Непростое украшение: как сделать обручальное кольцо оригинальным товаром
«Обручальное кольцо — это не совсем украшение, оно не должно привлекать внимание или выглядеть дорого», — с первых минут разговора ломает стереотипы Михаил Егоров. Его студия Ring Studio производит кольца с самым простым дизайном. Вместо замысловатых узоров и бриллиантов в три карата он предлагает молодоженам кольца с отпечатками пальцев друг друга. Несмотря на рост цен на металлы и высокие налоги, эта идея в 2016 году принесла ему почти 120 млн руб. выручки и 7,8 млн руб. прибыли, по расчетам РБК.
История Ring Studio началась в 2010 году, когда Михаил решил сделать предложение своей невесте Анне. Во время трехнедельного путешествия по Америке они наткнулись на ювелирную мастерскую, которая продавала кольца с отпечатками пальцев. «Мы просто обалдели от этой идеи! Как просто и в то же время символично!» — вспоминает Егоров. Через несколько дней в Лас-Вегасе он, как и планировал, сделал Анне предложение.
Молодые люди вернулись в Россию и написали тому самому американскому ювелиру. Он согласился изготовить кольца, но сразу предупредил, что отправить их в Россию не сможет. Кто и как привезет кольца, было непонятно, так что молодые люди пошли с идеей к московским ювелирам. «За такие заказы брались только частники. Обычно это странного вида мастера, в одиночку работающие в темных каморках, — вспоминает Михаил. — Они честно признавались, что не представляют, как и, главное, зачем наносить отпечаток на металл». Наконец пара нашла мастера, который взялся реализовать замысел. Они оставили отпечатки (приложили пальцы к штемпельной подушке с типографской краской, а потом к листу бумаги), предоплату в 12 тыс. руб. и условились забрать готовые кольца через пару недель.
В указанный срок ни колец, ни мастера они не нашли. «Его напарник сказал, что ювелир запил — искать бесполезно», — рассказывает Егоров. За свои 12 тыс. руб. они получили только две восковые пластинки — все, что успел сделать мастер, прежде чем уйти в запой. С ними молодые люди пошли к другому, непьющему ювелиру, который за 20 тыс. руб. и три недели изготовил желанные серебряные кольца. «Они стоили мне кучи нервов и литров слез супруге. Я подумал: идея-то классная, а сделать никто не может. Значит, надо делать самому», — сделал вывод Михаил.
Бухгалтер-ювелир
Михаил Егоров — выпускник Всероссийской государственной налоговой академии. Однако с работой по специальности «бухгалтерский учет, анализ и аудит» не задалось. В 2005 году в Налоговой службе, куда Егоров попал по распределению, он проработал всего два часа. «Меня посадили за стол без компьютера и обложили пачками бумаг, — вспоминает он. — Я даже до конца рабочего дня дотянуть не смог».
Он решил попытать счастье в сфере связей с общественностью. Прочел первую попавшуюся книгу о PR и пошел на собеседование в студию звукозаписи «Союз». «Из нескольких кандидатов с опытом выбрали меня. Я на успех не рассчитывал и сильно растерялся», — признается Егоров. В «Союзе» он организовывал автограф-сессии и встречи музыкантов с фанатами, отвечал за промоакции.
В 2007 году Михаил познакомился с Еленой Шелковой, основательницей сети магазинов премиальных детских игрушек Neverland, сейчас уже закрывшейся. Она пригласила его на должность бренд-менеджера с зарплатой вдвое выше, чем в «Союзе». Егоров пошел не раздумывая.
Год спустя он встретил свою будущую жену Анну, с которой через пару лет и отправился в достопамятное путешествие по США. После свадьбы история с необычными кольцами не давала Михаилу покоя, и он решил протестировать идею.
«Меня все отговаривали: друзья рассказывали о криминале, связывающем ювелирный бизнес по рукам и ногам, а супруга не хотела, чтобы такие же, как у нас, кольца носил кто-то еще», — рассказывает Михаил. Тем не менее он заказал еще шесть моделей колец у того же ювелира, сфотографировал и выложил на самодельный сайт, настроил рекламу в «Яндекс.Директ». Стартовые вложения составили около 80 тыс. руб. Через пару дней прилетел первый заказ. Михаил встретился с клиентами в кафе, снял у них отпечатки и отправил в мастерскую. Чтобы не брать денег с заказчиков, он уговорил ювелира работать без предоплаты. Первую пару серебряных колец Михаил продал за 25 тыс. руб., заработав около 13 тыс. руб. прибыли.
Через полгода заказы стали поступать ежедневно. Ювелир перестал справляться с объемом, а Егоров начал сотрудничать с небольшим ювелирным производством. На вырученные деньги он снял маленький офис рядом с основным местом работы, на Лубянской площади в Москве (10 кв. м за 15 тыс. руб.), вместе с супругой сделал там ремонт.
«Чтобы встречаться с клиентами, я каждый раз отбегал с работы на 10 минут. Но когда стал получать по три-четыре заказа на день, это стало слишком заметно», — смеется предприниматель. Он рассказал Шелковой о своем бизнесе и объяснил, что хочет уволиться.
Заявление Шелкова подписала, а на следующий день предложила Егорову сделать ювелирный бизнес совместным. По словам Михаила, выручка Ring Studio на тот момент составляла 2–2,7 млн руб. в месяц. 50% компании Шелкова оценила в «несколько миллионов рублей». Всеми процессами по-прежнему руководил Михаил, а прибыль договорились делить пополам.
«За время совместной работы у нас с Михаилом установились дружеские отношения: я знаю его жену, его деток. Сама история бизнеса показалась мне очень красивой, — рассказывает Елена Шелкова. — Меня впечатлило, что всего за полгода работы абсолютно с нуля ему удалось достичь показателей, о которых не стыдно рассказать».
Дешевый люкс
Инвестиции помогли вывести компанию на новый уровень. В 2013 году партнеры арендовали просторный офис в центре Москвы (несколько комнат общей площадью 70 кв. м) и помещение под производство (45 кв. м; все по ставке 1,4 тыс. руб. за 1 кв. м в месяц), закупили витрины и технику, заказали новый сайт. Верстаки, шлифовальные машины и аппарат лазерной пайки обошлись предпринимателю в 1,8 млн руб., 500 тыс. руб. ушло на ремонт, мебель и торговое оборудование из IKEA. Сайт с конфигуратором размеров и моделей колец обошелся в 400 тыс. руб. Остальные деньги пошли на изготовление 600 образцов. Теперь клиенты рассматривали кольца на большой витрине, могли сразу же заказать понравившуюся модель или предложить собственный дизайн.
После модернизации начался настоящий аншлаг: в высокий сезон, с апреля по август, офис был забит под завязку, обслуживания клиентам приходилось ждать по два часа. Выручка Ring Studio за 2014 год достигала 62 млн руб., прибыль — 12 млн руб.
«Я на собственном опыте знала, что выбор на тот момент стоял между массмаркетом и очень дорогими брендами. Мы предложили обычным людям со среднестатистической офисной зарплатой уютный офис, внимательное отношение и большой выбор — то, что в ювелирном бизнесе раньше было доступно только в люксовом сегменте», — говорит Елена Шелкова.
Михаил Егоров считает, что аудиторию удалось перехватить у «подпольных ювелиров», которые делали относительно недорогие кольца с индивидуальным дизайном: «Мы объединили индивидуальный подход и хороший сервис. Это было настоящей революцией».
Частные ювелирные мастерские, которые изготавливают обручальные кольца на заказ, обычно не имеют современного оборудования, признает Людмила Грибок, эксперт ювелирного сервиса Goldprice и председатель Региональной ассоциации ломбардов. «Такие мастера в основном специализируются на более востребованных вещах — крестах, цепочках, печатках. Рынок выглядит очень кустарным», — говорит она.
На волне быстрого роста Егоров в ноябре 2014 года открыл вторую точку в Санкт-Петербурге, потратив на запуск 1,5 млн руб. «При открытии мы сделали скидку 20% на весь ассортимент, и наши московские клиенты рванули в Питер: им выгоднее было съездить туда и обратно, купить кольцо, еще и погулять день по городу», — рассказывает Егоров. В первый же день оборот новой студии перевалил за 1 млн руб. Сейчас она приносит до 2 млн руб. выручки в месяц.
Как производят кольца с отпечатками пальцев
Эскиз кольца от руки рисуется художником и направляется дизайнеру. Клиент оставляет отпечаток пальца с помощью специального сканера и определяет фрагмент, который хочет разместить на кольце (обычно это середина подушечки). Дизайнер создает 3D-модель изделия, которая отправляется на одобрение клиенту.
На 3D-принтере создается восковая модель изделия. Это самый дорогой для компании этап производства: для каждой новой формы или размера приходится делать новую модель. Учитывая труд художников и ювелиров, себестоимость может достигать 5 тыс. руб.
В цех литья изделия поступают в виде стержня с прикрепленными к нему кольцами из воска — «елка» на сленге ювелиров. Ее помещают в металлический цилиндр (опоку), ставят на резиновую подставку (галошу) и заливают гипсом. Масса застывает и ставится на 12 часов в прокалочную печь. За это время воск выплавляется, внутри остается полое пространство — форма для будущих колец.
Из формы выкачивается воздух, внутрь заливается золото, серебро или платина. Металл застывает, ювелир достает из формы «елку» с готовыми кольцами. Отрезает кольца, очищает, ставит фирменное клеймо производителя.
Готовые изделия должны пройти обязательную проверку Государственной пробирной палаты при Министерстве финансов. Там часть из партии колец нарезают на части, проверяя содержание драгоценного металла, количество и качество примесей, ставят пробу и отправляют обратно производителю. Тогда уже кольца полируют, вставляют при необходимости камни, наносят отпечаток пальца. Весь процесс производства занимает от двух до четырех недель.
Двойной удар
В 2015 году хорошие времена для компании закончились. Из-за скачка курса валют металлы подорожали в два с лишним раза, себестоимость производства выросла с 35 до 70%. «Пропорционально поднимать отпускные цены было бы самоубийством, пришлось искать другие пути», — вспоминает Михаил. Вместо того чтобы привязывать цену кольца только к его весу, как было раньше, он сделал упор на дизайн и разработал новые модели. Средний чек остался неизменным, а вес изделия и затраты на производство уменьшились. Таким образом, на каждом кольце удавалось зарабатывать на 20–25% больше. Ход сработал: продажи компании выросли в два раза.
Но при этом в 2015 году выручка компании превысила лимит, позволяющий работать на упрощенке — на тот момент 68,8 млн руб. в год. Можно было найти способ оптимизации, но Михаил не хотел: «Выкручиваться и множить ИП мне казалось чем-то недостойным. Это мельтешение вокруг сиюминутной прибыли не соответствовало моему представлению о бизнесе». В итоге после перехода на общую систему налогообложения (ОСНО) нагрузка на Ring Studio увеличилась в 3,5 раза — с 3,2 млн до 10,2 млн руб. за полгода. Выручка компании продолжала быстро расти, а вот вернуть прибыль на былой уровень не получилось до сих пор: в 2015 году она составила 14 млн руб., в 2016-м — 7,8 млн руб.
Надеясь привлечь новых клиентов, в ноябре 2015 года Егоров открыл еще одну студию в Москве, на Профсоюзной улице, вложив в нее 1,5 млн руб. «В центр не всем удобно ехать, а такая оживленная автомобильная улица казалась идеальным вариантом для второй точки», — говорит Михаил. Но ожидания не оправдались: трафик просто «растекся» по двум студиям, содержать вторую оказалось нерентабельно. Через пару месяцев ее закрыли.
При этом Михаил придумал, как использовать лояльность клиентов. Ведь если люди и женятся во второй-третий раз, то уж точно не покупают те же кольца. Поэтому Михаил начал продавать еще и помолвочные кольца и вообще расширил ассортимент.
В начале 2016 года Егоров решил разработать собственную систему управления производственными процессами. Она помогла контролировать сроки изготовления колец, составить аналитику по всем этапам производства и оптимизировать затраты по каждой операции. К концу 2016 года Егорову удалось снизить себестоимость производства почти до прежнего уровня — 38%, рентабельность по чистой прибыли при этом сейчас 12–15%. Большая часть расходов приходится на оплату труда сотрудников.
Самой большой популярностью сейчас пользуются обручальные кольца из белого золота 585-й пробы. Цены колеблются от 9 тыс. до 150 тыс. руб., средний чек — 45 тыс. руб. за два кольца. Кольца с отпечатками, с которых начинался бизнес Ring Studio, сегодня выбирают только около 30% клиентов. «Эта не массовая тема, — уверен Михаил. — Чаще всего к нам идут просто за качественными и лаконичными кольцами». Около 15% клиентов — это пары, которые уже состоят в браке, но хотят заменить свои прежние кольца на кольца «со смыслом». «А однажды к нам пришла девушка, оставила отпечаток, выбрала модель и попросила сохранить эскиз. Говорит, вот найду мужа и вернусь к вам. И правда ведь, через полгода вернулась!» — смеется Михаил.
Дальнейшее развитие бизнеса он связывает с расширением модельного ряда и открытием нового офиса продаж. Сегодня офис, производство и кабинет дизайнеров Ring Studio располагаются на Лубянке, в здании бывшего НИИ «Гипроуглемаш», куда вряд ли зайдет случайный прохожий. Как правило, клиенты узнают о студии через интернет или сарафанное радио. Поэтому Егоров планирует сменить локацию: арендовать помещение в 200–300 кв. м с отдельным входом, посадить ювелиров, дизайнеров и менеджеров рядом, производство огородить стеклянной стеной, а у входа сделать зону с кафе для ожидающих. «Такого не делал еще никто на ювелирном рынке, это станет второй нашей революцией, — уверен Михаил. — Я хочу, чтобы люди видели, как создаются их кольца, и понимали, насколько это творческий процесс».
Экспертиза
Производство обручальных и помолвочных колец — очень узкий сегмент рынка ювелирных изделий, говорит Людмила Грибок из Goldprice: «Занимаются этим практически все ювелирные заводы, но это не основное направление для них. Рынка именно обручальных колец по факту до сих пор не существует». Дело в том, что, по словам Дмитрия Баранова, операционного директора ювелирной компании «Адамас», производство обручальных колец — это низкорентабельный бизнес. Высокую маржинальность обеспечивают большие объемы, а массово обручальные кольца не производят ни крупные заводы, ни небольшие мастерские.
По словам Сергея Иванова, руководителя мастерской «Ювелирный имидж», крупные ювелирные производства, небольшие ювелирные компании и частники напрямую не конкурируют: у них разные целевая аудитория и ценовой сегмент. Тем не менее игроков на рынке много, что приводит к сильному удорожанию рекламы. «Запрос в «Яндексе» по обручальным кольцам по максимуму стоит 800 руб. за клик. 100 кликов обычно конвертируются в 5–10 клиентов. Вот и посчитайте», — сокрушается Иванов. Получается, один клиент может обходиться компании в 8–16 тыс. руб.
Сильно осложняет жизнь ювелирного производства и российское законодательство. По словам Сергея Иванова, чтобы иметь дело с драгоценными металлами, сразу после регистрации компании нужно встать на учет в Инспекции пробирного надзора. К помещению тоже особые требования: приходится оборудовать специальную сейфовую комнату и подключать сигнализацию. «Очень напрягает необходимость все документировать: мы работаем еще по советским документам, которые ориентированы на гигантские заводы. Ювелир прикоснулся к кольцу — составь и подпиши две бумажки, переложил его из сейфа на стол — еще пять», — рассказывает Иванов. «На каждое кольцо мы вынуждены составлять 30-страничную техническую карту», — подтверждает Михаил Егоров.
В разных районах Москвы и области
Квартиры в столице
с выгодой до ₽4,5 млн
Выгодные предложения
для семей с детьми
Видовые квартиры
в высотных башнях
Варианты с мебелью
и встроенной техникой
