Красный свет — вину дорога: как освещение влияет на восприятие вкуса вина
При зеленом свете вкус вина кажется более интенсивным, а при красном кажется, что оно слаще. Может показаться, что это выдумки рекламщиков и маркетологов, но нет, тон и интенсивность освещения тоже влияют на то, как человек воспринимает вино. Подробнее рассказывает Данила Иванов, сотрудник Высшей школы экономики, основатель и выпускающий редактор рубрики «Винные исследования» научного журнала «Пути России»
Может показаться, что это выдумки рекламщиков и маркетологов, но нет, тон и интенсивность освещения тоже влияют на то, как человек воспринимает вино
Подпишитесь на телеграм-канал «РБК Вино»
На восприятие вина влияют множество факторов и условия, в которых находится человек: от музыки или отдельных звуков до особенностей посуды. Среди всех этих факторов неочевидным оказывается такая часть амбианса, как освещение — его тон и интенсивность. В целом освещение действительно влияет на то, как мы будем воспринимать вкусоаромат вина, однако степень этого влияния немного ниже влияния музыки и звуков в целом, хотя следует зафиксировать, что освещение не «взаимоисключает» влияния звука и музыки. Более того, «сочетающиеся» музыкальные и визуальные стимулы могут увеличивать соответствующий эффект (Knoeferle et al., 2015). Ниже разберем конкретные воспроизводящиеся в научных экспериментах эффекты от освещения.
В целом освещение действительно влияет на то, как мы будем воспринимать вкусоаромат вина, однако степень этого влияния немного ниже влияния музыки и звуков в целом, хотя следует зафиксировать, что освещение не «взаимоисключает» влияния звука и музыки
Удовольствие и готовность платить. В одном из пионерских современных исследований вина в области когнитивной психологии, в котором изучалось восприятие рислинга, был сделан вывод: за вино человек готов заплатить на €1 больше при красном или синем освещении, чем при белом (стандартном) или зеленом. Аналогичная связь была с удовольствием: при красном и синем освещении оценка получаемого удовольствия от вина была значимо выше, чем при белом или зеленом (Oberfeld et al., 2009).
Сладость, фруктовость, кислотность и свежесть. В том же исследовании было обнаружено, что при красном освещении вино (в контексте эксперимента — из сорта «рислинг») воспринимается почти на 50% слаще и примерно на 30% более фруктовым, чем при синем или белом освещении (Oberfeld et al., 2009). Схожие результаты продемонстрировала команда оксфордских психологов, выявив, что при красном освещении вино воспринимается более сладким, чем при зеленом (Spence et al. 2014). Любопытно, что при зеленом освещении вино воспринимается еще и значительно более освежающим (Spence et al., 2014).
Интенсивность вкуса и еще раз об удовольствии. Экспериментальные исследования показывают, что при зеленом освещении вкус вина воспринимается менее интенсивным, чем при красном освещении, которое не только ассоциируется с более высокой оценкой сладости, но и телесности вина, составляющей часть общего впечатления от интенсивности вкуса (Spence et al., 2014). Сама по себе интенсивность вкуса, кстати, имеет связь с получаемым удовольствием (Spence, 2020). Сразу в ряде исследований (Spence, 2020; Spence et al., 2014) демонстрируется, что удовольствие как таковое имеет более высокую оценку при красном освещении, одновременно с чем в условиях «комфортного» для человека амбианса оценка удовольствия растет, что подталкивает к выводу о существовании ассоциации красного освещения с более комфортными условиями, что выражено в меньшей степени в контексте зеленого, синего или белого (стандартного) освещения.
Тусклое или яркое освещение. Особенно интересный, хотя и непростой в понимании, эффект связан с интенсивностью освещения и ее влиянием на восприятие еды и вина. Исследования показывают, что при тусклом свете (около 15 люксов, лк) простые вкусы (сладость, горечь, соленость) ощущаются более отчетливо (Lefebvre et al., 2022). Однако это правило не распространяется на сложные вкусы. Вино, безусловно, относится к сложным стимулам. Как раз таки в этом ключе продуктивным результатом оказывается то, что в условиях яркого освещения (около 300 лк) сложные гастрономические сочетания воспринимаются как более насыщенные и интенсивные (Van der Heijden et al., 2021). Исходя из этого, можно предположить, что яркий свет усиливает общее впечатление от тела и интенсивности вина. В то же время есть гипотеза, что при тусклом освещении отдельные компоненты вина (кислотность, танинность, сладость, тело), напротив, могут ощущаться более четко и раздельно.
Исследования показывают, что при тусклом свете (около 15 люксов, лк) простые вкусы (сладость, горечь, соленость) ощущаются более отчетливо
Таким образом, для практического применения становится ясно, что красный свет служит ключевым инструментом для повышения удовольствия от вина. Синий свет также эффективен, но в меньшей степени ассоциируется со сладостью и фруктовостью, которые напрямую связаны с удовольствием. Что касается интенсивности освещения, то яркий свет стоит использовать, чтобы подчеркнуть насыщенность и сложность вкуса блюда или вина, например, когда нужно произвести впечатление. При этом приглушенный свет, делая вкус менее интенсивным, может косвенно стимулировать потребление, что является дополнительным аргументом в его пользу для некоторых заведений.
Список источников:
Cui, Y., van Esch, P., & Spence, C. (2024). Multisensory technology in the wine industry: where the senses meet technology. Journal of Wine Research, 35 (2), 75-84.
Knoeferle, K. M., Woods, A., Kappler, F., & Spence, C. (2015). That sounds sweet: Using cross‐modal correspondences to communicate gustatory attributes. Psychology & Marketing, 32 (1), 107-120.
Lefebvre, S., Hasford, J., & Boman, L. (2022). Less light, better bite: How ambient lighting influences taste perceptions. Journal of Retailing and Consumer Services, 65, 102732.
Oberfeld, D., Hecht, H., Allendorf, U., & Wickelmaier, F. (2009). Ambient lighting modifies the flavor of wine. Journal of Sensory Studies, 24 (6), 797-832.
Spence, C. (2020). Wine psychology: basic & applied. Cognitive Research: Principles and Implications, 5 (1), 22.
Spence, C., Velasco, C., & Knoeferle, K. (2014). A large sample study on the influence of the multisensory environment on the wine drinking experience. Flavour, 3 (1), 8.
van der Heijden, K., Festjens, A., & Goukens, C. (2021). On the bright side: The influence of brightness on overall taste intensity perception. Food Quality and Preference, 88, 104099.
