Лучшая доля: как меняется рынок премиального алкоголя в России
Как меняется рынок премиального алкоголя в России
Рынок премиального алкоголя в России будет расти на 17–18% ежегодно до 2029 года, предсказывают аналитики. Однако пока объем этого сегмента крайне невелик, еще меньше в нем отечественной продукции. Почему и как россияне покупают алкоголь премиум-класса — в материале «РБК Вино»
Читайте РБК в Мax.
Содержание
В водке премиальный сегмент по итогам 2025 года занял около 1,75% рынка — примерно 1,35 млн дал, в виски — 4,71% (515 тыс. дал), в джине — 0,46% (10,5 тыс. дал), а в роме — 0,55% (11,5 тыс. дал), следует из данных компании A.List и аналитического агентства «Эта.Лаб». Для расчетов учитывались объемы продаж водки от 1000 руб. за бутылку объемом 0,7 л, для виски, джина и рома — от 3000 руб.
«Виски лидирует по реальной доле премиума внутри категории, а водка лидирует по абсолютному объему премиальных продаж, — говорит президент гильдии «Алкопро» Андрей Московский. — Ром и джин пока заметно слабее — тут премиум существует скорее как верхняя полка и образ категории, чем как объемообразующий сегмент».
Эксперты и участники рынка говорят о том, что продажи в премиуме растут быстрее рынка. «По оценке SimpleWine, продажи премиального крепкого алкоголя в России выросли на 51% в литрах за 12 месяцев, АСГ говорила о 22% роста отгрузок премиальных брендов, а по премиальной и субпремиальной водке рост оценивался примерно в 11%», — говорит доцент Президентской академии в Санкт-Петербурге Максим Черниговский. Данные «ВинЛаб», как заявили в пресс-службе компании, говорят, что рост премиального сегмента продолжается и в 2026 году: по итогам первого квартала 2026 года премиальный сегмент винной категории вырос в деньгах на 18,6%, а крепкий алкоголь прибавил 5,5%. По словам президента компании LADOGA Вениамина Грабара, продажи премиальных брендов водки за первый квартал выросли на 16%, нарастив долю до 11,61%, причем основной вклад внес март — там рост продаж составил 25,4%.
Как продается премиальный крепкий алкоголь
В сегменте премиальной водки доля российских производителей, по данным A.List совместно с аналитическим агентством «Эта.Лаб», составляет 96–97%. «Интересный нюанс внутри водочного премиума — роль французского происхождения. По объему Франция занимает около 0,09% всего рынка водки, что почти незаметно в объемах, но, если убрать Белоруссию, Франция оказывается второй страной по объему импортной водки и формирует около 20% оставшегося импорта», — замечает Андрей Московский.
В виски на премиальный сегмент приходится 13,25% от всего объема импорта. Именно на зарубежный виски приходится абсолютная часть премиального сегмента. «Пока в сегменте выше 3000 руб. российское происхождение представлено единственным примером — «Кемля». Но рынок ждет новые продукты — вопрос ближайших лет, а не отдаленной перспективы», — считает Андрей Московский.
Премиальный джин в России — это не широкий сегмент, а узкая полка из нескольких узнаваемых импортных брендов. Весь сегмент выше 3000 руб. на 80% обеспечили три марки: Hendrick's, Roku и Gin Mare. Среди заметных импортных марок вне жесткого ценового фильтра — Gordon's, Bombay Sapphire, Beefeater. Для потребителя они читаются как качественный импорт, хотя в строгий премиум по цене не попадают. При этом, как отмечает Андрей Московский, на российском рынке формируется и собственный верхний сегмент джина, некоторые марки уже пытаются занять пространство между массовым недорогим джином и дорогим импортным премиумом: «Их логика понятна: предложить более сложный продукт по заметно более доступной цене, чем у импортных премиальных напитков. Но в продажах этот сегмент пока не делает кассу».
Что касается рома, то здесь весь премиальный сегмент полностью зарубежный. Причем пять позиций обеспечили около 56% всего подтвержденного премиального объема. Это показывает высокую концентрацию верхнего сегмента: в роме премиум не только мал по размеру, но и опирается на очень узкий круг сильных импортных марок. Российских марок в премиальном сегменте нет. Как отмечают эксперты, тут мы имеем любопытное противоречие: масса рынка за последние три года стала российской, а премиальная зона по-прежнему держится на импорте.
Как меняются продажи премиального вина
Изменение пошлин и акцизов на вино и, как следствие, рост цен заставили рынок пересмотреть критерии премиальности для вина. «Практически все импортные вина вышли из сегмента до 1000 руб., и эту нишу сейчас в основном заняли российские вина (около 60%), а также недорогие вина из дружественных стран — Чили, Аргентины и ЮАР. В сумме это порядка 65–70% рынка», — говорит Дарья Сологуб, директор по закупкам виноторговой компании Fort. По ее словам, многие европейские вина перешли в диапазон 2000–3000 руб., поэтому граница премиального сегмента фактически поднялась — сейчас он начинается от 3000 руб. INFOLine оценивает премиальный винный сегмент в районе 13% от общего объема рынка, но прогнозирует его рост до 20% к 2029 году.
Доля российских вин в премиуме остается относительно небольшой — порядка 15–20%, говорит Дарья Сологуб. При этом в игристых она меньше, чем в тихом вине. В этом сегменте, как говорит доцент Президентской академии в Санкт-Петербурге Максим Черниговский, российские бренды пока занимают только 11,5%, то есть настоящий премиум здесь все еще в основном импортный. «Основная причина — устойчивые потребительские привычки: аудитория ориентирована на европейские вина и редко меняет предпочтения. При этом качественные российские вина есть, но конкуренция здесь значительно сложнее», — считает Дарья Сологуб. Покупатели хотят пробовать российские вина, но не готовы отдавать деньги, сопоставимые с импортными напитками, отмечает владелец сети алкомаркетов «Вино&Крепыш» Алексей Щекотин.
Кто и зачем покупает премиальный алкоголь
Каналы продаж и причины покупки премиального и массового алкоголя различаются.
Премиальный алкоголь преимущественно реализуется через алкобутики и гипермаркеты с широким ассортиментом, также продажи осуществляются в HoReCa и Duty Free, говорит директор по маркетингу АО «Татспиртпром» Елена Слободанюк. При этом участники рынка говорят, что есть три основные причины для покупки премиального алкоголя. «Его покупают для собственного потребления, для подарков. Также важно отметить интерес к премиальному алкоголю как к инвестициям или предмету коллекционирования», — говорит директор по маркетингу компании AST Александр Мингалиев. Алексей Щекотин отмечает, что в 50% случаев премиальный алкоголь покупается как подарок. «Для себя такой алкоголь покупается на праздники, по особому поводу, когда берут что-то новое, что хочется попробовать», — говорит эксперт.
Андрей Московский отмечает, что существует разница в потреблении премиального алкоголя. Так, водку берут для подчеркивания социального статуса. «Покупатель здесь необязательно разбирается в тонкостях продукта — он выбирает по понятным сигналам: знакомое название, красивая бутылка, цена, которая говорит сама за себя», — отмечает эксперт. В виски заметно выше доля личного потребления и осознанного выбора «для себя», поэтому покупатель интересуется происхождением, выдержкой, стилем, какой регион, какая бочка, считает Андрей Московский, поэтому виски дал самую высокую долю премиума: там есть аудитория, готовая платить за смысл, а не только за статус.
Джин и ром в верхнем сегменте живут по другой логике. Их премиум во многом создается не в рознице, а в баре — именно там потребитель впервые сталкивается с дорогой маркой, получает опыт, запоминает название и потом иногда покупает бутылку домой. «Это делает HoReCa не просто каналом продаж, а фактически каналом формирования спроса для верхнего сегмента этих категорий», — отмечает Андрей Московский.
Как будет расти сегмент премиального алкоголя
Участники рынка уверены, что премиальный сегмент крепкого алкоголя будет продолжать расти быстрее рынка. По данным аналитического агентства INFOLine, до 2029 года премиальный сегмент крепкого алкоголя будет расти в среднем на 17–18% в год в денежном выражении против 15% среднерыночных темпов роста рынка.
Продавцы вина дают более осторожные прогнозы. «После скачка цен в 2024–2025 годах рынок премиальных вин, прежде всего европейского производства, стабилизировался, но говорить о заметном росте доли пока сложно», — констатирует Дарья Сологуб. По ее словам, по тихим винам (белым и красным) в этом году скорее можно ожидать стагнации или незначительного снижения спроса, а в сегменте игристых вин, напротив, возможен умеренный рост.
Главный драйвер роста премиального алкоголя — не общее увеличение доходов населения и не смена поколений сама по себе, а постепенное усложнение потребительского поведения в крупных городах, говорит Андрей Московский. По его словам, уже сформирована аудитория, которая умеет выбирать, интересуется происхождением продукта и готова платить за качество — не как за роскошь, а как за осознанный выбор. Впрочем, в этом же заключается ограничение для роста. «Премиум в крепком алкоголе — это по-прежнему история нескольких крупных городов. За пределами Москвы, Петербурга и еще нескольких миллионников спрос на дорогой алкоголь падает резко. Специализированная розница там слабее, барная культура развита меньше, — отмечает эксперт, — поэтому реалистичный прогноз такой: доля премиума будет расти, но не равномерно по всему рынку, а за счет углубления уже существующих точек концентрации».
