На рынке кофе в России сменился лидер
Как Monarch обогнал по продажам Nescafe
В 2024 году на рынке брендов горячих напитков, которые потребители чаще всего покупают в торговых сетях, сменился лидер. Это следует из данных исследовательской компании «Нильсен», с которыми ознакомился РБК. Она оценивала продажи в денежном выражении всех марок горячих напитков — чай, а также молотый и растворимый кофе.
Как считали
Рейтинг брендов составлен на базе национального ретейл-аудита «Нильсена». Аналитики изучили данные 180 розничных сетей и провели аудит торговых точек, включая данные сельской местности, за январь—декабрь 2024 года к тому же периоду 2023-го. В рейтинге не учитывались собственные торговые марки розничных сетей.
Первое место по продажам занял бренд Monarch, который выпускает в России подразделение нидерландской компании Jacobs Douwe Egberts (JDE). По сравнению с 2023 годом он прибавил в рейтинге пять позиций. На втором месте оказалась марка Nescafe швейцарской компании Nestle. Год назад Nescafe была лидером рейтинга, уточнили в «Нильсене». В пятерку самых продаваемых брендов вошли также чай Greenfield и кофе Jardin от российской группы компаний «Орими», а также MacCoffee (от сингапурской Food Empire Holdings).
В натуральном выражении продажи кофе Monarch в 2024-м выросли в 3,5 раза к предшествующему году. У Nescafe, наоборот, отмечается снижение объемов — почти на 7% год к году.
То, что бренд Monarch занял первое место по продажам в денежном и натуральном выражении, опережая категорию в целом, подтвердили РБК в розничной сети «Магнит». На втором месте по объему продаж марка Nescafe, добавили в пресс-службе ретейлера.
Представитель JDE в России отказался от комментариев, так же поступили и в российском офисе Nestle.
С чем связано изменение
Рост продаж у нового лидера рейтинга может быть связан с эффектом низкой базы: JDE в 2023 году поменяла название своего флагманского бренда Jacobs, напоминают в «Нильсене». Последние годы бренды кофе Jacobs и Nescafe делили первую и вторую строчку рейтинга, рассказывает источник РБК в крупной торговой сети. По его словам, кофе от JDE уже в 2022 году был лидером. В 2023-м, когда Jacobs начали выпускать под названием Monarch, на рынке присутствовало два бренда и их продажи учитывались в рейтинге по отдельности. Jacobs тогда занимал вторую строчку, а Nescafe — первую, уточнили в «Нильсене».
Как Jacobs стал Monarch
В 2023 году стало известно, что JDE, которая производит кофе Jacobs, L'Or, Tassimo и Douwe Egberts, откажется от продаж глобальных брендов в России. Уходить с рынка компания не планировала, рассчитывая сделать российский бизнес максимально самостоятельным. Отказ от использования флагманского бренда Jacobs дал бы JDE больше возможностей для продвижения продукции, отмечал «Коммерсантъ». У ее конкурента, выпускающего кофе Nescafe, инвестиции в Россию, в том числе в рекламу на этом рынке, приостановлены с марта 2022 года.
В августе 2023-го главный исполнительный директор компании Фабьен Саймон сообщил, что Jacobs будет продаваться на российском рынке под названием Monarch. Топ-менеджер отмечал, что бренд намерен использовать схожие с Jacobs цвета и шрифты, чтобы покупателям было легче узнать продукцию. Производиться кофе будет на том же заводе в Петербурге. Убытки от ребрендинга для России в первом полугодии 2023-го JDE оценила в €185 млн ($202,8 млн). Выручка российского юрлица ООО «Якобс Дау Эгбертс Рус» доступна только за 2022 год: по данным бухгалтерской отчетности, она составила 42,7 млрд руб., чистая прибыль — 10,3 млрд руб.
Кофейные марки Monarch и Nescafe «имеют устойчивую популярность у российских потребителей», отмечает директор «Русбренда» Алексей Поповичев. Рост популярности Monarch говорит, с одной стороны, об успешности ребрендинга торговой марки. «Но, с другой стороны, столь значительные показатели роста — следствие методики сравнения «Нильсена», которая, скорее всего, не учитывает ее показатели до ребрендинга», — указал Поповичев. В «Магните» рост спроса на Monarch связывают в том числе c активной рекламой бренда на ТВ и в диджитал-каналах, а также c запуском большего числа новинок.
Успешный ребрендинг — одна из причин, почему Monarch смог опередить Nescafe по продажам, считает источник РБК на кофейном рынке. Другая причина, по его словам, — расширение ассортимента, в котором есть не только растворимый, но и молотый кофе. После переименования бренда в Monarch доля этого кофе на рынке выросла, утверждает другой собеседник РБК в индустрии. По его словам, компания увеличила производственные мощности в России, что позволило ей более агрессивно развиваться на рынке. Nestle, в свою очередь, остановив инвестиции в российский рынок, уступила лидерство конкуренту, добавил собеседник РБК.
Российский бизнес JDE включает два предприятия, в Ленинградской и Новосибирской областях. Завод в Ленинградской области мощностью свыше 35 тыс. т продукции в год выпускает растворимый кофе, кофейные смеси, жареный молотый и зерновой кофе. Nestle, в свою очередь, выпускает только растворимый кофе — Nescafе производится на фабрике в Краснодарском крае с 2005 года. Производство в городе Тимашевск — одна из крупнейших кофейных фабрик Nestle в мире, отмечали в компании.
Чем известен Nescafe
Датой рождения растворимого кофе считается 1938 год, когда этот продукт впервые сошел с конвейера Nestle в Швейцарии. В 1929-м перед Nestle встала задача помочь сохранить избытки кофейных зерен в Бразилии, которые появились в результате краха Уолл-стрит. Работавший в Латинской Америке банк Sudameris, имевший огромные запасы зерен, предложил компании создать кофейный продукт с длительным сроком хранения. Nestle поручила это химику Максу Моргенталеру; на создание гранул с естественным вкусом и долгим сроком хранения ему понадобилось несколько лет. В 1937 году Nestlе одобрила эксперимент и через год запустила производство нового продукта под названием Nescafe. Целевой аудиторией были одинокие мужчины, которые теперь могли самостоятельно приготовить кофе, и домохозяйки, которые могли быстро угостить гостей.
Во время Второй мировой войны Nescafe заинтересовались в Вооруженных силах США, где растворимый кофе стал частью рациона. В послевоенные годы Nescafe был включен в пакеты гуманитарной помощи в рамках плана Маршалла по восстановлению разрушенной экономики Европы, а Nestle начала осваивать с этим продуктом мировые рынки. Рост популярности растворимого кофе был напрямую связан с рекламными кампаниями Nescafe, указывал «Коммерсантъ». Когда в середине 1990-х Nestle начала работать в России, вывод бренда Nescafe на рынок тоже сопровождался масштабными рекламными кампаниями: компания не только продвигала продукт с помощью телевизионных роликов, но даже стала титульным спонсором первого в России кинотеатра с технологией IMAX, получившего название Nescafe-IMAX. В 2024 году Nestle стала выпускать свой главный кофейный бренд для российских потребителей с русифицированным названием «Нескафе».
Что с потреблением кофе
Потребителей кофе по всему миру тем временем ждут непростые времена. В ноябре 2024 года биржевые цены на арабику и робусту побили рекорды. В России на стоимость импортного сырья давит также ослабление рубля. В кофейнях цены на напиток начали подниматься: их рост в 2024 году, по оценкам участников рынка, составил в среднем 30% и в 2025-м может быть таким же.
Потребители кофе — подавляющая часть российских семей. Только в рознице его в 2024 год покупало 90% домохозяйств, эта доля стабильна, сообщили РБК в исследовательской компании GfK (отслеживает покупки более 20 тыс. российских домохозяйств). Чай покупает лишь чуть больше, 93% домохозяйств (в 2023 году эта доля незначительно снизилась, на 0,3%).
Несмотря на цены на сырье, продажи кофе в рознице за 2024 год, по данным GfK, показали годовой прирост на 4,6% в натуральном и на 13,9% в денежном выражении. У чая объемы снизились на 0,2%, но потребители потратили на покупки на 5,7% больше, чем год назад. В «Магните» фиксируют, что продажи кофе в 2024 году выросли на 8% в натуральном и на 16% в денежном выражении год к году. В «Ленте» говорят об увеличении объемов продаж на 15%, которое стало результатом расширения ассортимента гипермаркетов.
Из-за подорожания кофе потребление, скорее всего, не сможет расти, как раньше, ожидает генеральный директор ассоциации производителей «Росчайкофе» Рамаз Чантурия. Из-за роста цен многие будут сокращать расходы и все чаще готовить его в домашних условиях, при этом употребляя и за пределами дома, например в термокружках. «Отказываться от кофе люди не будут: он давно стал элементом стиля жизни. Люди будут продолжать за него платить, просто будут искать возможность сократить расходы», — добавил Чантурия. Кроме того, по его словам, на фоне роста цен на кофе с высокой вероятностью вырастет потребление чая.
Читайте РБК в Telegram.
Попробуйте новую функцию «ГигаЧат» — общаться голосом
Какое вино подать к ужину, если не знаешь предпочтения гостей
Как приготовить говядину в вине по-бургундски
Чем занять детей, пока взрослые общаются за столом
Как легко завести разговор в компании, где все только что познакомились
О чём надо позаботиться, если собираешься позвать много гостей
Из каких сыров и ветчин собрать тарелку закусок к вину
Что делать, если пролил красное вино на белую скатерть
Какие есть правила классической сервировки стола
Какие игры можно предложить для взрослой компании дома
Как легко запомнить имена людей, которых тебе представили
