Спрос без выдержки: почему в России падают продажи коньяка

Фото: Igor Normann / Shutterstock / FOTODOM

Продажи коньяка падают, следует из данных Росалкогольтабакконтроля: если в 2023 году было продано 13,9 млн л, а в 2024 году — 14,1 млн л, то уже в 2025 году — всего 12,85 млн л, то есть падение составило 8,9% год к году. В январе—мае 2026 года падение ускорилось: за это время в России было продано чуть больше 3 млн л, то есть на 11,7% меньше, чем за аналогичный период прошлого года.

Перелом виден именно в динамике: в 2024 году рынок еще рос, инерция старой модели держалась, а в 2025-м она кончилась, говорит президент гильдии «Алкопро» Андрей Московский. По его оценкам, основное падение пришлось на несколько популярных брендов: безымянный «Армянский коньяк» потерял почти половину объема — с 1,17 до 0,61 млн дал, а «Старый Кенигсберг» — минус 34%. «Эти две позиции дали около 78% всего снижения категории. Добавьте «Фазерс Олд Баррель» — и три позиции объясняют почти 90%», — говорит эксперт. По его словам, само сокращение идет за счет слабых крупных позиций, а не всей категории: потребитель не уходит из коньяка — он уходит из слабой и непонятной его части.

Какой коньяк пьет Россия

Российский потребитель предпочитает отечественные коньяки. По данным A.List, на них приходится 65% розничных продаж, еще 21% — продукция Армении, 10% — Грузия, 2,3% — Франция.

С 2026 года минимальная розничная цена (МРЦ) коньяка составляет 755 руб. за 0,5 л, а средняя розничная цена ординарного отечественного коньяка по России в апреле 2026 года — 1741,32 руб. за литр, то есть около 870,7 руб. за 0,5 л «Это всего на 15% выше МРЦ, что показывает близость значительной части рынка к нижней ценовой границе», — говорит доцент Президентской академии в Санкт-Петербурге Максим Черниговский. По его словам, условно массовый сегмент можно обозначить как 755–900 руб. за 0,5 л, средний — 900–1500 руб., премиальный — выше 1500 руб. Важно, что коньяк стал заметно дороже базовой крепкой альтернативы: средняя цена водки по России в апреле 2026 года составляла 967,32 руб. за литр, или около 483,7 руб. за 0,5 л. То есть ординарный отечественный коньяк в среднем почти в 1,8 раза дороже водки, и это серьезно ограничивает спрос в массовом сегменте, отмечает эксперт.

Что касается выдержки, то, по данным A.LIST, в 2025 году на ординарный коньяк 3–5 лет пришлось около 85% всех продаж: пятилетний — 45%, трехлетний — 30%, четырехлетний — порядка 10%. На коньяки старше пяти лет пришлось только 15% продаж. «Публичный образ категории — выдержка, дуб, традиция, подарок. Реальная касса — массовый ординарный коньяк с выдержкой 3–5 лет», — говорит Андрей Московский.

Важная деталь рынка — далеко не весь российский коньяк сделан из отечественного сырья. Генеральный директор винного дома «Фанагория» Петр Романишин говорит, что сейчас производство на 70% формируют спирты, произведенные в других странах. Причем, по данным РАТК, производство коньячного дистиллята в России в 2025 году упало почти на 30%, до 3,1 млн дал.«Однако по Закону о виноградарстве и виноделии уже с июля 2028 года производить коньяк из импортных спиртов будет нельзя. Развитие дистилляции требует от производителей долгосрочных инвестиций, ведь время выдержки коньяков составляет минимум три года и может доходить до 25 лет. Многим трудно на такое решиться», — объясняет Петр Романишин.

Настойки на коньяке: пять рецептов на любой вкус

Почему сокращается потребление коньяка

Главной причиной падения стало повышение минимальной розничной цены. С 2022 по 2026 год МРЦ коньяка поднялась с 480 до 755 руб. за 0,5 л — рост на 57%, отмечает Андрей Московский. По его словам, это привело к тому, что коньяк перестал быть дешевой альтернативой крепкому алкоголю, теперь бутылку сравнивают не с другим коньяком, а с водкой, виски, ромом, настойками и всей продуктовой корзиной. «Коньяк стал дорогим продуктом для массового потребителя. В апреле 2026 года средняя цена ординарного отечественного коньяка по России составляла около 870,7 руб. за 0,5 л, тогда как водки — около 483,7 руб. за 0,5 л. При такой разнице часть покупателей просто уходит в более доступные крепкие категории», — отмечает Максим Черниговский.

Рост цен, по словам Андрея Московского, поставил перед потребителем вопрос: за что он, собственно, платит: сейчас за те же деньги рядом стоит понятный виски, ром или настойка, и коньяку приходится объяснять свою ценность. Другим вопросом стал вопрос доверия: новости о нахождении в популярных марках спиртов невиноградного происхождения появляется регулярно, что заставляет потребителя сомневаться во всей категории.

Демография тоже не способствует росту категории. Традиционной для категории является аудитория в возрасте от 35 лет, добавляет директор по маркетингу AST Александр Мингалиев. «Основной потребитель коньяка — это традиционная аудитория крепкого алкоголя, для которой важны происхождение, выдержка, статусность, подарок, привычка, говорит Максим Черниговский, — Молодая аудитория не понимает язык категории — звезды, ординарный, марочный. Ей ближе виски в хайболе, джин-тоник, ром-кола. Нового поколения категория почти не получает».

В России не хватает каналов информирования нашего потребителя о нюансах употребления производства коньяка из-за ограничений рекламы алкоголя, говорит Петр Романишин: «В ее отсутствие покупатель идет и берет продукт непонятного происхождения и качества, получает негативный опыт и уходит в примитивные, но понятные ему категории».

Что происходит с армянским коньяком

В конце мая 2026 года Федеральная служба по надзору в сфере защиты прав потребителей и благополучия человека (Роспотребнадзор) приостановила продажи алкогольной продукции трех крупных армянских производителей, в напитках которых были обнаружены несоответствия обязательным физико-химическим показателям. Под запрет попали в том числе коньяки, которые производят ЗАО «Веди-Алко», ООО «Абовянский коньячный завод» и ООО «Винно-коньячный дом «Шахназарян».

Эксперты считают, что существенного влияния на рынок это решение не окажет. «Рынок постепенно очищается от дешевых имитаций, которые наносят урон репутации всей категории», — считает генеральный директор винного дома «Фанагория» Петр Романишин: «В данной ситуации спрос на честный продукт, с понятным происхождением и качественным вкусо-ароматическим профилем будет только расти». Для конкретных поставщиков это болезненно, но для рынка в целом это не означает исчезновения армянского коньяка, добавляет Максим Черниговский.

По словам Андрея Московское, это решение наносит удар по репутации армянского коньяка и может изменить географию закупок. В 2025 году, по оценке Союзконьяка, из Армении пришло около 21 млн л дистиллята — почти половина всего российского импорта. Зависимость от армянского направления становится для российского бизнеса более рискованной. Альтернативы есть — Грузия, Азербайджан, другие страны СНГ, европейский дистиллят, развитие собственной сырьевой базы, говорит эксперт. Впрочем, даже если запрет будет расширен на продукцию других заводов, российский рынок адаптируется. «Ассортимент сдвинется, часть бутылок переедет из коньяка в бренди. Российский рынок умеет быстро заполнять пустоты, иногда слишком быстро», — говорит Андрей Московский.

Что происходит с французским коньяком

Французский коньяк в России продолжает сохранять свои рыночные позиции. По оценке A.LIST, в 2025 году он вырос примерно на 10%, до около 311 тыс. дал на фоне общего снижения категории. «Французский сегмент мал и живет по другой логике: подарок, статус, знак происхождения, доверие к наименованию. Это верхний этаж рынка, а не спасательный круг для всей категории», — говорит Андрей Московский. Александр Мингалиев также говорит, что крупные мировые бренды (например, Hennessy) чувствуют себя уверенно и показывают умеренный рост.

Бренд-менеджер Roullet компании LADOGA Екатерина Азизова говорит, что рост французских коньяков связан с перераспределением долей внутри сегмента: часть брендов усилила официальное присутствие и дистрибуцию, в то время как другие продолжают развиваться через альтернативные каналы поставок. «Это создает неоднородную, но в целом позитивную динамику категории французского коньяка в рознице», — отмечает эксперт.

По словам Екатерины Азизовой, сегодня минимальная цена французского коньяка начинается от 1500 руб. за бутылку. Увеличение минимальной цены на коньяки до 755 руб. в начале года привело к сужению ценовой разрыв между массовым сегментом и французским коньяком, и часть потребителей закономерно начинает смещаться в сторону более премиального продукта. «На этом фоне мы видим укрепление позиций французских коньяков в целом, при этом рост формируется не только за счет отдельных брендов или каналов дистрибуции, а за счет структурного сдвига в восприятии категории», — отмечает эксперт. По итогам четырех месяцев 2026 года рост продаж французских коньяков, по данным Екатерины Азизовой, составил 6,7% по сравнению с аналогичным периодом 2025 года.

Может ли начаться рост потребления коньяка

Пока потребитель коньяка активно мигрирует в другие категории крепких спиртных напитков — джин, ром, виски, говорит Александр Мингалиев. Этот переход подтверждается цифрами, считает Максим Черниговский: так, в январе—апреле 2026 года на фоне снижения продаж коньяка росла водка и ликероводочные изделия. «Более молодая и менее консервативная аудитория может уходить не только в водку, но и в виски, ром, джин, настойки и коктейльные продукты. То есть потребитель не уходит из крепкого алкоголя как такового — он уходит из более дорогой и менее динамичной категории», — объясняет эксперт.

По мнению экспертов, для возобновления роста продаж нужно вернуть доверие к качеству коньяков. «Для такого напитка это ключевой вопрос: покупатель должен понимать, за что он платит: за происхождение, выдержку, сырье и репутацию, а не просто за слово «коньяк» на этикетке», — говорит Максим Черниговский. Кроме того, необходимо обновление массового и среднего сегмента — производителям нужно предлагать понятный продукт в доступном ценам диапазоне, с высоким уровнем качества, — а также работа с HoReCa и коктейльной культурой. Александр Мингалиев говорит, что для роста категории нужна коммуникация с новым поколением потребителей на понятном ему языке — смещение акцента с премиальности продукта на понятные сценарии потребления. «Этим уже занимаются крупные мировые бренды, встраивающие коктейльную культуру в свои рекламные стратегии», — говорит эксперт.

Компании, которые контролируют большинство этапов производства, соблюдают все правила, уделяют внимание деталям будут успешны и станут фундаментом для нового лица российского коньяка, уверен Петр Романишин, а те, кто просто закупает коньячный спирт наливом и только разливает его здесь по бутылкам, уйдут в небытие или останутся нишевым продуктом под названием «бренди».