Александр Липилин — о потере «ориентиров» у покупателей вина
Что произошло с российским винным рынком после повышения пошлин и почему потребитель вина перестал понимать, за что он платит, рассуждает в колонке для РБК исполнительный директор виноторговой компании Fort Александр Липилин
Подпишитесь на телеграм-канал «РБК Вино»
За последние два с половиной года винный рынок в России прошел сразу несколько «перенастроек» правил игры. Повышение пошлин на вина из недружественных стран, рост акцизов и изменение условий импорта имели понятную цель — поддержать отечественных производителей. Однако эффект этих мер оказался куда шире, последствия затронули всех участников рынка, и пока непонятно, есть ли вообще кто-то в выигрыше.
Главный эффект этих решений виден прямо на полке. У потребителя «сломалась» привычная матрица цен и качества. Еще недавно он довольно точно понимал, чего ждать от немецкого рислинга или итальянского пино гриджо в диапазоне условных 500–800 руб. Сегодня эта логика распалась: одна и та же категория может стоить дороже не потому, что стала лучше, а потому, что попала под другие пошлины и акцизы. Покупка вина все чаще напоминает лотерею, только билет у нее заметно подорожал. А когда выбор перестает быть осознанным и каждый раз превращается в эксперимент, это почти неизбежно отражается на объеме потребления.
Сначала все обсуждали, что после повышения пошлин вино начнет проигрывать конкуренцию другим алкогольным категориям — крепкому и пиву. Однако свежие данные РАТК говорят о снижении потребления алкоголя как такового — явлении для России редком и исторически нетипичном. Причем падают даже те категории, куда раньше «убегали» из вина. В частности, по физическим объемам заметно снижение по пиву — порядка 16% год к году.
Конечно, можно предположить, что официальная статистика не видит роста домашних дистиллятов и суррогатов. Но всерьез строить объяснение происходящих на рынке изменений на этой гипотезе — значит уходить от анализа структурных причин и подменять экономику догадками. Такие явления могут существовать на уровне погрешности, но они не формируют рынок и не объясняют его сдвиги.
Почему россияне стали пить меньше? Во-первых, стало дороже. Долгое время считалось, что алкоголь неэластичен по цене. Практика показала обратное: когда минимальная бутылка дорожает слишком быстро, ценовая чувствительность появляется — и довольно массово.
Во-вторых, фактор здоровья. Самое массовое поколение среди потребителей стало старше: средний возраст потребителя вина увеличился, стало быть, повышается роль врача, который ограничивает употребление алкоголя.
У медицинских ограничений есть и социальная составляющая, которую часто недооценивают. Вино — напиток компании. Когда в семье или паре один человек перестает пить, обычно падает и потребление второго просто потому, что исчезает привычный совместный ритуал. Любые ограничения действуют шире, чем кажется на первый взгляд.
Параллельно растет интерес к безалкогольным винам. Не потому, что они дешевые, — они как раз не дешевые. А потому что позволяют человеку остаться в компании, когда пить нельзя или не хочется, — сидеть за столом с бокалом, а не с минералкой. За последние годы качество безалкогольных вин заметно выросло, сегодня они вполне уместны в ресторанах и в гастрономических сетах.
В этой ситуации игрокам рынка удержать выручку можно только одним способом — продавая меньше, но дороже. Не просто повышая цену на тот же продукт, а реально улучшая его и объясняя покупателю, за что именно он платит. Это и есть нормальная премиумизация: понятный продукт, красивая упаковка и стабильное качество.
12 декабря Артур Саркисян и РБК представили новый совместный «Гид по российским винам». Купить его, а также коллекционную книгу «Время вина», блокнот винного путешественника и билеты на февральский винный салон вы можете здесь.
Генеральный партнер продуктов «РБК Вино» и винного салона — «СберПервый». Это ваш премиальный банк с эксклюзивным обслуживанием, с поддержкой во всех сферах жизни и финансовыми привилегиями.
Узнайте, какие возможности «СберПервый» может открыть для вас.
Реклама, ПАО «Сбербанк», 18+
Однако у этой логики есть важное ограничение. Премиумизация работает лишь тогда, когда у потребителя остается траектория входа в категорию. До идеи «пить меньше, но лучше» — условно «один раз шампанское вместо три раза просекко» — нужно сначала дойти. А если стартовая точка переместилась с 500–700 руб. к 1200+, значительная часть покупателей просто этот путь даже не начинают.
Характерный пример того, как потребитель ведет себя в условиях потерянных ориентиров, — рынок кавы. Исторически в этой категории существовало четкое разделение: брендовая кава (Codorniu, Freixenet) и ноунейм-продукты. Раньше массовый сегмент держался за счет недорогой кавы без громкого имени. Сегодня этот сегмент практически исчез. При этом брендовая кава сохранила продажи, а в ряде случаев, в том числе в портфеле Fort, даже выросла. В условиях ценового хаоса покупатель ищет не дешевизну, а понятность. Когда цена перестает быть ориентиром, ориентиром становится бренд.
Потеря ориентиров особенно заметна внутри российского сегмента. Отечественные производители на фоне высоких пошлин оказались в комфортной ценовой позиции относительно импорта. Но комфорт — плохой мотиватор. Когда конкурентное давление снижается, исчезают стимулы выстраивать понятную коммуникацию с потребителем и «разлиновывать» полку. Речь идет не столько о качестве как таковом, сколько о несовпадении вкусовых ожиданий. Получив в бокале не то, на что рассчитывал, покупатель воспринимает выбор как неудачный и во второй раз экспериментировать уже не готов.
Как в доме Облонских, внутри российского сегмента сегодня все смешалось. Крупные производители с объемами могут держать разумную цену и стабильное качество, небольшие хозяйства — не всегда. Это нормально как факт. Ненормально, когда у потребителя нет простого инструмента отличать одно от другого, кроме метода «купил — расстроился». В других отраслях — от мяса до сыра — покупателю давно предложены понятные иерархии качества, которые помогают ориентироваться в цене и ожиданиях.
Именно поэтому рынку нужна публичная и понятная категоризация — не запретительная и не «под одного победителя», а такая, как в зрелых винных странах. Например, если на этикетке упомянута выдержка в дубе, это должно означать конкретные минимальные сроки и требования, а не месяц в бочке «для аромата» или дубовые чипсы вместо бочки. Бочка, к слову, заметно добавляет к себестоимости — порядка 100 руб. на бутылку, и покупатель имеет право понимать, за что он платит.
Не стоит бояться кальки зарубежного опыта. Современная винная культура в России строилась на европейских ориентирах, и потребителю слово crianza зачастую понятнее, чем советское «марочное».
Если потребитель продолжит терять ориентиры, рынок будет сжиматься. В такой модели отрасль рискует получить стагнацию качества и маркетинга, а вместе с ней потерять шансы на экспорт и международную конкурентоспособность.
