Александр Липилин — о «Совиньоне» для народа
Как ценовая политика российских производителей может привести к потере только что завоеванного потребителя, в колонке для РБК рассуждает исполнительный директор виноторговой компании Fort Александр Липилин
Как ценовая политика российских производителей может привести к потере только что завоеванного потребителя
Обсудите в телеграм-канале «РБК Вино».
Еще 20–25 лет назад винной культуры в России не было. В Советском Союзе господствовал крепкий алкоголь и специфические вкусы во главе с полусладкими винами. Когда я начинал работать консультантом в магазине в 2000 году, типичная картина выглядела так: покупатель решительно направляется к полкам с водкой и коньяком, уверенно ориентируясь в выборе, но, оказавшись в винном отделе, теряется и не знает, что купить.
«Время вина» — событие РБК о бизнесе, эстетике, вкусе. Весь февраль РБК исследует тему вина в России на всех своих площадках и во всех форматах. Познакомьтесь с уникальными и редкими винами из гида Артура Саркисяна и РБК на грандиозном винном салоне в Центре событий РБК 22 и 23 февраля. Генеральный партнер мероприятия — Sovcombank Wealth Management. Купить билеты вы можете тут!
Реклама, ПАО «Совкомбанк», Erid: F7NfYUJCUneRGyQqi4oR
С тех пор был пройден огромный путь — сегодня потребители хорошо разбираются в вине, знают сорта винограда, регионы производства, марки. С ростом доходов населения благодаря усилиям виноторговых компаний, распространенности винотек, доступности поездок в винные страны в России появился свой класс винолюбов, тех, кто из алкогольных напитков предпочитает вино. Сейчас их доля среди потребителей алкоголя составляет примерно 30% (20 лет назад их было не более 5%). Хотя этот класс сформировало импортное вино, именно его представители первыми стали обращать внимание, дегустировать и покупать российское.
В крупных городах заметно поубавилось снобизма: все меньше вопросов «почему российское вино стоит так дорого?» и все больше интереса к производителям, брендам, наградам. У нас есть постоянные клиенты, которые хотят попробовать каждое следующее вино, получившее высокие награды. Многие российские производители работают и в премиальном сегменте, например UPPA Winery, основанная Павлом Швецом, «Лефкадия», высокие линейки «Фанагории», «Галицкий и Галицкий». Двигателем российского премиального вина становится также туристическая индустрия — в московских, санкт-петербургских, екатеринбургских, сочинских ресторанах в последние годы принято делать акцент на локальной кухне, продуктах и вине, туристы из других стран, деловые делегации и отдыхающие с удовольствием этой новой моде следуют.
Культура вина стала распространяться не только среди состоятельных людей, но и среди россиян со средним и даже невысоким доходом. В 2022 году, когда доллар стоил около 60 руб., импорт резко вырос, и «входной билет» в мир вина существенно подешевел. Полки магазинов заполнились хорошими импортными винами до 500 руб.: Vinho Verde, итальянские Pinot Grigio, Prosecco, красные из Испании, Италии, Франции, вина из Чили и ЮАР. В 2022–2023 годах мы наблюдали значительный рост интереса к вину среди потребителей со средними доходами.
Сегодня качественное отечественное вино стоит от 700 руб., импортное — от 1 тыс.
Однако государству такая ситуация не понравилась: российское виноделие как отрасль, в которую было вложено много средств, в результате роста интереса к импорту оказалась неконкурентоспособной. Поэтому было принято решение об увеличении пошлины на вина из «недружественных» стран, а затем акцизов. В итоге стоимость «входного билета» в мир вина резко возросла — с 400 руб. до тысячи и выше. Российские виноделы сразу же тоже подняли цены: а почему нет? В результате сегодня качественное отечественное вино стоит от 700 руб., импортное — от 1 тыс. Сложные и интересные российские вина стоят уже выше 1 тыс. руб., импортные — от 3 тыс. руб.
Эта ситуация сильнее всего ударила по «демократичному» сегменту, а он очень большой — порядка 70% в деньгах, порядка 90% — в литрах.
Но цену выше 1 тыс. руб. все-таки нужно обосновать. Да, себестоимость выросла из-за подорожания труда, оборудования, логистики. Но все-таки не в разы. И объяснить покупателю, почему простой российский «Совиньон-блан», не получивший еще никаких наград и не зарекомендовавший себя, стоит 1,2–1,5 тыс. руб., сложно, да и мало кто пытается. Производители предполагают, что к этой покупке потребителя должен вынудить дефицит. Но ситуация развивается по-другому, менее привлекательному сценарию.
Количество людей, которые другим алкогольным напиткам предпочитают вино, под влиянием фактора цены будет сокращаться. 30% истинных любителей вина останутся верны своему выбору, пусть и станут платить больше или пить реже. Но 70%, которые покупают вино время от времени, все чаще будут отказываться от него в пользу пива или крепкого алкоголя, который используется в коктейлях. Это свежая тенденция: раньше потребление вина росло, потребление пива оставалось на месте, а крепких напитков — сокращалось. Едва ли она найдет отражение в статистике уже в этом году: реакция на алкогольном рынке всегда происходит с большой задержкой по отношению к изменениям. Но одно неизменно: массовый спрос на алкоголь в России по-прежнему определяется советской формулой «копейка — литр — градус».
\
Об этом говорят и рестораторы. Один мой знакомый, совладелец 18 ресторанов, жаловался, что в 2024 году пиво опередило вино по продажам: потребители выбирают более доступный по цене градус. Недавно мы провели опрос, который показал, что 21% покупателей предпочли бы вино дешевле 500 руб. за бутылку (что почти невозможно найти на рынке), 32% выбирают вина в пределах 500–1000 руб., 14% готовы заплатить 1– 2 тыс. руб., и только 9% — более 2 тыс. руб. Что интересно, 24% респондентов сказали, что при выборе вина для них важнее качество, а не цена, даже если она оказывается высокой, и они покупают вино и подороже, и подешевле, если убеждены в его качестве.
21% покупателей предпочли бы вино дешевле 500 руб. за бутылку
Такой тренд, когда рынок сужается, не выгоден никому, включая российских производителей. Не будем забывать, что виноделие — это отрасль инертная и российские вина, которые мы покупаем сегодня, были задуманы еще несколько лет назад в ситуации высокой конкурентной борьбы с импортом. В то время существовали серьезные рыночные стимулы для улучшения и развития. Однако мы пока не знаем, как изменится качество отечественных вин в будущем, через 5–10 лет, когда внешняя конкуренция уже не будет играть такую роль. В конечном счете цель государственной политики в развитии той или иной отрасли должна заключаться в повышении ее конкурентоспособности на международном рынке. А я сомневаюсь, что комфортная конкурентная среда на внутреннем рынке будет этому способствовать.
