Перейти к основному контенту
Война санкций ,  
0 

Депутаты отсрочили запрет иностранцам измерять рейтинги телеканалов

Депутаты Госдумы отложили на девять месяцев — до сентября 2017 года — введение запрета иностранцам измерять аудиторию телеканалов. Как новые правила повлияют на телевизионный и рекламный рынки?
Фото: Евгений Биятов/РИА Новости
Фото: Евгений Биятов/РИА Новости

Законопроект о запрете иностранным компаниям измерять аудиторию российских телеканалов вступит в силу 1 сентября 2017 года. Об этом на заседании комитета Госдумы по информационной политике и информационным технологиям сообщил его председатель Леонид Левин, передает корреспондент РБК.

Изначально автор законопроекта, депутат от фракции ЛДПР Андрей Луговой предложил ввести новый закон в действие с 1 января 2017 года. Спасет ли ТВ-индустрию отсрочка?

Для чего нужно измерять аудиторию телеканалов?

Именно на основе телеизмерений на ТВ продается реклама и, соответственно, строится программная политика каналов. Для каждой программы, показанной телеканалом, измеряется рейтинг, а сама реклама на ТВ продается не по минутам, а по так называемым пунктам рейтинга (GRP — gross rating point).

GRP — условные единицы, показывающие, какое количество зрителей увидит стандартный 30-секундный рекламный ролик. Можно говорить, что, приобретая объем рекламы в 1 GRP, рекламодатель покупает контакт с 1% нужной телеаудитории. Пусть, например, в городе с населением 100 тыс. человек проживает 80 тыс. человек старше 14 лет, в том числе 40 тыс. женщин и 40 тыс. мужчин. Если в ходе телеизмерений выяснится, что вечером комедию на одном из телеканалов посмотрели 15 тыс. женщин и 10 тыс. мужчин, то будет считаться, что рейтинг этой программы составил 37,5% в целевой аудитории «женщины 14+» и 25% — в «мужчины 14+». Если производитель женских духов захотел бы дважды показать свой ролик во время фильма, ему пришлось бы купить 75 GRP.​

В расчете могут использоваться данные не по одному городу, а по всей стране. Для этого главный нынешний телеизмеритель — компания TNS — установила в 5,4 тыс. домохозяйств в 28 городах с населением от 100 тыс. человек специальные приборы, называемые «пиплметрами»: они фиксирует, что и сколько по ТВ смотрел каждый член семьи в возрасте от 4 лет. Эти данные затем экстраполируются на всех жителей крупных городов. Но для измерений могут применяться и другие технологии, главное, чтобы они вызывали доверие у участников рынка — телеканалов и рекламодателей.

Качественно делать телеизмерения непросто, неоднократно подчеркивал гендиректор TNS в России Руслан Тагиев. «В нашей российской действительности, к сожалению, специалисты, которые создают этот медийный контент, то есть телевизионные продюсеры, программные директора радиостанций, издатели и редакторы газет и журналов, очень часто оценивают наши данные не с точки зрения объемов аудитории, а с точки зрения оценки качества произведенного ими контента. И это ошибка. Это в большей степени эмоциональный, чем профессиональный подход», — отвечал он на критику в интервью газете «Коммерсантъ» в 2013 году. Технологии измерения стоят недешево: в ходе одного из тендеров отмечалось, что максимальная цена контракта на функционирование федеральной системы телеизмерений может составить $35 млн в год.

Существует ли конкуренция среди телеизмерителей?

Главный телеизмеритель в России — компания TNS, она оценивает телеаудиторию в стране с конца 1990-х. TNS на 100% принадлежит компании Kantar, исследовательскому подразделению британского телекоммуникационного холдинга WPP.

Клиентами TNS сейчас являются все федеральные вещатели за исключением «Первого канала», который демонстративно отказался от услуг измерителя еще в 2005 году. Но рекламу в эфире «Первого канала» его сейлз-хаус ​— группа Vi (крупнейший селлер)  — все равно продает по рейтингам TNS.

Последние десятилетия ТВ-компании и чиновники неоднократно предпринимали попытки потеснить TNS. Еще в начале 2000-х крупнейшими телеканалами и Минпечатью было учреждено некоммерческое партнерство «Медиа Комитет» для выбора нового телеизмерителя: оно провело тендер с участием TNS, «GfK-Русь», «Телерейтинга» и Центра исследований Российской ассоциации маркетинга (выступал в партнерстве с чешской MediaResearch). Наибольшее число голосов получила TNS, но победителя так и не определили: требовалось 75% голосов.

Похожие тендеры проходили и позже, последний раз — в октябре 2014-го. Тогда ​некоммерческое партнерство «Индустриальный комитет по телеизмерениям» (ИКТ; было учреждено «Первым каналом», ВГТРК и «Газпром-Медиа», затем к ним присоединились почти все федеральные игроки) провело тендер для выбора измерителя на 2017–2027 годы. В феврале 2015-го гендиректор ИКТ Оганес Соболев сообщил, что тендер остановлен: «Все остается как есть, работает TNS, которая давно работает на рынке».

В начале июня 2016-го портал AdIndex сообщил, что АО «Всероссийский центр изучения общественного мнения» (ВЦИОМ), которое на 100% принадлежит Росимуществу, и Фонд содействия изучению общественного мнения ВЦИОМа, «дочка» АО «ВЦИОМ», зарегистрировали компанию ООО «ВЦИОМ Медиа». Новая фирма собирается заняться измерениями аудитории телеканалов. Задача центра — стать лидером исследовательского рынка в России, пояснил изданию председатель правления фонда ВЦИОМ Константин Абрамов.

Кто поддерживает ограничения для иностранцев?

В начале лета 2016 года депутат Андрей Луговой предложил законодательно урегулировать работу компаний, которые измеряют объем аудитории телеканалов: соответствующий законопроект, включающий поправки в законы о СМИ и о рекламе, был внесен в Госдуму 6 июняДепутат предложил ввести государственную аккредитацию для компаний, которые измеряют телеаудиторию, а также ограничить до 20% долю иностранного владения в их акционерном капитале. По задумке Лугового, организовывать процедуру годовой аккредитации должен Роскомнадзор.

Луговой указывает, что результаты телеизмерений влияют на решения каналов и на формирование общественного мнения и что госаккредитация будет способствовать прозрачности измерений.

Уже спустя девять дней поправки были приняты в первом чтении. Их поддержали и Роскомнадзор с Минкомсвязи, сообщали начальник управления разрешительной работы в сфере массовых коммуникаций Роскомнадзора Максим Виноградов и представитель Минкомсвязи Алексей Смирнов.

На расширенном заседании думского комитета по информационной политике 16 июня представители федеральных вещателей — «Первого канала», ВГТРК, «СТС Медиа», Национальной медиа группы — поддержали инициативу Лугового, за исключением пункта о сроке вступления поправок в силу.

Они выразили надежду, что «аккредитованный» измеритель аудитории расширит панель для исследований: одна из основных претензий к TNS — тот факт, что компания проводит подсчеты только по городам с населением от 100 тыс. человек. Не попадают в выборку и населенные пункты с большим числом жителей, например Кострома и Курган, приводила на заседании пример правовой советник ВГТРК Зоя Матвеевская. Доля аудитории «Первого канала», не учитываемая существующими методиками, по его собственным подсчетам, достигает 30%, отмечала руководитель дирекции стратегических исследований канала Елена Юровская.

При этом телеканалы и рекламодатели просили отсрочить поправки минимум до начала 2018 года. Заместитель гендиректора Vi Илья Будницкий в середине июня указывал, что отрасль может не просто временно лишиться денег рекламодателей, а «потерять их вообще». По его прогнозу, доходы телеканалов могут обрушиться на 40% — в частности, из-за миграции рекламодателей в интернет и наружную рекламу. По данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), рынок телерекламы в России в 2015 году сократился на 14%, до 136,7 млрд руб.

Что ждет рынок телеизмерений в ближайшие годы?

В итоге к второму чтению депутаты предложили поправки, по которым закон должен заработать на девять месяцев позже. Профильный комитет изменения в проект поддержал и предложил принять документ во втором чтении 22 июня. «Есть более года, чтобы индустрия могла подготовиться, чтобы те компании, которые планируют подавать заявку, подготовились технически», — пояснил Левин.

Кроме того, по словам Левина, после обсуждения с отраслью в законопроект будет внесено уточнение, касающееся спонсорской и социальной рекламы: под действие нового закона она подпадать не будет. Также после обсуждения с отраслью депутаты решили заменить в документе формулировку «госаккредитация» на «наделение полномочий». Согласно поправке, Роскомнадзор должен выбрать соответствующие компании до 1 января 2017 года, а срок их работы продлевается до трех лет.

«Сегодняшнее решение [отсрочка на 9 месяцев] — это то, о чем просили участники рынка: возможность передышки», — говорит источник на телевизионном рынке. Но отсрочка не означает, что за эти девять месяцев будет создан новый альтернативный телеизмеритель, говорят сразу два собеседника РБК на телерынке. Этого срока, очевидно, недостаточно: чтобы построить новую измерительную панель, требуется как минимум полтора года, а чтобы она соответствовала требованиям рынка — еще на год больше, говорит один из них.

Оба собеседника РБК сходятся в том, что единственным разрешением ситуации, которое позволит сохранить систему продажи телерекламы, будет «приведение состава акционеров группы TNS в соответствие с новым законом», то есть продажа 80-процентной доли бизнеса.

Тагиев от комментариев отказался. Ранее группа WPP отмечала в своем комментарии, посвященном законопроекту, что «соблюдает законы всех стран, в которых ведет бизнес».

СберПро Медиа Интересное

Меры государственной поддержки бизнеса: подборка за I квартал 2024 года

СберПро Медиа Финансы

Как новое поколение недропользователей меняет золотодобычу: кейс «Золото Дельмачик»

СберПро Медиа Интересное

Кто такой CSM? И зачем бизнесу менеджер по успеху

СберПро Медиа Туризм

Отдохнуть и полечиться. Какие туристические проекты запускались
в 2023 году в России

СберПро Медиа Интересное

На диджитал-рельсы: как правильно организовать цифровизацию в компании

СберПро Медиа Недвижимость

Барометр отрасли: рынок строительного подряда

СберПро Медиа ТМТ

В каждом смартфоне. 9 трендов в разработке мобильных приложений

СберПро Медиа Лесопромышленный комплекс

Барометр отрасли: лесопромышленный комплекс

СберПро Медиа Интересное

Как российские компании переходят на отечественные АБС-пластики

СберПро Медиа Интересное

Нейросетевой мозг
для кобота. Ключевые тренды российской робототехники

Авторы
Теги
Магазин исследований Аналитика по теме "Телевидение"
Прямой эфир
Ошибка воспроизведения видео. Пожалуйста, обновите ваш браузер.

  

Лента новостей
Курс евро на 20 апреля
EUR ЦБ: 99,58 (-0,95)
Инвестиции, 19 апр, 16:51
Курс доллара на 20 апреля
USD ЦБ: 93,44 (-0,65)
Инвестиции, 19 апр, 16:51
Дрон взорвался возле электроподстанции в Калужской области Политика, 00:52
Дрон атаковал село Истобное в Белгородской области Политика, 00:36
Белый дом выразил готовность немедленно возобновить поставки оружия Киеву Политика, 00:26
Американца осудили за помощь в обходе санкций против украинского олигарха Общество, 00:08
ПВО уничтожила пять беспилотников над Курской областью Политика, 00:06
Русское звено и «волшебный сезон». Как россияне переписали историю НХЛ Спорт, 00:00
Аэропорт Владикавказа закрыли на полчаса из-за ямы после удара молнии Общество, 19 апр, 23:56
Г. Нахапетян: создание устойчивого бизнеса
Смотрите этот и еще 40+ курсов в опции Уроки Легенд
Подробнее
МВД Эстонии призвало православные приходы выйти из подчинения Москвы Общество, 19 апр, 23:52
В Брянской области при падении дрона загорелся энергообъект Политика, 19 апр, 23:46
В Курской области сработала система ПВО Политика, 19 апр, 23:40
В Липецкой области объявили об угрозе атаки дронов Политика, 19 апр, 23:21
В Сумах прогремели взрывы Политика, 19 апр, 23:12
Над Белгородской областью сбили три дрона Политика, 19 апр, 22:58
Посольство России заявило об эрозии послевоенного примирения в Германии Политика, 19 апр, 22:55