«Россия 1» сохранила лидерство по аудитории среди вещателей
Телеканал «Россия 1», входящий в государственный медиахолдинг ВГТРК, снова стал лидером среди крупнейших вещателей по итогам 11 месяцев 2019 года. Он претендует на звание лидера и по итогам всего года: среднесуточная доля канала среди зрителей в возрасте старше четырех лет в 2019 году составила 11,9%, что на 1 п.п. ниже, чем годом ранее. Это следует из данных, предоставленных РБК исследовательской компанией Mediascope. Аналогичный показатель «Первого канала» за январь—ноябрь 2019-го — 10,5% (минус 1,3 п.п. по сравнению с 2018-м), НТВ — 9%, телеканал потерял только 0,2 п.п. в сравнении с прошлым годом.
Аналогичная ситуация у тройки вещателей-лидеров и в категории зрителей старше 18 лет: с долей 12,6% лидирует «Россия 1», для которой эта аудитория является целевой. У «Первого канала» ее средняя доля по итогам 11 месяцев 2019 года составила 11%. Канал остался лидером в своей целевой аудитории — телезрители в возрасте 14–59 лет — с долей 8,7%, у «России» на 0,2 п.п. меньше. Но «Россия 1» в феврале, апреле, мае, июне, июле и августе обгоняла «Первый канал» по этому показателю. В 2018-м это происходило только однажды — в июле.
Среднесуточная доля НТВ в аудитории 18+ по итогам января—ноября этого года равнялась 9,5%, что на 0,3 п.п. меньше, чем за тот же период 2018 года. Среди зрителей 14–59 лет доля телеканала равнялась 7% (минус 0,1 п.п.). Таким образом, среди крупнейших вещателей НТВ потерял наименьшее число зрителей.
«Россия 1» уже не первый год занимает лидирующую позицию: впервые телеканал оказался на первом месте по доле аудитории 4+ в 2016 году, тогда среднесуточная доля вещателя составила 12,9%, у «Первого канала» она была на 0,2 п.п. ниже. В прошлом году «Россия 1» также обогнала «Первый канал» по доле среди аудитории 4+ и 18+.
Генпродюсер НТВ Тимур Вайнштейн назвал результаты канала стабильными в условиях снижения показателей других вещателей. Он также отметил, что в первом квартале среднесуточная доля зрителей телеканала в возрасте 18+ выросла на 0,3 п.п., а во второй половине летнего сезона (15 июля — 1 сентября) занимала второе место с долей 10,5%. «Часть телезрителей действительно уходит с телеканалов в интернет-среду, — признал он, «однако проекты НТВ популярны и там, поскольку у вещателя есть свой канал на YouTube, на который уже подписаны более 7 млн человек». В пресс-службах «Первого канала» и ВГТРК от комментариев отказались.
Что показывает доля
Показатели доли аудитории отражают, сколько зрителей из тех, у кого включен телевизор, смотрели конкретный телеканал в определенный промежуток времени. Эти данные Mediascope получает с помощью специальных приборов, так называемых пиплметров, которые установлены в 5,4 тыс. домохозяйств в городах с населением более 100 тыс. человек.
В 2019 году число пиплметров увеличилось до 7,8 тыс., поскольку Mediascope начал измерять телесмотрение на дачах при городах с населением свыше 100 тыс. человек и в населенных пунктах, где число жителей меньше 100 тыс. Эти данные компания пока не опубликовала.
Как доля влияет на заработок телеканалов
Телеканалы продают рекламодателям так называемые пункты рейтинга — это условная единица, которая отражает число конкретных зрителей, увидевших 30-секундный рекламный ролик. Этот показатель напрямую зависит от доли телеканала в его целевой аудитории, поскольку ее количество влияет на рекламный инвентарь телеканала: чем больше доля аудитории, тем больше возможностей для размещения рекламы.
Когда число зрителей на ТВ снижается, уменьшается и число рекламного инвентаря. Это отразилось в исследовании Publicis Media Russia, подготовленном для РБК на основе телеизмерений Mediascope. Так, в период с января по октябрь 2019 года «Россия 1» располагала 141 тыс. пунктов рейтинга, что на 7% меньше, чем годом ранее. «Первый канал» за десять месяцев этого года предложил рекламодателям 90,7 тыс. таких пунктов — его рекламный инвентарь уменьшился на 15%. НТВ по сравнению с 2018 годом потерял 8% — по итогам января—октября 2019-го их стало 142 тыс.
Наиболее интересное для рекламодателей время — это прайм-тайм, когда перед экранами собирается наибольшее число зрителей. Рекламным прайм-таймом обычно считают промежуток с 19:00 до 00:30 следующего дня в будни и с 08:00 по 01:00 следующего дня в выходные и праздники. Показ рекламы в это время обходится рекламодателем дороже: за размещение ролика с них берется наценка. По итогам января—ноября 2019 года среди зрителей 4+ в прайм-тайм лидировала «Россия 1» с долей 12,1%, на втором месте «Первый» (11,2%), на третьем — НТВ (9,6%). Годом ранее эти показатели равнялись соответственно 13,4%, 12,2% и 9,7%.
Некоторые вещатели считают за прайм-тайм другой промежуток, его на телевидении принято называть «классическим праймом» — это временной интервал с 19:00 до 23:00. Если смотреть на цифры в этом диапазоне, то по доле аудитории старше четырех лет по итогу 11 месяцев 2019 года лидирует «Первый канал» с долей 12,8%, на втором месте «Россия 1» (12,2%), следом за ними НТВ — у него 10,3%. По сравнению с тем же периодом 2018 года «Первый» и «Россия 1» потеряли по 1 п.п., НТВ — 0,1 п.п.
Что происходит на рынке телерекламы
Модель, при которой телеканал зарабатывает исключительно на рекламе, уходит в прошлое, считает гендиректор Mediascope Руслан Тагиев. «На телевизионном рынке в будущем не будет того количества денег, которое нужно не только общественно-политическим каналам, но и большинству каналов, которые вообще работают в этой зоне», — считает он. По мнению Тагиева, в будущем рекламный рынок не сможет прокормить телеканалы.
В первом полугодии 2019-го рекламные доходы телеканалов упали на 9% — до 81–82 млрд руб. Это произошло впервые после кризиса 2015 года, следует из оценок Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР). Это падение также отразилось в данных о рекламных доходах «Газпром-Медиа», которому принадлежит, в частности, НТВ. Рекламные доходы холдинга, большую часть которых он получает от телерекламы, в первом полугодии снизились на 7%, однако в третьем квартале темпы падения резко замедлились. АКАР еще не опубликовал свою оценку рынка по итогам девяти месяцев 2019 года.
