создав статью, можно сделать из нее карточки для соцсетей или ролик на YouTube. А освободившийся бюджет потратить на продвижение.