Какие платные сервисы выбирали читатели РБК в 2025 году. Итоги опроса

Фото: Zamrznuti tonovi / Shutterstock

Среди платных сервисов в 2025 году лидируют мультиподписки и онлайн-кинотеатры, показал опрос читателей РБК. Рассказываем, какие еще сервисы и медиаресурсы оплачивали пользователи и что происходит в этих рыночных сегментах.

Много опций сразу

По данным опроса РБК, 37% респондентов в 2025 году оплачивали мультисервисные подписки. Это самый популярный платный сервис среди участников исследования.

Мультиподписки дают доступ к целому набору ресурсов и услуг — онлайн-кинотеатрам, музыкальным стримингам, библиотекам электронных и аудиокниг. На рынке лидируют предложения от экосистемных игроков — «Яндекс Плюс» (44,9 млн подписчиков) и «СберПрайм» (22,2 млн).

Исследование Frank RG (*.pdf) подтверждает, что россияне охотно подключают подписки, прежде всего мультисервисные. В 2024 году в России насчитывалось 49 млн уникальных пользователей таких продуктов, это примерно треть населения. Эксперты ожидают рост до 57 млн человек (39% жителей страны) по итогам 2025-го.

Если сравнивать с другими рынками, то Россия относится к группе стран с высокой долей подписчиков. В этой же группе — Австралия (38% населения использовали подписки по итогам 2024 года), Сингапур и Швеция (по 41%), США (43%), Норвегия (49%). Для сравнения: в Китае подписки подключает только каждый четвертый, в Турции — лишь каждый десятый житель. Причем, оценивая другие страны, аналитики Frank RG учитывали данные по всем типам подписок, а в России — только по мультисервисным.

В онлайн-кинотеатры пришли за новым контентом

Видеосервисы и онлайн-кинотеатры оплачивают свыше трети (34%) опрошенных РБК респондентов. Другие исследования также показывают, что все больше россиян готовы смотреть видео за деньги.

К концу первого полугодия 2025-го за услуги онлайн-кинотеатров платили 52 млн человек, подсчитывали ранее в Telecom Daily. Показатель взлетел сразу на 44% по сравнению с тем же периодом прошлого года.

По оценке TMT Consulting, для роста рынка есть несколько причин, в том числе:

• быстрое развитие отдельных игроков (так, Okko резко увеличил доходы — прежде всего за счет спортивного направления);
• повышенный интерес к детскому контенту на фоне замедления YouTube;
• запуск партнерских программ с участием разных видеосервисов;
• дальнейшее развитие сериального производства.

«Несмотря на увеличение затрат, производство продолжается, хотя в первом полугодии и было отмечено сокращение числа вышедших новинок», — пишут аналитики. Чтобы снизить расходы, участники рынка стали объединяться для создания сериалов. В итоге большинство игроков увеличили выручку от продажи прав на собственный контент.

Однако уже с 2027 года на рынке ожидают замедление темпов роста из-за повышения затрат на производство контента, конкуренции с соцсетями и видеопиратства.

Глобальный рынок онлайн-стриминга уже столкнулся со сложностями. Экономическая неопределенность вынудила пользователей резать необязательные расходы, в том числе траты на онлайн-кинотеатры.

Например, Netflix сообщала о перетоке зрителей на более дешевый тариф с показом рекламы. С ноября 2024-го по май 2025-го число пользователей, согласных на просмотр рекламы, выросло с 70 до 94 млн человек (по всему миру на Netflix подписаны более 300 млн).

VPN сохраняют популярность

Несмотря на рост объемов российского контента и появление новых отечественных продуктов, аудитория еще не готова полностью отказаться от зарубежных ресурсов. Поэтому тратит деньги на обход ограничений.

В 2025 году платными подписками на VPN-сервисы пользовались 31% участников опроса РБК. В прошлом году, по оценке АНО «Диалог», VPN применяли 26% россиян. Чаще всего — для доступа к заблокированным соцсетям, ради анонимности в интернете и в рабочих целях.

Сервисы для обхода блокировок сохраняют популярность даже на фоне ограничительных мер Роскомнадзора. С января по октябрь 2025-го ведомство заблокировало 258 VPN-сервисов — на 31% больше, чем годом ранее.

С 1 сентября в России за рекламу VPN предусмотрена административная ответственность. Кроме того, запрещено публиковать инструкции по настройке обхода блокировок. Однако можно пользоваться корпоративными VPN-сервисами для безопасного подключения сотрудников к внутренней сети, для доступа к незаблокированным зарубежным сайтам и сервисам, для защиты личной информации в публичных сетях Wi-Fi.

Банки привлекли ставками и удерживают кешбэком

Отдельный пункт в опросе РБК был посвящен банковским подпискам. Их в 2025 году оплачивали 22% респондентов. Обычно такие подписки объединяют банковские привилегии (например, повышенные ставки по вкладам и накопительным счетам, специальные лимиты на переводы и снятие наличных, кешбэки) с продуктами экосистемы или предложениями партнеров.

Всплеск интереса к банковским подпискам наблюдался во второй половине 2024 года. На фоне роста ключевой ставки (до 21% в октябре) средняя максимальнальная процентная ставка по вкладам в топ-10 крупнейших банков в декабре 2024-го выросла до 22,3%. А подписка позволяла получить еще более выгодные условия.

За один только декабрь 2024-го на «СберПрайм» подписались 4,1 млн человек (за весь 2024 год — 12,4 млн). К «Альфа Смарт» присоединились 1 млн человек за первое полугодие 2024-го.

На протяжении 2025 года, когда ключевая ставка постепенно снижалась, фокус стал смещаться в сторону других опций — кешбэка, партнерских и экосистемных сервисов, персонализированных предложений.

ИИ используют для поиска, текстов и креатива

Результаты опроса РБК отражают и постепенное принятие ИИ среди интернет-пользователей. Различные ИИ-сервисы в 2025 году оплачивали 18% респондентов. При этом только 37% участников ответили, что не используют ИИ-помощников вообще. То есть часть опрошенных, по всей видимости, обходится бесплатными возможностями таких сервисов.

Мы также узнали у пользователей, для каких именно целей они применяли ИИ-помощников в уходящем году. 40% — для поиска информации, 28% — для написания текстов и сообщений, 15% — в качестве второго мнения при решении креативных задач, еще 15% — для поддержки во время обучения. Еще 11% создавали с помощью ИИ визуальный контент.

К концу 2025 года каждый четвертый россиянин хотя бы раз в месяц пользовался нейросетями, подсчитывали в Mediascope. Самые популярные нейросети — «Алиса AI» и DeepSeek. Далее идут GigaChat и ChatGPT, замыкают список Perplexity AI и Character AI.

Предпочтения пользователей меняются

Недавнее исследование НАФИ в целом подтверждает результаты опроса РБК: платные подписки стали частью повседневной жизни россиян. В топе по популярности, по данным агентства, — онлайн-кинотеатры и стриминговые платформы, банковские сервисы и маркетплейсы. При этом мужчины чаще подписываются на игровые сервисы, женщины — на программы лояльности и сервисы доставки еды и продуктов.

Но, как подчеркивают в НАФИ, в целом подписки перестают быть инструментом развлечения. 2025 год показал, что россияне все чаще выбирают сервисы, которые помогают экономить, дают бонусные условия обслуживания и в целом позволяют потреблять более осознанно.