Ретейлеры объяснили, как Петербург опередил Москву по числу запретов

Фото: Александр Тарасенков/Интерпресс

Новые требования к вывескам в Петербурге оказались намного жестче, чем в Москве. К такому выводу пришли ретейлеры, работающие на рынках обеих столиц. По их словам, пока чиновники из комитета по градостроительству и архитектуре Петербурга и представители городского бизнеса обсуждают поправки в «эстетический регламент», выданные разрешения истекают и все больше магазинов получают предписания о демонтаже вывесок.

Как выяснил РБК Петербург, заблудившиеся гости города, незаметные новые магазины, слухи о закрытии компании, затраты на юристов и замену вывесок — это только часть новых проблем. Из-за «эстетического регламента» и «субъективного подхода» чиновников Смольного город может потерять десятки миллиардов рублей, считают ретейлеры.

Ради туристов

Один из аргументов комитета по градостроительству и архитектуре Петербурга в борьбе за новый облик города — повышение привлекательности города для туристов. Однако именно туристы оказываются в группе риска после снятия вывесок, считают игроки туристического рынка. «Драматическими последствия после снятия вывески я не назову, продажи точно не упали, но гостям, особенно тем, кто в городе первый раз, определенно стало неудобнее. Если раньше они сразу видели большую светящуюся вывеску на крыше, то теперь бывают трудности», — рассказывает кластерный директор отдела продаж Park Inn by Radisson Pulkovskaya Hotel и Park Inn by Radisson Pulkovo Airport Юлия Мещанинова.

По ее словам, отель Park Inn Pulkovskaya снял вывеску около года назад, по предписанию. Сейчас компания занимается согласованием, но поскольку стандарты изменились, новая вывеска будет меньше, также нельзя размещать логотип на крыше. Юлия Мещанинова говорит, что для компании потери были в первую очередь были имиджевые — так как снятие вывески было заметным, на рынке появились опасения, что оператор решил уйти из Петербурга.

Миллиарды убытков

Ретейлеры из-за нового регламента несут прямые убытки. Финансовый ущерб компаний складывается из прямых расходов на замену вывесок и из последующего снижения потока покупателей, который влечет сокращение оборота. Так, в сети «Максидом» затраты на замену вывесок только в одном, не самом крупном магазине, оценили в 2 млн руб., общие же затраты на демонтаж старых и установку новых вывесок по сети составят 15–30 млн руб. Если затраты других компаний будут сопоставимы, то только гипермаркеты в Петербурге потеряют сотни миллионов рублей на физической замене вывесок.

Гораздо больше окажутся потери, связанные с сокращением оборота компаний. «При уменьшении вывесок в соответствии с требованиями с эстетического регламента, гипермаркеты «Максидом» могут потерять около 15-25% трафика в зависимости от локации», — отмечает совладелец торговой сети «Максидом» Мария Евневич. «Потери несет и государственная казна, так как снижение оборота предприятий на прогнозируемые 15-30% повлечет уменьшение объема НДС, перечисляемого в федеральный бюджет, и снижение налога на прибыль, 17 из 20 процентных пунктов которого идет в бюджет города», — добавляет она. Только «Максидом» в 2018 году заплатил более 2 млрд руб. налогов и взносов. То есть, в масштабах города речь идет о потере десятков миллиардов рублей, резюмирует Мария Евневич.

Неуместная строгость

«Обновление эстетического регламента в историческом центре города — оправданная мера для минимизации ущерба историческим домам от слишком громоздких вывесок. Однако эта идея требует серьезной доработки», — констатирует директор по развитию группы компаний RENTA Марина Пузанова. В частности, новый регламент затронул здания, которые расположены за пределами исторической части города, в том числе отдельно стоящие гипермаркеты и торговые центры вблизи крупных магистралей. «Выглядит комично, когда огромный торговый объект площадью 30-50 тыс. кв. м вынужден менять соразмерную вывеску на микроскопическую, которую никто из потенциальных клиентов не увидит», — говорит собеседница РБК Петербург.

«Мы считаем полезной и крайне своевременной инициативу введения эстетических правил размещения информационных и рекламных конструкций в одном из самых красивых городов мира. Но эти правила должны быть выполнены профессионально, с учетом интересов города и горожан, которыми мы, предприниматели, тоже являемся, — говорит Мария Евневич. — Данный регламент не учитывает особенности торговых, ресторанных и прочих объектов, а также практически приравнивает эстетику Невского проспекта к эстетике Веселого поселка».

«На Богатырском проспекте рядом с гипермаркетом «О’Кей» торчат остовы вывесок, неподалеку у нашего ПЦИЗа (пригородный центр исполнения заказов — ред.) спиленные стеллы и остатки биллбордов. И такая картина по всему городу. Видимо, чиновники в КГА посчитали, что в глубине спальных районов или вообще в чистом поле реклама тоже очень портит неповторимую историческую атмосферу нашего замечательного города», — рассказывает о результатах работы по демонтажу конструкций за пределами исторического центра исполнительный директор «Юлмарта» Михаил Лысенко.

Новичкам не повезло

Проблема новых вывесок особенно актуальна для игроков, которые сейчас активно развиваются. Если существующие сети обновляют только те вывески, на которые закончилось разрешение, то у новичков затягивается непростой период знакомства жителей города с новым брендом. «Сейчас в большей мере страдают вновь выходящие на рынок операторы: они делают вывески по новым стандартам, которые теряются на фоне монструозных конструкций, согласованных ранее. Пример — сеть «ВкусВилл», которая открывает магазины, в том числе на больших магистралях в Петербурге. Их аккуратные вывески едва заметны среди давнишних резидентов», — приводит пример Марина Пузанова.

«К сожалению, некоторые магазины действительно сложно заметить, например, «ВкусВилл» на Гороховой: общая высота конструкции вывески от верхней точки «В» до нижней точки «у» — 25 см. Боковым зрением совершенно не просматривается магазин, и возможности разместить консольную конструкцию, чтоб магазин стал более заметен, нет», — подтверждает специалист по оформлению наружной рекламы сети магазинов «ВкусВилл» Юлия Сухорукова. Она отмечает, что по количеству запретов и ограничений Петербург опережает Москву. В частности, в Москве максимальная высота конструкции составляет 75 см, в Петербурге — 62 см, в Москве можно дублировать надписи на фасаде, размещать консольные конструкции, а в Петербурге это запрещено, перечисляет она.

В Петербурге «ВкусВилл» сталкивается с личными предпочтениями архитекторов города (часто приходится отступать от брендбука компании по цветовому решению), тогда как в Москве действует постановление правительства города 902, разработанное Москомархитектурой, указывает Юлия Сухорукова. Наконец, в Петербурге долгий срок оформления разрешительной документации — два месяца, тогда как в столице разрешение не нужно — размещение происходит в соответствии с постановлением правительства.

Уйти от индивидуального подхода

Как отмечают ретейлеры, «индивидуальный подход» в согласовании проектов, предусмотренный в Петербурге, чреват зависимостью от субъективного мнения и может привести к коррупционным прецедентам.

Субъективный подход и уравнительный принцип Мария Евневич называет главной проблемой эстетического регламента. По ее мнению, исправить ситуацию могла бы независимая экспертиза действующего Постановления № 40 и проекта поправок к нему архитекторами, художниками, представителями рекламного бизнеса и общества защиты прав потребителей. А до момента вступления в силу поправок, отвечающих интересам города, необходимо ввести мораторий на демонтаж информационных и рекламных конструкций.