Лента новостей
В Москве за сутки выпала треть месячной нормы осадков 10:05, Общество Умерла первая жена Владимира Высоцкого 10:03, Общество Как создать социальный бизнес с постоянным платежеспособным спросом 09:57, РБК и Сбербанк В Египте экстренно сел украинский грузовой самолет 09:57, Общество Новак рассказал о создании организации на базе ОПЕК+ с участием России 09:50, Политика Всему свое время: как многозадачность отравляет жизнь 09:43, Спецпроект РБК PINK ЦБ лишил лицензии Южный региональный банк 09:37, Финансы Надежность или доходность: выбираем что-то одно или есть золотая середина 09:30, РБК и Сбербанк CNN узнал о бегстве подозреваемых по «делу Скрипалей» из Британии 09:24, Политика Доллар в порядке: первый июльский индикатор экономики США вырос 09:14, Quote Новак назвал абсурдом законопроект о санкциях против «Северного потока-2» 09:11, Политика Вечно молодой: как современная медицина борется со старением 08:59, РБК и Ингосстрах В Биробиджане 15 детей попали из лагеря в больницу с кишечной инфекцией 08:52, Общество Шохин раскритиковал составленный Минприроды список грязных производств 08:41, Бизнес 11 человек погибли из-за ЧП с плавающим автобусом на озере в Миссури 08:39, Общество Простой способ экономии на транспортных расходах для компаний 08:11, РБК и «Шелл» «Роскачество» определило идеальные параметры куска шашлыка 08:07, Общество МЧС перепроверит спасателей других служб после ДТП с машинами с мигалкой 08:01, Общество Власти Москвы решили выявлять «серую» аренду квартир при помощи big data 07:39, Бизнес В Айове из-за торнадо пострадали 17 человек 07:29, Общество Россия цифровая: какие профессии займут роботы и искусственный интеллект 07:28, Партнерский материал ЦБ отозвал лицензию у Тагилбанка 07:13, Финансы Экс-главком ВМС Украины предложил заминировать Азовское море 06:31, Политика В Казахстане задержали предполагаемого убийцу олимпийского призера Тена 06:28, Общество Браудер заявил об обращении Путина «не к тому политику» по его допросу 06:13, Политика В США обвинили четверых подозреваемых в убийстве рэпера XXXTentacion 06:08, Общество Какой автомобиль выбрать для большой семьи 06:03, РБК и Volkswagen Teramont Помпео исключил печать стенограмм переговоров Путина и Трампа 05:26, Политика
Как депутаты предложили увеличить количество рекламы на ТВ
Технологии и медиа, 06 июл, 18:12
0
Как депутаты предложили увеличить количество рекламы на ТВ
Госдума поможет ТВ конкурировать с интернетом. Депутаты предложили увеличить допустимую продолжительность телерекламы в час с 9 до 12 минут, в результате чего она не будет так сильно дорожать, как это было в последние годы
Фото: Евгений Леонов / ТАСС

На три минуты больше

Депутаты-единороссы Антон Горелкин и Марина Мукабенова в пятницу, 6 июля, внесли в Госдуму законопроект, радикально меняющий правила размещения телерекламы. Сейчас допустимая продолжительность рекламы в час ограничена 9 минутами, законодатели предлагают увеличить ее до 12 минут. При этом в сутки общая продолжительность телерекламы, по замыслу депутатов, должна быть ограничена 216 минутами, то есть в среднем за 24 часа — все те же 9​ минут.

Профильный комитет Госдумы по информационной политике, информационным технологиям и связи уже поддержал инициативу единороссов. Комитет, по словам его председателя Леонида Левина, рассмотрит законопроект на следующей неделе. За увеличение допустимой продолжительности рекламы в час до 12 минут выступает и Минкомсвязь, сообщил РБК заместитель министра Алексей Волин.

С Федеральной антимонопольной службой, курирующей соблюдение рекламного законодательства, эту инициативу никто не обсуждал, заявил РБК замруководителя ведомства Андрей Кашеваров. «Изучим обоснование и тогда сформируем свою позицию», — пообещал чиновник.

ТВ vs интернет

«Цель нашего законопроекта — поддержать каналы в условиях падающего рынка», — заявил РБК автор законопроекта Антон Горелкин. Но рекламные доходы телевещателей стабильно растут последние три года.

После падения в кризисном 2015 году на 14%, до 136,7 млрд руб., они в 2016-м выросли, по оценке Ассоциации коммуникационных агентств России, на 10%, до 150,8 млрд руб., в 2017-м — на 13%, до 170,9 млрд руб. В первом квартале 2018 года расходы на телерекламу увеличились также на 13%, до 44,3–44,8 млрд руб. Российский офис GroupM в июне прогнозировал рост телерекламного сегмента по итогам всего 2018 года на 10%, до 188,3 млрд руб.

Однако по темпам роста ТВ уже много лет проигрывает интернету. Мало того, сегмент интернет-рекламы практически сравнялся с сегментом телерекламы и по итогам этого года должен выйти на первое место.

В кризисном 2015 году совокупная рекламная выручка интернет-площадок продолжала расти и увеличилась на 15%, до 97 млрд руб. В 2016-м прирост составил уже 21%, до 136 млрд руб., в 2017-м — на 22%, до 166,3%, в первом квартале 2018-го — на 22%, до 43–44 млрд руб. Прогноз GroupM на весь 2018 год — рост на 16%, до 192,3 млрд руб.

Крупнейшим игроком рекламного рынка уже несколько лет является «Яндекс», чья доля на всем рекламном рынке по итогам 2017 года составила 21%, тогда как у холдинга «Газпром-Медиа», управляющего, в частности, телеканалами НТВ, ТНТ, «Матч ТВ», ТВ3, «Пятница» и др., — менее 16%.

«Яндекс», как сообщила его представитель Анастасия Назаренко, «не готов комментировать» инициативу депутатов. Пресс-служба Mail.Ru Group (доля на всем рекламном рынке по итогам 2017 года — почти 6%) проигнорировала запрос РБК.

Стать привлекательнее

Внесенные депутатами поправки призваны сделать ТВ более привлекательным для рекламодателей, единодушны топ-менеджеры рекламных групп, распоряжающиеся бюджетами своих клиентов.

Из-за того что законом реклама в час ограничена 9 минутами, предложение рекламодателям — рекламный инвентарь — также ограничено. При этом реклама на ТВ продается не по минутам, а по так называемым пунктам рейтинга, которые отражают количество зрителей, увидевших стандартный 30-секундный рекламный ролик. Соответственно, когда телеканал теряет зрителей, то уменьшается и его рекламный инвентарь. Компенсировать падение инвентаря телеканал может лишь повышением расценок на телерекламу. Телереклама дорожает и становится менее доступной для рекламодателей.

Осенью 2016 года Национальный рекламный альянс, учрежденный вещателями для продажи рекламы практически на всем федеральном ТВ, объявлял, что реклама в 2017 году подорожает в среднем на 20%. В 2018 году телереклама, по замыслу Национального рекламного альянса, из-за дефицита инвентаря также должна была подорожать в среднем на 20%.

«Увеличение инвентаря — наиболее очевидный и простой способ снизить инфляционную составляющую телерекламы. Иными словами, она не будет так сильно дорожать, как в последние годы», — объясняет Сергей Белоглазов, главный управляющий директор группы Publicis Media Russia (среди клиентов — Procter & Gamble, L’Oreal, Nestle). Чисто теоретически увеличение инвентаря должно привести к уменьшению стоимости единицы рекламного времени, соглашается Илья Герцев, вице-президент Media Direction Group (Bayer, Volkswagen, ВТБ). Но с учетом того, что телезритель не сильно любит рекламу, это может привести к уменьшению среднего рейтинга телесмотрения, предупреждает эксперт.

Если снижение цены на размещение будет существенным, то предложенные условия станут среди прочего стимулом для выхода новых игроков в сегмент телерекламы, отмечает Сергей Шуськов, директор по закупкам телерекламы группы АДВ (Kia, Hyundai, LVMH, Reckitt Benckiser). Увеличение рекламного времени в телеэфире будет способствовать обострению конкуренции между ТВ и интернетом за деньги рекламодателя, что может положительно сказаться на ценовых условиях для брендов, констатирует Михаил Вощинский, главный управляющий директор российского офиса Dentsu Aegis Network (Danone, «Отисифарм», Сбербанк).

С подачи Владимира Мединского

Ограничения по продолжительности рекламы в час действуют с 2006 года, когда была принята и вступила в силу новая редакция закона «О рекламе» (одним из авторов той редакции был Владимир Мединский, тогда депутат Госдумы, сейчас министр культуры).

До 2006 года под рекламу можно было отдавать до 20% всего времени вещания канала в сутки. С 1 июля 2006 года допустимая продолжительность рекламы в час была ограничена 12 минутами, с января 2008 года — девятью.

Ограничения имели для рекламного рынка катастрофические последствия. Летом 2006 года группа «Видео Интернешнл», тогдашний крупнейший продавец рекламы, была вынуждена в одностороннем порядке пересматривать ранее заключенные с рекламодателями годовые сделки — рекламный инвентарь на ТВ резко сократился по не зависящим от вещателей причинам. А в 2007 году «Видео Интернешнл» предупреждала партнеров, что из-за дальнейших ограничений телереклама в 2008 году подорожает минимум на 50–55%.

Догоняя заграницу

Прокомментировавшие законопроект телевещатели апеллируют к зарубежной практике. В ЕС, Канаде, Великобритании частные телеканалы могут отводить под рекламу 12 минут в час, напоминает Вячеслав Муругов, гендиректор «СТС Медиа» (СТС, «Домашний», «Че», CTC Love и CTC Kids). До сих пор в России был один из самых низких лимитов рекламного времени на ТВ, несмотря на то что качество российского эфирного телевидения одно из самих высоких в мире, утверждает Ольга Паскина, гендиректор Национальной медиа группы (РЕН ТВ, «Пятый канал», Discovery Channel, «TV 1000 Русское кино» и др.).

Внесенные поправки — это возможность для телеканалов заработать больше денег, а для зрителей — смотреть более качественный контент, утверждает представитель Национального рекламного альянса. «С ростом доходов мы сможем закупать и производить более качественный контент, так что в конечном счете выиграют телезрители», — обещает и Муругов.