Телеканалы увеличат свою аудиторию за счет дачников
Для улучшения показателей в условиях падения общего интереса к ТВ
С августа этого года компания Mediascope в своих измерениях телеаудитории будет учитывать просмотр ТВ на дачах. Об этом по итогам прошедшего во вторник, 28 мая, заседания Группы пользователей данных, неформального объединения телеканалов, рекламодателей и их агентств, сообщил гендиректор Mediascope Руслан Тагиев. Нововведение согласовано с отраслью, подтвердили представители Ассоциации коммуникационных агентств России и содружества «Русбренд».
Mediascope специализируется на исследованиях в области медиа и с 2017 года является уполномоченной Роскомнадзором компанией по измерению аудитории российских телеканалов. Данные Mediascope признаются валютой телерекламного рынка: рекламодатели покупают на ТВ так называемые пункты рейтинга, которые отражают количество зрителей, увидевших стандартный 30-секундный рекламный ролик.
С августа в сделках по размещению рекламы на этот год будут учитываться пункты рейтинга, отражающие просмотр ТВ и дома, и на дачах, сообщил Денис Виноградов, руководитель департамента планирования, аналитики и управления ресурсами Новой сервисной компании, технологического партнера учрежденного вещателями Национального рекламного альянса.
Как изменится аудитория телеканалов и как это скажется на продаже рекламы — в обзоре РБК.
Как измеряется телеаудитория
Сейчас в продажах телерекламы учитывается только домашний просмотр. Измеритель при помощи специальных приборов круглосуточно отслеживает телевизионные предпочтения 5,4 тыс. семей (13,5 тыс. респондентов), проживающих в городах с населением от 100 тыс. человек. Эти данные проецируются на все население крупных городов.
Тестовый проект по измерению дачного телесмотрения Mediascope запустила в прошлом году. Тут также задействованы специальные приборы, но они установлены всего в 1 тыс. домохозяйств. Данные о просмотренных этими респондентами программах также проецируются на всех жителей крупных городов.
Как дачники повлияют на аудиторию каналов
Телесмотрение в России, как и во всем мире, падает. Например, в январе этого года суммарный рейтинг всех вещающих в стране телеканалов в аудитории «Все зрители старше четырех лет» равнялся, по подсчетам Publicis Media Russia на основе измерений Mediascope, 19% (то есть телевизор в среднем в январе 2019-го смотрели 19% всех жителей крупных городов). Годом ранее, в январе 2018-го, это были 20%. В последующие месяцы падение только усиливалось: в феврале 2019-го — 18,2 против 19,7% годом ранее, в марте — 18 против 19,4%, в апреле — 16,4 против 18%.
С сокращением числа зрителей снижался и рекламный инвентарь каналов — пунктов рейтинга, которые вещатели могут предложить рекламодателям. В январе—марте 2019 года, как ранее писал РБК, рекламная выручка всех телеканалов снизилась на 6%, до 41,5–42 млрд руб. Доходы вещателей впервые упали после кризисного 2015 года.
С учетом дачного просмотра общее число телезрителей заметно возрастает. Даже в зимние месяцы за счет дачников общая аудитория увеличивается примерно на 3–4%, следует из презентации исполнительного директора Mediascope Ксении Ачкасовой на конференции AdIndex City. В июле 2018-го за счет дач общая аудитория ТВ увеличилась на 21%, в августе 2018-го — на 18%, а в первые десять дней мая 2019-го — на 10%.
Дачный просмотр отчасти компенсирует общее падение интереса к ТВ и будет способствовать увеличению рекламного инвентаря, признал Денис Виноградов, не назвав, однако, конкретных цифр.
Как телеканалы уже увеличивали инвентарь
Это уже вторая инициатива вещателей и продавца телерекламы увеличить инвентарь. В прошлом августе вступили в силу поправки в закон «О рекламе», которые разрешили телеканалам в отдельные временные отрезки отводить в час под рекламу уже не девять, а двенадцать минут. В результате в 2019 году рекламный инвентарь на всем ТВ мог, по оценке Национального рекламного альянса, увеличиться на 18%.
Законодательные изменения не оказали «существенного влияния на увеличение доходности от размещения рекламы», констатировал ВГТРК в отчете о хозяйственно-экономической деятельности за 2018 год. Доходы не выросли из-за «ограниченного платежеспособного спроса на рынке рекламы», новые правила лишь позволили не поднимать расценки, объяснил госхолдинг. В ВГТРК также отметили, что телеканалы не могут делать слишком длинные рекламы блоки, поскольку это приведет к оттоку зрителей.
Эти поправки важны возможностью повысить для рекламодателей качество размещения на ТВ, объяснила представитель Национального рекламного альянса Елена Тимофеева.
В апреле этого года максимальная продолжительность рекламного блока в среднем на ТВ составляла 10 минут 34 секунды, такой показатель был зафиксирован для временного слота с 11 до 12 часов дня, свидетельствуют расчеты Publicis Media Russia на основе измерений Mediascope.
Будет ли инвентарь эффективно монетизирован
Опрошенные РБК вещатели не ответили, каковы их ожидания рекламной выручки по итогам всего года с учетом увеличенного предложения рекламодателям.
Участники рынка не могут прогнозировать дачное телесмотрение, поскольку нет ретроспективной базы, отметил гендиректор Ebiquity Russ Владимир Расс. По его мнению, в этом году эффект от нововведения будет ограниченным. Судя по текущей политике продаж, Национальный рекламный альянс сейчас и так имеет избыток инвентаря при дефиците денег и вынужден конвертировать этот инвентарь в бонусы и скидки.
«Для нас важно не столько увеличение инвентаря, сколько повышение его качества. И мы ожидаем, что дачный просмотр даст нам это», — оптимистична Тимофеева. «Да, в этом году нет значимой инфляции, но мы считаем, что речь об обесценивании телевизионной рекламы не идет», — считает гендиректор ЮТВ Андрей Димитров.
