Прямой эфир
Ошибка воспроизведения видео. Пожалуйста, обновите ваш браузер.
Лента новостей
В Болгарии назвали обвиняемых в покушении на местного бизнесмена россиян Общество, 16:36 В Екатеринбурге суд обязал госпитализировать прилетевшую из Китая девочку Общество, 16:36 Работавший с Чайкой заместитель генпрокурора подал в отставку Общество, 16:32 Зеленский сравнил Украину со средневековой Европой из-за протестов Политика, 16:28 Как рынок б/у учебников изменил жизнь издателей США — Bloomberg Pro, 16:25 Эрдоган определится с позицией по Идлибу после разговора с Путиным Политика, 16:21 Пятеро подростков в Ставропольском крае отравились неизвестным веществом Общество, 16:20 Что произошло в моде за неделю Стиль, 16:19 Московское «Динамо» забило четыре гола в последнем матче зимнего сбора Спорт, 16:12 УЕФА назвал лучшего футболиста недели в Лиге чемпионов Спорт, 16:10 На вокзалах и в ТЦ появятся разъясняющие поправки в Конституцию волонтеры Общество, 16:00 Убегавшую из карантина в Петербурге пациентку выписали из больницы Общество, 15:58 Редкие люди в масках: как коронавирус опустошил улицы городов Китая Стиль, 15:58 Без лишних посредников: как блокчейн решает проблемы рынка недвижимости Pro, 15:51
Технологии и медиа ,  
0 

Телеканалы увеличат свою аудиторию за счет дачников

Для улучшения показателей в условиях падения общего интереса к ТВ
При подсчете телезрителей исследовательская компания Mediascope будет учитывать не только тех, кто смотрит телевизор дома, но и на даче. Это позволит увеличить аудиторию ТВ и предложение рекламодателям
Фото: Валерий Мельников / РИА Новости

С августа этого года компания Mediascope в своих измерениях телеаудитории будет учитывать просмотр ТВ на дачах. Об этом по итогам прошедшего во вторник, 28 мая, заседания Группы пользователей данных, неформального объединения телеканалов, рекламодателей и их агентств, сообщил гендиректор Mediascope Руслан Тагиев. Нововведение согласовано с отраслью, подтвердили представители Ассоциации коммуникационных агентств России и содружества «Русбренд».

Mediascope специализируется на исследованиях в области медиа и с 2017 года является уполномоченной Роскомнадзором компанией по измерению аудитории российских телеканалов. Данные Mediascope признаются валютой телерекламного рынка: рекламодатели покупают на ТВ так называемые пункты рейтинга, которые отражают количество зрителей, увидевших стандартный 30-секундный рекламный ролик.

С августа в сделках по размещению рекламы на этот год будут учитываться пункты рейтинга, отражающие просмотр ТВ и дома, и на дачах, сообщил Денис Виноградов, руководитель департамента планирования, аналитики и управления ресурсами Новой сервисной компании, технологического партнера учрежденного вещателями Национального рекламного альянса.

Как изменится аудитория телеканалов и как это скажется на продаже рекламы — в обзоре РБК.

Как измеряется телеаудитория

Сейчас в продажах телерекламы учитывается только домашний просмотр. Измеритель при помощи специальных приборов круглосуточно отслеживает телевизионные предпочтения 5,4 тыс. семей (13,5 тыс. респондентов), проживающих в городах с населением от 100 тыс. человек. Эти данные проецируются на все население крупных городов.

Тестовый проект по измерению дачного телесмотрения Mediascope запустила в прошлом году. Тут также задействованы специальные приборы, но они установлены всего в 1 тыс. домохозяйств. Данные о просмотренных этими респондентами программах также проецируются на всех жителей крупных городов.

Как дачники повлияют на аудиторию каналов

Телесмотрение в России, как и во всем мире, падает. Например, в январе этого года суммарный рейтинг всех вещающих в стране телеканалов в аудитории «Все зрители старше четырех лет» равнялся, по подсчетам Publicis Media Russia на основе измерений Mediascope, 19% (то есть телевизор в среднем в январе 2019-го смотрели 19% всех жителей крупных городов). Годом ранее, в январе 2018-го, это были 20%. В последующие месяцы падение только усиливалось: в феврале 2019-го — 18,2 против 19,7% годом ранее, в марте — 18 против 19,4%, в апреле — 16,4 против 18%.

С сокращением числа зрителей снижался и рекламный инвентарь каналов — пунктов рейтинга, которые вещатели могут предложить рекламодателям. В январе—марте 2019 года, как ранее писал РБК, рекламная выручка всех телеканалов снизилась на 6%, до 41,5–42 млрд руб. Доходы вещателей впервые упали после кризисного 2015 года.

С учетом дачного просмотра общее число телезрителей заметно возрастает. Даже в зимние месяцы за счет дачников общая аудитория увеличивается примерно на 3–4%, следует из презентации исполнительного директора Mediascope Ксении Ачкасовой на конференции AdIndex City. В июле 2018-го за счет дач общая аудитория ТВ увеличилась на 21%, в августе 2018-го — на 18%, а в первые десять дней мая 2019-го — на 10%.

Дачный просмотр отчасти компенсирует общее падение интереса к ТВ и будет способствовать увеличению рекламного инвентаря, признал Денис Виноградов, не назвав, однако, конкретных цифр.

Как телеканалы уже увеличивали инвентарь

Это уже вторая инициатива вещателей и продавца телерекламы увеличить инвентарь. В прошлом августе вступили в силу поправки в закон «О рекламе», которые разрешили телеканалам в отдельные временные отрезки отводить в час под рекламу уже не девять, а двенадцать минут. В результате в 2019 году рекламный инвентарь на всем ТВ мог, по оценке Национального рекламного альянса, увеличиться на 18%.

Законодательные изменения не оказали «существенного влияния на увеличение доходности от размещения рекламы», констатировал ВГТРК в отчете о хозяйственно-экономической деятельности за 2018 год. Доходы не выросли из-за «ограниченного платежеспособного спроса на рынке рекламы», новые правила лишь позволили не поднимать расценки, объяснил госхолдинг. В ВГТРК также отметили, что телеканалы не могут делать слишком длинные рекламы блоки, поскольку это приведет к оттоку зрителей.

Эти поправки важны возможностью повысить для рекламодателей качество размещения на ТВ, объяснила представитель Национального рекламного альянса Елена Тимофеева.

В апреле этого года максимальная продолжительность рекламного блока в среднем на ТВ составляла 10 минут 34 секунды, такой показатель был зафиксирован для временного слота с 11 до 12 часов дня, свидетельствуют расчеты Publicis Media Russia на основе измерений Mediascope.

Будет ли инвентарь эффективно монетизирован

Опрошенные РБК вещатели не ответили, каковы их ожидания рекламной выручки по итогам всего года с учетом увеличенного предложения рекламодателям.

Участники рынка не могут прогнозировать дачное телесмотрение, поскольку нет ретроспективной базы, отметил гендиректор Ebiquity Russ Владимир Расс. По его мнению, в этом году эффект от нововведения будет ограниченным. Судя по текущей политике продаж, Национальный рекламный альянс сейчас и так имеет избыток инвентаря при дефиците денег и вынужден конвертировать этот инвентарь в бонусы и скидки.

«Для нас важно не столько увеличение инвентаря, сколько повышение его качества. И мы ожидаем, что дачный просмотр даст нам это», — оптимистична Тимофеева. «Да, в этом году нет значимой инфляции, но мы считаем, что речь об обесценивании телевизионной рекламы не идет», — считает гендиректор ЮТВ Андрей Димитров.

Эфирное время: передачи-долгожители на российском телевидении
Фотогалерея 

Магазин исследований: аналитика по теме "Телевидение"