«Гема» пробирается наружу

Фото: PhotoXPress.RU

Автохолдинг «Гема» Александра Геллера может стать ключевым игроком на столичном рынке наружной рекламы. По итогам назначенного на четверг аукциона его структура может получить за 20,4 млрд руб. более 1,3 тыс. мест под рекламные конструкции. Это сделает «Гему», уже продающую с 2011 года рекламу в московском метро, вторым по величине оператором «наружки» после группы Russ Outdoor.

Последнее из «наружки»

В понедельник, 1 сентября, стали известны участники запланированного на четверг аукциона по наружной рекламе, на котором столичный департамент СМИ и рекламы должен разыграть 1440 мест под рекламные щиты и конструкции небольшого формата (так называемая уличная мебель). Это, по оценке руководителя департамента Владимира Черникова, примерно 35% всей разрешенной в Москве наружной рекламы.

Большая часть — около 60% — наружной рекламы на ближайшие десять лет была разыграна на трех аукционах в августе прошлого года. Тогда за 7366 мест под щиты, уличную мебель и афишные стенды город выручил 75,2 млрд руб. при их стартовой стоимости почти 22 млрд руб. Именно на итоги тех прошлогодних торгов департамент ориентировался при формировании стартовых цен нового аукциона. Год назад средняя стоимость одной рекламной конструкции в Москве по итогам торгов составила 1,02 млн руб. в год, а одного щита, самого востребованного у рекламодателей формата, — 1,69 млн руб. в год.

Сейчас все места под рекламоносители разбиты на восемь лотов: четыре крупных (298–299 мест начальной стоимостью 4,64–4,66 млрд руб.) и четыре небольших (61–62 места начальной стоимостью 878–893 млн руб.). В целом чиновники рассчитывают выручить за десятилетние контракты не менее 22,1 млрд руб. Средняя стоимость одной конструкции определена тем самым почти в 1,54 млн руб. в год.

Но операторы «наружки», в том числе и победители прошлогодних торгов, еще в августе, когда была опубликована документация по новому аукциону, предупредили, что заявленные стартовые расценки завышены. К примеру, Максим Ткачев, управляющий директор группы Russ Outdoor, крупнейшего в стране оператора наружной рекламы, называл подход столичных чиновников «недальновидным».

По итогам семи месяцев этого года доходы владельцев рекламных конструкций в Москве (без учета небольших форматов) снизились, по оценке исследовательской компании «ЭСПАР-Аналитик», на 4,4%, до 8,6 млрд руб. с НДС, тогда как во всех 50 крупнейших городах, где компания ведет свой мониторинг, выросли на 1,6%, до 21,2 млрд руб. Падение доходов в Москве во многом обусловлено итогами предыдущих торгов: их победители, чтобы компенсировать резко возросшие расходы, были вынуждены поднять расценки для рекламодателей, что привело к снижению спроса на наружную рекламу. Коммерческая загрузка рекламных поверхностей в Москве в январе–июле этого года в среднем равнялась, по данным «ЭСПАР-Аналитик», 59,6% против 78,2% годом ранее. Для сравнения: по всем 50 городам этот показатель достигает сейчас 66% против 78,1% годом ранее.

«Гема» без конкурентов

На новый аукцион поступили всего три заявки, две из них — на все восемь лотов, одна — только на два небольших, выяснилось в понедельник на вскрытии конвертов. Все лоты заинтересовали ООО «ТРК», структуру автохолдинга «Гема» Александра Геллера. Год назад на торгах она активно играла на повышении, но смогла взять лишь два небольших лота, согласившись заплатить в ближайшие десять лет за 160 мест под щиты почти 2,2 млрд руб., что втрое превысило стартовые расценки. Ранее, еще в 2011 году, другая структура «Гемы» — «Авто Селл» — выиграла на аукционе пятилетний контракт на право размещать рекламу в московском метро. При стартовой стоимости первого года работы в подземке почти 1,6 млрд руб. (каждый следующий год сумма увеличивается минимум на 8,3%) «Авто Селл» поднял цену до 2,4 млрд руб. Всего в 2011–2015 годах «Гема» должна выплатить столичному метрополитену более 14 млрд руб.

Заявки на все лоты подало также входящее в группу Russ Outdoor ООО «Русс Аутдор». Но ни по одному лоту компания не предоставила финансового обеспечения, равного 10% от стартовой цены лота. Тем самым, констатировала аукционная комиссия, структура Russ Outdoor не будет допущена до торгов. Подобный прием уже практиковали на предыдущих аукционах другие операторы: подав документы, компания уже считается участником торгов, что дает ей право жаловаться в антимонопольную службу или оспаривать процедуру торгов в суде. В пресс-службе Russ Outdoor вчера отказались от комментариев. На предыдущих торгах эта группа сохранила за собой статус лидера столичного рынка: ей досталось свыше 2,1 тыс. мест, за которые она должна заплатить 27,2 млрд руб.

Наконец, заявки на два небольших лота поступили от ЗАО «Олимп», структуры крупного оператора «Вера-Олимп». Год назад на торгах эта компания выиграла более 1,2 тыс. мест, пообещав выплатить за них в течение десяти лет более 13,7 млрд руб. В «Вера-Олимп» также отказались от комментариев.

После того как Russ Outdoor не будет официально допущена до торгов, у «Гемы» уже не будет конкурентов по шести лотам. В этом случае торги по ним признаются несостоявшимися, но контракт можно заключить со структурой автохолдинга как с единственным участником по стартовой цене, разъяснил представитель уполномоченной компании по организации торгов. По двум лотам, где заявка поступила и от «Веры-Олимп», торги в четверг состоятся.

Таким образом, если «Гема» подтвердит свое желание заключить контракты по шести лотам стартовой стоимостью почти 20,4 млрд руб., автохолдинг станет вторым после Russ Outdoor игроком на столичном рынке. У компании будет уже почти 1,5 тыс. мест в столице без учета 124 мест, которые она в четверг разыграет на торгах с «Верой-Олимп». Заместитель гендиректора ТРК Гюля Коган отказалась обсуждать перспективы компании до аукциона. Всего «Гема» с учетом «Авто Селла» может перечислить в столичный бюджет в ближайшие десять лет 36,6 млрд руб.

Гендиректор «ЭСПАР-Аналитик» Андрей Березкин затруднился оценить выручку «Авто Селла» от размещения рекламы в московском метро, отметив, что сейчас загрузка у этого оператора очень низкая. В базе СПАРК последняя информация об «Авто Селле» датируется 2012 годом: при выручке почти 2,4 млрд руб. чистая прибыль компании по РСБУ достигла 108 млн руб. Сама «Гема», основным владельцем которой является Александр Геллер, не входит, по версии журнала «Автобизнесревю», в сотню крупнейших российских автохолдингов.

Если «Гема» действительно станет крупным игроком на столичном рынке наружной рекламы, ей придется кардинально пересмотреть свою работу с клиентами, говорит гендиректор агентства Posterscope Анатолий Купреев. Пока, по его словам, она не очень заметна. Когда в метро пришел «Авто Селл», все поначалу не знали, как с ним работать, но затем компания все-таки сумела выстроить продажи, вспоминает Купреев.