«Спасти принт»: как издатели глянца адаптируются к потере читателей
Глянцевые журналы последние пять лет теряют читателей. К примеру, аудитория одного печатного номера Cosmopolitan в мае—октябре 2021 года равнялась, по данным Mediascope, 1,9 млн человек старше 16 лет, что в два раза меньше, чем за аналогичный период пятилетней давности. С 1,7 млн до 1,2 млн человек сократился аналогичный показатель для Maxim, с 1,3 млн до 793 тыс. — для Glamour, с 796 тыс. до 662 тыс. — для Vogue и с 503,7 тыс. до 415,2 тыс. — для GQ.
По итогам первых девяти месяцев рекламные доходы издателей журналов продолжили падение — по оценке Ассоциации коммуникационных агентств России, на 2%, до 3,5 млрд руб. (весь рекламный рынок за отчетный период показал рост на 25%).
О внедрении платной подписки, наращивании продаж через Ozon и Wildberries и бюджетах ключевых рекламодателей РБК рассказали президент и гендиректор «Condé Nast Россия» Анита Гиговская и владелец Shkulev Media Holding Виктор Шкулев.
Медиагруппа Condé Nast работает на российском рынке с 1998 года. Сейчас выпускает семь глянцевых изданий сегмента «премиум»: Vogue, GQ, GQ Style, Tatler, AD, Glamour и Glamour Style Book.
Общий охват аудитории брендов холдинга на всех платформах, по собственным данным, — 25 млн ежемесячно. Выручка головного АО «Конде Наст» в 2020 году по РСБУ — 1,7 млрд руб., убыток от основной деятельности — почти 91 млн руб., чистый убыток — 75 млн руб. Данные за 2021 год еще не опубликованы.
Shkulev Media Holding объединяет сеть городских порталов (включая петербургскую «Фонтанку»), совместное предприятие Hearst Shkulev Digital, которое занимается бизнесом сайтов Woman.ru, Wday.ru, StarHit.ru, Elle.ru, Ellegirl.ru, Elledecoration.ru, «MAXIM Онлайн», Marieclaire.ru, Parents.ru, Psychologies.ru и «Вокруг света», а также совместное предприятие Hearst Shkulev Publishing, которое выпускает печатные версии журналов Elle, Elle Girl, Elle Decoration, MAXIM, Marie Claire, Psychologies, Departures и «Антенна-Телесемь». Журнал «Вокруг света» делается по контракту с Shkulev Media Holding. Кроме того, входящий в холдинг Long Tale Production занимается выпуском сериалов.
Аудитория всех сайтов, по данным Shkulev Media Holding, по итогам января 2022 года составила 124 млн уникальных посетителей, совокупный тираж — около 7 млн экземпляров. Выручка ООО «Херст Шкулев Паблишинг», учредителя журналов, в 2020 году по РСБУ составила 2 млрд руб., прибыль от основной деятельности — почти 67 млн руб., чистая прибыль — 26 млн руб.
— Продолжит ли российский глянец выходить на бумаге или полностью уйдет в digital?
Анита Гиговская: Сейчас 80% тиражей журналов реализуются в супермаркетах. Но этот канал распространения во многом неудобен, поскольку полки в супермаркетах обслуживаются мерчандайзерами дистрибьютора, которые стремятся сокращать свои издержки и приезжают в условную «Азбуку вкуса» только раз в неделю. Это на самом деле главная причина, по которой принт в последние годы стагнировал.
Но журналы продолжат выходить на бумаге, у этой крупнейшей части нашего бизнеса хорошая перспектива. Все издания продемонстрировали в 2021 году рост продаж как печатных копий, так и ежемесячных digital-версий. Основными драйверами, за счет которых это произошло, стали маркетплейсы — Wildberries, Ozon и другие. Продажи через эти каналы в 2021 году выросли более чем в четыре раза. Особенно велик спрос в регионах, где традиционные каналы дистрибуции не так эффективны. Очевидно, это эффект роста с низкой базы в новом канале распространения.
Виктор Шкулев: 2020 год был периодом мощнейшего стресса для всех, поскольку бизнесы вошли в новую реальность и начали определенным образом на эту реальность реагировать. Рынку печатной прессы пришлось на себе ощутить все тяготы пандемийного периода. Когда, например, по стране закрывались торговые точки и было очень сложно продавать журналы, мы, как и другие издатели, скорректировали периодичность под фактическое состояние рынка.
В течение же прошлого года рынок печатной прессы сумел адаптироваться под запрос покупателя. Если в 2018–2019 годах мы только начали наращивать продажу тиражей через интернет-магазины, делая это достаточно аккуратно, то в 2020–2021 годах зафиксировали резкий рост интереса аудитории к этому каналу дистрибуции. У нас сейчас есть журналы, у которых более 20% тиража продается через маркетплейсы, например Elle Decoration. У журнала для девушек Elle Girl более 10% продается тоже через интернет.
С точки зрения общих продаж по итогам 2021 года мы имеем двузначный прирост по сравнению с 2020-м. По ряду проектов мы приблизились к докризисному 2019-му. Мы считаем, что пандемийный период показывает то, насколько журнальный бизнес устойчив, может переживать такие сложные времена. И это говорит об определенных перспективах на будущее.
— Как должен глянец развиваться в цифровой среде?
Анита Гиговская: Глянец — это зеркало поп-культуры, отражение вкусов эпохи. Когда я только начала заниматься развитием цифровых медиа в Condé Nast в 2009 году как digital-директор, у меня не было ни секунды опыта работы в «цифре». И я стала думать: зачем мы пытаемся построить еще одну редакцию сайта Vogue, если нам понадобилось десять лет, чтобы построить редакцию журнала Vogue? Как у нас может быть отдельный digital-департамент, когда digital-технологии должны быть во всем и везде? На тот момент мое решение было взять курс на интеграцию всех подразделений и превращение их в мультимедийные, на постоянное самообразование и повышение цифровых квалификаций, на собственную разработку и собственную работу с данными. Главные редакторы журналов своими руками развивали Instagram-каналы своих брендов и учились цифровой журналистике и SMM, таким образом, сами.
Digital-каналы наших брендов существуют не вместо, а в дополнение к журналам. За 2021 год мы нарастили наши охваты еще на 15% — до 25 млн ежемесячных контактов с аудиторией, из которых на журналы приходится 1,6 млн человек. Мы продолжаем активно развивать наши каналы в TikTok, хотим больше сотрудничать с VK, Rutube.
Виктор Шкулев: Мы исходим из того, что принт и digital — это два разных и самостоятельных бизнеса. Да, те проекты в интернете, которые имеют «зонтичные» журнальные бренды, — Elle или Marie Claire — они получили очень достойное и мощное наследство. Безусловно, между этими бизнесами есть коллаборация, у команд есть возможность использовать синергетические возможности. Но у этих бизнесов есть свои существенные особенности.
Ежемесячные журналы нужно производить в определенном цикле, создавать нестареющий контент, модный и свежий визуальный ряд. Жизнь диджитальных проектов, напротив, скоротечна. У нас ставка на то, что мы должны производить много разнообразного контента. Конечно, сайты используют журнальный контент, но он составляет незначительную долю, полагаю, на уровне больших сайтов — 1–3%, в нишевых сайтах Elledecoration.ru — около 10%. Если же мы посмотрим на аудиторию журнала Elle и сайта Elle.ru, то мы обнаружим, что процент пересечения — в пределах 10%. Что касается выгоды, для нас оба бизнеса являются прибыльными: журнальная прибыль стабильна, диджитальный бизнес растет. Бóльшую часть мы сегодня получаем от digital.
— Надо ли делать платный доступ к своему digital-контенту?
Анита Гиговская: Рост доходов от подписок, особенно цифровых, — один из ключевых трендов медиабизнеса. В США уже есть издания, которые большую часть доходов получают от подписки, как The New Yorker, и это только начало. Мы видим потенциал роста этой категории дохода в среднесрочной перспективе. Дальше вопрос в том, какие бренды станут первыми и каким должно быть продуктовое предложение, чтобы люди хотели за него платить. В 2022 году мы продолжим экспериментировать только с штучными платными материалами. Платные подписки начнутся с 2023 года, и, скорее всего, это будут специализированные издания — AD или Tatler.
Виктор Шкулев: Я не уверен, что эта модель будет работать для российского рынка. Она очень интересна с точки зрения доходов на британском, на североевропейских рынках. Но это не российский случай. У нас нет привычки платить за контент там, где его можно получить бесплатно. Да, формируется определенный пласт аудитории, которая готова покупать. Но в нашем пакете нет тех изданий, где можно было бы с этим экспериментировать. Хотя не исключаю, что, может быть, в этом году мы попробуем новые форматы на сайтах Psychologies.ru и Maximonline.ru. Возможно, какой-то контент будем продавать по подписке.
— С кем и как ведется основная борьба за внимание аудитории?
Анита Гиговская: В медийном мире нет больше конкуренции внутри одного отдельно взятого глянцевого сегмента. Медиабренды Condé Nast конкурируют с платформами, с глянцем из других стран, соцсетями, блогерами. Причем конкуренция с блогерами происходит в сфере доверия пользователей к нашему авторитету и экспертному качеству информации. Исследования аудитории показывают, что читатели доверяют нам больше, чем блогерам. Кроме того, у нас настоящие, прозрачные аудиторные данные, без ботов и фиктивных подписчиков. При этом мы сотрудничаем с инфлюенсерами, у Glamour даже есть проект премии для инфлюенсеров в разных областях.
Виктор Шкулев: Конкуренция ведется за то, сколько отдаст пользователь своего драгоценного времени тому или иному медиа. И в этом случае мы меньше внимания обращаем на наших коллег, которые работают в сегментах нашего присутствия, и в большей степени сосредоточены на нашем собственном продукте и дистрибуции контента. Я в данном случае говорю про Google и «Яндекс», а также социальные сети. Нам важно отработать таким образом, чтобы наш контент оказался на первой странице выдачи в поисковых системах «Яндекса» или Google или в «Яндекс.Новостях». А то, что вместе с нами к такому же результату стремится множество других наших коллег, это вполне естественно.
С точки зрения классического подхода «Коммерсантъ» или даже Forbes не являются конкурентами, например, Elle.ru. Но на страницах поисковых систем они могут встречаться как конкуренты тогда, когда Elle.ru ведет речь о бизнесвумен. Чтобы быть успешными в digital, недостаточно делать хороший контент, это только 50%. А оставшиеся 50% — это вопросы продуктовые, вопросы дистрибуции.
— Как можно привлечь новую платежеспособную аудиторию, молодежь, которая предпочитает соцмедиа традиционным СМИ?
Анита Гиговская: У Glamour множество инициатив, связанных с экологией и устойчивым развитием, широкое освещение проблем домашнего насилия, кибербуллинга, травли. В 2020 году был организован виртуальный круглый стол на тему пандемии домашнего насилия в России с участием Оксаны Пушкиной, Алены Поповой, Ирины Шихман, Зары Арутюнян о необходимости принятия закона.
Vogue много пишет о разнообразии и равноправии, о принятии себя и недопустимости дискриминационных стандартов красоты и поведения. GQ делал большой материал о мужском насилии с главой кризисного центра в Петербурге Ириной Чей и рассказывал о местах, где мужчинам оказывают психологическую помощь. Но говоря на эти темы, последнее, о чем мы думаем, — это трафик и цифры.
Виктор Шкулев: Мы в первую очередь ориентированы на потребителя контента в интернете. И дальше мы делаем наш контент так, чтобы он был интересен для этой аудитории. Стратегии привлечь с помощью сайтов аудиторию к журналам у нас нет. Но отчасти это происходит само собой. Что касается принта, для привлечения новой аудитории должна быть удобная дистрибуция. Те же маркетплейсы — это очень выгодный канал.
— Как ведут себя традиционные для глянца рекламодатели?
Анита Гиговская: В 2021 году наша рекламная выручка выросла на 30% во всех каналах в целом. В принте — на 7%, это сильно выше рынка. На уровень 2019 года по выручке мы пока не вышли: минус 7% по всем медиа. Но многие рекламодатели увеличили бюджеты даже в сравнении с 2019 годом, мы почти вернулись на доковидные показатели прибыльности.
Якорные категории показали рост двузначными цифрами: мода — 17%, ювелирные изделия и часы — 51%, парфюмерия и косметика — 24%. Выросла категория «Мебель и предметы интерьера», превысив не только 2020 год на 42%, но и 2019-й — на 13%. «Просела» по сравнению с 2020-м только категория «Бизнес, финансы и технологии». Кроме того, бьюти-категория очень сильно не дотягивает до допандемийных показателей, особенно в массовом сегменте. Они больше всех пострадали от закрытия магазинов.
Виктор Шкулев: Мы видим рост рекламного рынка в 2021 году, особенно в digital. Весь этот бизнес у нас построен на рекламной выручке. Принт, в свою очередь, остался на том же уровне. Здесь мы имеем более 50% от рекламодателей. Исключение — еженедельник «Антенна-Телесемь», большую часть выручки которого делает тираж.
Что касается бюджетов рекламодателей, если мы говорим про люксовые бренды, то 2021 год для принта в этом плане хороший. Про бьюти-сегмент, к сожалению, так сказать нельзя. Фарма и вовсе откатила, они начали сокращать свои бюджеты. Но это нельзя назвать просадкой, просто закономерные колебания рынка.
— Каковы перспективы российского журнального бизнеса в горизонте ближайших пяти лет?
Анита Гиговская: Мы видим для себя перспективу роста в цифровых рекламных доходах, и отдельное огромное бизнес-направление монетизации — продажа товаров и услуг конечным потребителям, от платного контента и подписок до сложносочиненных клубных членств. Через пять лет мы планируем до 25% нашего дохода получать от конечных потребителей.
Виктор Шкулев: Мы верим в принт. Он трансформируется, но остается на рынке, становится более нишевым, обслуживает более четкие запросы аудитории. Что касается диджитальных проектов, они будут развиваться в сторону разнообразия контента. У нас добавляется видео, звук, меняются способ и скорость подачи материалов. Как бы то ни было, мы верим в силу брендов и digital. Прямая коммуникация, когда по бренду или по закладке в браузере к нам приходит аудитория, — это одно из актуальных для нас стратегических направлений.
В разных районах Москвы и области
Квартиры в столице
с выгодой до ₽4,5 млн
Выгодные предложения
для семей с детьми
Видовые квартиры
в высотных башнях
Варианты с мебелью
и встроенной техникой
