Владелец ТНТ запустит свой глянцевый журнал
Как развивается российская пресса после ухода западных брендов
Компания «Газпром-Медиа Развлекательное телевидение» — дочернее предприятие холдинга «Газпром-Медиа», управляющее его развлекательными телеканалами, — запустит первый в своем портфеле глянцевый журнал. Об этом РБК рассказала замгендиректора «Газпром-Медиа» Тина Канделаки.
Журнал будет развиваться в направлении стиля и образа жизни. В качестве героев планируется привлекать представителей поп-культуры и блогеров. Журнал также будет содержать материалы о бизнесе и науке, а также рассказы о бизнес-кейсах в креативных индустриях.
Главным редактором журнала станет стилист Алеко Надирян. В прошлом он работал менеджером в ГУМе и ЦУМе, а также в зарубежных Fendi и Moncler. Кроме того, Надирян был креативным директором ряда российских брендов, сотрудничал со многими моделями и представителями шоу-бизнеса.
Печатная версия журнала будет выходить шесть раз в год, планируемый тираж — 5 тыс. экземпляров. Он будет распространяться в супермаркетах, аэропортах, на маркетплейсах и в книжных магазинах. «Газпром-Медиа» также планирует запуск одноименного онлайн-медиа.
Название журнала пока не выбрано. Целевая аудитория определена как жители городов-миллионников в возрасте от 21 до 55 лет.
«Газпром-Медиа» известен прежде всего своими телеканалами, среди которых НТВ, ТНТ, «Матч ТВ», «ТВ-3», «Пятница!» и другие. У холдинга также есть онлайн-кинотеатр Premier, видеохостинг RuTube, соцсеть Yappy, несколько радиостанций, включая «Авторадио», «Юмор FM» и NRJ, и ряд компаний по производству и дистрибьюции контента. В портфеле холдинга есть и печатные издания — «Караван историй» и «7 дней», но они работают в другой нише и как глянец не позиционируются.
Что происходит с глянцем в России
После начала специальной военной операции на Украине из России ушли крупнейшие международные глянцевые издательства, в числе которых Condé Nast (выпускал, например Vogue, GQ, Tatler) и Hearst Magazines (работал в партнерстве с Shkulev Media и Independent Media).
В результате журналы Condé Nast были полностью закрыты. Independent Media провел ребрендинг большинства своих изданий: например, Cosmopolitan стал The Voice, Harper's Bazaar — The Symbol, а Esquire — «Правила жизни». Shkulev Media Holding прекратил выпуск журналов Elle, Elle Decoration и Elle Girl. Но в портфеле холдинга журналы остаются: компания выпускает «Вокруг света», а также глянец Marie Claire и Psychologies.
Но, несмотря на изменение рынка, аудитория журналов, в том числе глянцевых, в России сейчас растет, следует из данных Mediascope. Так, охват одного номера Marie Claire в марте—июле 2024 года составлял 514,5 тыс. человек против 249 тыс. за аналогичный период 2023-го, Psychologies — 1,1 млн (выраженной динамики нет), «Вокруг света» — 6,5 млн (против 5,6 млн годом ранее).
Как оценивают перспективы нового журнала
Печатная пресса сейчас «с трудом пытается стабилизироваться и приостановить катастрофический спад последних десятилетий, связанный с сетевой революцией», считает глава агентства InterMedia Евгений Сафронов. В то же время, по его словам, глянец чувствует себя более уверенно, чем остальные печатные СМИ. «Даже уход англосаксонских издательств в целом сказался не так серьезно, как ожидалось», — констатирует Сафронов.
Для запуска нового глянцевого журнала нужен минимум год и до 50 млн руб. стартовых инвестиций, оценивает Сафронов. Операционная окупаемость в случае успеха проекта наступит, по его словам, через три—пять лет.
Рынок глянца в России сейчас переживает «рубежный момент», говорит, в свою очередь, директор Института современных медиа Кирилл Танаев. С одной стороны, ушли бренды, которые долгие годы «этот рынок олицетворяли». С другой — аудитория глянца «со своими интересами и потреблением» осталась. Одновременно глянец, как весь медийный рынок, переживает нехватку качественного рекламного инвентаря, продолжает Танаев. «В идеале медийный проект, рассчитанный на интересную рекламодателям аудиторию, интересен, — считает он. — Но рекламодатели ориентируются на аудиторные данные, и системно их привлекать без медиаметрии сложно. Система распространения прессы сломана, поэтому говорить о значительных тиражах тоже нельзя».
О полном восстановлении рынка глянцевых журналов после ухода западных брендов говорить пока не приходится, утверждают в рекламной группе NMi. Связано это в целом с кризисом сегмента прессы, который в прошлом году сократился на 20%, а сейчас вышел в стагнацию. Среди рекламодателей, по данным NMi, в глянце остаются категории товаров повседневного спроса, преимущественно бренды косметики. Перспективы у этого направления есть, резюмируют в NMi, но выживание участников рынка будет зависеть от адаптации под новые реалии.
