Сельчан признали телезрителями
Сельчан признали телезрителями
Mediascope начнет учитывать в измерениях аудиторию малых населенных пунктов
Mediascope начнет изучать телевизионные предпочтения всех жителей страны. Сейчас измерения, на базе которых продается реклама, ограничены жителями крупных городов. Бенефициарами расширения панели могут стать «Первый» и «Россия 1»
Дошли до села
В этом году и начале 2019-го число домохозяйств, участвующих в проекте по измерению телевизионной аудитории, увеличится на 1 тыс. семей, рассказала директор по телевизионным измерениям компании Mediascope Ксения Ачкасова. К проекту впервые будут подключены проживающие в малых городах и сельской местности. Тестовые поставки данных, учитывающих телевизионные предпочтения жителей малых городов и сел, начнутся в 2019 году, обещает Ачкасова.
Компания Mediascope, ранее известная как TNS Russia, занимается телеизмерениями с середины 1990-х годов и является ключевым игроком отечественного телерекламного рынка. На результаты телеизмерений ориентируются каналы при формировании своей программной сетки, на основе измерений продается реклама на ТВ: рекламодатели покупают так называемые пункты рейтинга, которые отражают число зрителей, увидевших их ролики. По итогам девяти месяцев 2017 года рекламные доходы телеканалов достигли, по версии Ассоциации коммуникационных агентств России, 116–117 млрд руб.
Как измеряется телевизионная аудитория
У компании Mediascope есть так называемая панель из 5,4 тыс. домохозяйств (около 13,5 тыс. человек) в городах с населением от 100 тыс. человек. Они отобраны специальным образом и представляют все население крупных городов страны.
В каждом домохозяйстве измеритель установил свои пиплметры — приборы, которые фиксируют, что и когда смотрел по ТВ каждый член семьи. Данные о телепредпочтениях этих 5,4 тыс. домохозяйств экстраполируются уже на все население крупных городов. Упрощенно говоря, если 10% участвующих в исследовании респондентов посмотрели конкретную передачу, то ее зрителями также были 10% всех жителей крупных городов.
Выручка по РСБУ АО «Медиаскоп», которое также занимается измерениями аудитории других медиа, в 2016 году составила, по данным СПАРК, 1,6 млрд руб., прибыль от основной деятельности — 281 млн руб., чистая прибыль — 533 млн руб. Данных за 2017 год еще нет.
С лета 2016 года, после того как иностранцам запретили заниматься телеизмерениями в России, основным владельцем Mediascope стала структура государственного ВЦИОМа. 20% сохранил за собой британский коммуникационный холдинг WPP.
Исторически телеизмерения ограничены только городами с населением от 100 тыс. человек (100+): рекламодателям были интересны только жители этих крупных городов, поскольку за их пределами покупательская способность населения была низкой. В результате сейчас рекламодатели, продвигая свою продукцию на ТВ, платят за эфир только в городах 100+. Всех остальных зрителей рекламодатели получают как бонус.
В городах 100+ проживают, по данным Росстата на январь 2017 года, 75,3 млн человек, тогда как все население России — почти 146,8 млн человек. Пока телеизмерениями не охвачены 71,5 млн человек.
В ожидании цифры
Ограничение телеизмерений только городами 100+ привело к тому, что большинство коммерческих вещателей присутствовало зачастую только в крупных городах. Есть также десять обязательных общедоступных каналов: «Первый», «Россия 1», «Россия 24», «Россия К», НТВ, «Матч ТВ», «Карусель», «ТВ Центр», «Пятый канал», ОТР. Их аналоговый сигнал распространяется и за пределами городов 100+, но им эти затраты компенсируются из федерального бюджета.
Ситуацию изменит запланированный переход с аналогового на цифровое вещание. В 2019 году государство перестанет субсидировать распространение аналогового сигнала за пределами городов 100+, поскольку к этому времени должны полностью заработать два цифровых мультиплекса (пакет каналов, вещающих на одной частоте). В первый входят перечисленные десять обязательных общедоступных каналов, во второй — коммерческие каналы, которые сами оплачивали строительство своего цифрового мультиплекса: СТС, «Домашний», ТНТ, РЕН ТВ, ТВ3, «Пятница», «Муз ТВ», «Звезда», «Мир» и «Спас».
Таким образом, 20 каналов в 2019 году должны быть доступны в цифровом формате по всей стране. Кроме того, с лета 2015 года все эти телеканалы должны безвозмездно распространять в своих сетях кабельные и спутниковые операторы.
В интересах крупных вещателей
Точной даты, когда телеизмерения по всей стране будут введены в коммерческую эксплуатацию, пока нет, все зависит от индустриальных решений, сообщила РБК представитель Mediascope Ирина Шпунтова. Тестовые измерения будут финансироваться за счет самого исследователя, уточняют в компании.
От имени телеканалов, рекламодателей и их агентств с телеизмерителем взаимодействует учрежденный в 2014 году Индустриальный комитет по телеизмерениям. С 2017 года в нем у представляющих интересы рекламодателей партнерства «Русбренд», Ассоциации коммуникационных агентств России, учрежденного вещателями и продающего практически всю рекламу на ТВ Национального рекламного альянса и самих телеканалов по 25% голосов.
Гендиректор Индустриального комитета по телеизмерениям Сергей Коптев не прокомментировал планируемое расширение телеизмерений на всю страну.
Бенефициарами расширения панели Mediascope за счет малых городов станут крупные вещатели с госучастием — «Первый канал» и «Россия 1», уверен директор Института современных медиа Кирилл Танаев. Он напоминает, что у «Первого» и «России 1» в малых городах уже есть контакт со зрителями, но не было возможности продать его рекламодателям. Резкого роста рейтингов не будет, но рост контактов телеизмеритель однозначно зафиксирует, уточняет эксперт. Кроме того, добавляет Танаев, в расширении панели заинтересованы все телеканалы, входящие в первый и второй цифровые мультиплексы: они получают данные о том, как их смотрят по всей стране.
«Расширение панели было одним из наших важнейших пожеланий по изменению работы Mediascope, поскольку замеры в городах 100+ уже не репрезентативны для всей России, а для федеральных каналов важна реальная картина телесмотрения в стране», — прокомментировала инициативу Mediascope представитель «Первого канала» Лариса Крымова. «ВГТРК всегда выступала и выступает за повышение уровня точности телевизионных измерений в России», — говорит и программный директор канала «Россия» Александр Нечаев. Инициатива Mediascope повысит точность сравнения данных по потреблению ТВ и интернета, отмечает представитель холдинга «Газпром-Медиа» Ирина Осадчая. Интернет-аудитория на компьютерах и ноутбуках уже несколько лет измеряется по всей стране.
Расширение измерений должно быть экономически обоснованным и приносить выгоду всем участникам рынка, заявила РБК руководитель отдела исследований канала «Ю» Елена Кублякова. «В текущей ситуации подобные изменения не повлияют на цену рекламы и, как следствие, не приведут к росту доходов телеканалов, которые могли бы окупить дополнительные затраты на расширение сети вещания», — уверена представитель ЮТВ.
Государство в процессе телеизмерений вообще не участвует, заявил РБК замминистра связи Алексей Волин. «О том, что и как мерить, договариваются рекламодатели, телеканалы и рекламные агентства. Они игроки, — объяснил чиновник. — Что хорошо для них, то устраивает государство».
