Россияне стали чаще покупать отечественные порошки вместо Tide и Ariel
Как сокращение ассортимента и рост цен изменили рынок
С весны 2022 года в потреблении на рынке стиральных порошков произошли структурные изменения: покупатели чаще отказываются от популярных иностранных брендов в пользу отечественных, отмечают в своем обзоре эксперты платформы «Продажи.рф» (работает в партнерстве с оператором фискальных данных «Первый ОФД», который входит в группу ВТБ).
Тенденцию можно наблюдать на примере двух брендов — абсолютных лидеров по популярности и узнаваемости среди российских потребителей стиральных порошков. Это марки Ariel и Tide, которые выпускает американский концерн Procter & Gamble. По данным исследования «РосИндекс» компании Ipsos, в третьем квартале 2022 года бренд Ariel знали 91,9% потребителей, бренд Tide — 81,2%, а пользовались ими, соответственно, 34 и 23,8% россиян (речь идет о потребителях стиральных порошков старше 16 лет, которые проживают в российских городах с населением более 100 тыс. человек).
В марте 2022 года спрос на стиральные порошки, как и на ряд других товаров длительного хранения — средства для уборки, прокладки и подгузники, — резко вырос, что привело к отсутствию некоторых позиций на полках. Тогда продажи бренда Ariel, по данным «Продажи.рф», подскочили в сравнении с мартом 2021-го на 35% в штуках, а Tide — на 47,6%. В последующие месяцы продажи этих брендов находились в отрицательной зоне и к сентябрю не смогли вернуться к положительному показателю. При этом в целом продажи в категории стиральных порошков, которые в апреле просели после ажиотажного спроса, позднее вернулись к своим обычным значениям.
Почему россияне скупали стиральные порошки
Массовые закупки со стороны потребителей начались на фоне значительного ослабления рубля и публичных заявлений международных производителей продукции повседневного спроса о приостановке инвестиций в российский рынок и сокращении ассортимента в стране. Такое решение приняла в том числе и Procter & Gamble. Компания сообщила, что намерена продавать в России только основные товары для здоровья и гигиены. А немецкий концерн Henkel (Persil, «Пемос», Losk, «Ласка») решил покинуть российский рынок и выставил свои локальные активы на продажу.
Как показывают данные Ipsos, в третьем квартале 2022 года Ariel и Tide по сравнению с прошлым годом снизили свою долю в потребительской корзине россиян. Снижение доли Ariel составило 4,9 процентного пункта год к году, у Tide — 5,3 процентного пункта (в июле—сентябре 2021-го продукцию под этими марками покупали 38,9 и 29,1% россиян соответственно). При этом доля входящего в десятку самых популярных у потребителей российского бренда «Ушастый нянь» заметно выросла и составила в июле—сентябре 2022-го 10,7% против 8,9% годом ранее.
РБК направил запрос в Procter & Gamble.
Исполнительный директор Ассоциации производителей парфюмерии, косметики, товаров бытовой химии и гигиены Петр Бобровский отмечает, что поскольку ассортимент популярных международных брендов сократился, то освободившееся место на полке федеральные ретейлеры отдали российским производителям и новым импортным маркам из стран Юго-Восточной Азии.
Рост спроса на российские средства для стирки во втором и третьем кварталах 2022 года в натуральном выражении подтверждает и второй по обороту российский ретейлер «Магнит». В его магазинах продажи отечественной продукции весной и летом выросли примерно на 70% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. «Доля российских средств для стирки в ассортименте сети удвоилась и сейчас составляет 40%, в продажах — 30%», — рассказал представитель «Магнита». Рост спроса на отечественную продукцию в «Магните» связывают со снижением ассортимента международных брендов, более привлекательной ценой российских порошков и сохранением промоакций отечественными поставщиками.
Как ранее отмечали аналитики исследовательской компании Nielsen, в стиральных порошках уже весной наблюдалось самое заметное сужение ассортимента: количество товарных позиций в марте—апреле 2022 года сократилось почти на 33% к аналогичному периоду прошлого года.
Что происходит с ценами на стиральные порошки
Средняя стоимость продукции в категории стиральных порошков, по данным платформы «Продажи.рф», с января по начало октября выросла на 57%, до 246 руб. Цена в сентябре 2022 года по сравнению с аналогичным месяцем предыдущего года выросла как у международных марок, так и у российских брендов.
К примеру, у бренда Tide, чьи продажи за год сократились в среднем на 40% в натуральном выражении и на 20% в денежном, цена выросла на 48% — с 271 до 401,2 руб. А цена на отечественный порошок Sarma (производитель «Невская косметика») выросла в сентябре на 50% относительного 2021 года, до 207 руб., порошок «Ушастый нянь» от того же производителя подорожал на 33%, до 219 руб. У марки «Биолан», которую производит «Нэфис косметикс», цена выросла за год на 44%, до 98 руб.
Рост цен на отечественные марки порошков Бобровский объясняет тем, что с марта по июнь российские предприятия испытывали значительные сложности с поставками компонентов для производства. Некоторые крупные европейские концерны, например британский Croda, приостановили поставки сырья, и переключение на других поставщиков увеличило как стоимость компонентов, так и логистики, отмечает эксперт. «Для российских компаний выросла и цена производства — выросший объем заказов потребовал инвестиций в расширение производства и возможностей по доставке», — добавляет Бобровский.
