Ведущие российские пивовары меняют стратегию

Фото: Александр Николаев/Интепресс

2018 год обещает бурное развитие рынку безалкогольного пива в Петербурге. Сразу несколько крупных производителей заявили о намерениях инвестировать в этот сегмент. По оценкам игроков рынка, в ряде случаев производство безалкогольного пива может быть выгоднее выпуска традиционного алкогольного напитка. Кроме того, рост популярности безалкогольного пива во всем мире вселяет в российских производителей дополнительный оптимизм.

Новая сфера внимания

В 2017 году компания «Балтика» (кроме одноименного пива, выпускает Carlsberg, Holsten и др.) инвестировала 95 млн руб. в запуск линии по производству безалкогольного пива в Самаре. Heineken (владеет также брендами Amstel, Zlaty Bazant, Edelweiss, Gosser и др.) вложил в аналогичное производство 4 млн евро (примерно 285 млн руб.). «В 2018 году мы продолжим инвестировать в разработку и продвижение новых продуктов в безалкогольном сегменте», — рассказал РБК Петербург директор по корпоративным отношениям Heineken в России Кирилл Болматов.

В компании Efes (кроме одноименного бренда, владеет Kozel, Miller, «Старый мельник» и др.) тоже заявляют о «значительных инвестициях» в безалкогольный сегмент.

В 2018 году на рынок выйдет ряд новых безалкогольных суббрендов. Накануне «Балтика» выпустила безалкогольную версию «Балтика 7». Кроме того, как стало известно РБК Петербург, в ближайшее время компания анонсирует выпуск безалкогольного пива темного сорта.

О новинках заявляют и в «САН ИнБев» (бренды Stella Artois, Bud, Bagbier, Staropramen, «Толстяк», «Клинское», «Сибирская Корона» и др.). «В 2018 году у нас запланирован запуск новой линейки слабоалкогольных и безалкогольных сортов в категории радлеров (пиво с добавлением фруктового сока)», — говорит директор по правовым вопросам и корпоративным отношениям, член совета директоров АО «САН ИнБев» Ораз Дурдыев.

Безалкогольная доля

Сейчас доля безалкогольного пива в портфеле пивоваренных компаний в среднем составляет 1-2%, но в будущем игроки рынка планируют серьезно ее нарастить. «Ранее мы уже анонсировали глобальное обязательство о достижении 20% доли безалкогольного и слабоалкогольного пива в нашем портфеле по всему миру к 2025 году. Мы рассчитываем достичь таких результатов в том числе за счет маркетингового продвижения и инвестиций в категорию», — добавляет Дурдыев.

Эксперты напоминают, что спрос на безалкогольно пиво растет на протяжении нескольких лет. По данным аналитического агентства Nielsen, в 2017 году эта категория выросла на 15%, что на 0,2 п.п. больше темпов роста 2016 года в натуральном и денежном выражении. По данным «САН ИнБев», с 2015 года сегмент безалкогольного пива показал рост более 20%.

Пивное падение

Интерес производителей пива и покупателей к безалкогольному сегменту увеличивается на фоне падения спроса на алкогольное пиво. По данным Nielsen, в 2017 году в России было продано порядка 4,4 млрд литров пива. В денежном выражении продажи упали на 1,7% по сравнению с 2016 годом, в натуральном выражении — на 4,7% год к году.

По оценкам «Балтики», падение российского рынка пива в 2017 году составило 5%. «Причинами негативной динамики стали ограничение производства и оборота пива в ПЭТ-упаковке объемом выше 1,5 л и высокая сравнительная база, обусловленная благоприятными погодными условиями в третьем квартале 2016 года», — говорится на сайте компании.

В разы дешевле

Игроки рынка отмечают, что в ряде случаев производство безалкогольного пива может быть выгоднее производства традиционного пива. На сегодняшний день безалкогольное пиво производится тремя методами: остановленное брожение, деалкоголизация и диализ. Как рассказал РБК Петербург Ораз Дурдыев из «САН ИнБев», первая технология предполагает применение пониженной температуры для остановки процесса брожения или использование специальных дрожжей, которые сбраживают сахара из сусла в алкоголь. Такой способ является более удобным с точки зрения технологии, но от воздействия температуры, высокой или низкой, вкус безалкогольного пива может меняться.

При применении второго способа пиво варится обычным методом, а алкоголь извлекается уже на последней стадии при помощи деалкоголизатора — специальной установки, в которой готовое пиво нагревается до температуры кипения, пар поднимается и конденсируется. В результате — этиловый спирт отбирается в одну емкость, а безалкогольное пиво — в другую. Плюсом метода является его относительная простота, а минусом — большие энергозатраты, низкая скорость производства.

Диализ (или мембранная фильтрация) — это процесс удаления алкоголя из уже готового пива с помощью мембран в виде полых волокон с очень малой толщиной стенок. После прохождения через деалкоголизационную установку безалкогольное пиво сохраняет все вкусовые характеристики и при этом практически не содержит алкоголя (не более 0,5%).

Как рассказал РБК Петербург старший директор по развитию национальных и региональных брендов компании «Балтика» Павел Еранкевич, себестоимость производства безалкогольного пива вторым методом в 2,5 раза выше затрат на производство традиционного пива, а первый метод, напротив, снижает себестоимость производства безалкогольного пива в 1,5 раза. Некоторые производители используют второй способ, некоторые — третий, другие — оба, однако большинство используют первый способ, более дешевый.

Кроме того, производитель безалкогольного пива в любом случае выигрывает из-за отсутствия акциза. «Это делает производство безалкогольного пива маржинальным наравне с лимонадами, энергетиками и прочими безалкогольными напитками», — отмечает Кирилл Болматов (Heineken).

Пивной ЗОЖ

Опрошенные РБК Петербург игроки рынка связывают рост интереса потребителя к безалкогольному пиву с популярностью здорового образа жизни и проведением госполитики по сокращению потребления алкоголя. «Наметившийся тренд на здоровый образ жизни, популяризация спорта и текущая государственная политика по снижению употребления алкоголя способствуют переключению потребителей на безалкогольный сегмент», — утверждает Ораз Дурдыев.

Другие эксперты связывают рост спроса на безалкогольное пиво с рекламой. «Несмотря на то, что часто реклама нацелена на увеличение узнаваемости бренда в целом, она имеет и прямой эффект на продажи безалкогольного пива. Так как реклама безалкогольного пива сейчас является наиболее эффективным каналом коммуникации бренда с потребителями, мы ожидаем, что поддержка безалкогольного пива ТВ-рекламой и интернет-рекламой будет достаточно интенсивной», — говорят в Nielsen.

Впрочем, рост безалкогольного сегмента в России — часть общемировой тенденции. «Например, в Германии эта ниша уже сегодня занимает 7% от общего объема, в Испании — 13%», — поясняет Дурдыев. Подобные цифры вселяют оптимизм в российских пивоваров. «Сегмент безалкогольного пива будет расти опережающими темпами в соответствии с современными трендами», — соглашается Павел Филиппов, менеджер по связям с общественностью и органами власти компании Efes Rus.