Борьба за большого рекламодателя

Фото: ИЗ ЛИЧНОГО АРХИВА

Мобильная реклама в России — это уже почти притча. С 2006 года о ней говорят, с 2007 года говорить о ней становится модно, в 2008 году мобильную рекламу со всеми ее направлениями называют digital-трендом. C тех пор прошло пять лет, а она все еще тренд. Но… Если тренд сохраняется на протяжении двух-трех лет, то это уже статистика и данность, не так ли?

Бурное увлечение рекламодателями большой рекламы мобильным направлением началось четыре года назад, и тогда идущая по своему менталитетному (читайте: российскому) пути развития, мобильная реклама стала увлеченно собирать коды под крышкой и распространять SMS-оповещения, минуя официальную операторскую базу. Через мобильный маркетинг прошли крупные пивные и FMCG бренды, одежные и ритейл-компании, автомобильные дилеры и банки.

Волна, нахлынувшая на мобильного пользователя в виде SMS-сообщений, стала фатальной к 2011 году, переросла в цунами спама, не регулируемого никем и ничем. Только тогда мобильные операторы стали понимать, сколько денег они могут потерять. Агентства стали предлагать этот продукт брендам. Завертелся круг запуска рекламного продукта. Так появился первый медийный мобильный продукт — SMS-рассылки от операторов.

Не тогда ли произошел взрыв мобильной рекламы как тренда? Нет, тогда сформировался первый понятный для digital-рекламодателя формат, который замеряется привычным CTR. И пусть считался он изначально странными конверсиями из отправленных в полученные сообщения, но он давал привычные медийные показатели охвата и стоимости за реальные «голово-гаджеты» людей, которые получили рекламное сообщение. По сути, это были первые несмелые шаги нового стратегического направления маркетингового присутствия бренда в сознании пользователя.

Такими же несмелыми шагами к желанному продукту шел и сам пользователь, принимая решение о покупке то через ТВ, то через радио или даже через Интернет. Тогда еще дело не доходило до мобильного влияния на новое, еще не сформировавшееся поколение потребителей, под которое сейчас на Западе выстраиваются целые стратегии, исходя из особенностей потребления поколения Y. Однако первые шаги в мобильную рекламу как в медиа были сделаны. Стали формироваться первые бюджеты больших рекламодателей, отдельно выделенные пока под тегом «Спецпроекты» — и эти бюджеты уходили на рассылки по базам агентств или самих рекламодателей (они собирались еще в специальные клеточки на бланках бонусных карт, помните?).

Но с течением времени и с приходом нового, абсолютно гаджетоориентированного поколения людей 18—34 лет, которое сегодня 84% своего личного времени проводит в гаджетах и которое является основной платежеспособной аудиторией, маркетинговые стратегии крупных брендов меняются. Исходя из этих вводных, с другой стороны, меняются и сами медиа. Мобильная реклама становится более продуктоориентированной: появляются мобильные приложения и реклама в них, выпускаются браузеры, разработанные под конкретные мобильные гаджеты.

Так, к 2011 году в России появляется возможность выбора тактического инструментария внутри одного медиа — внутри направления мобильной рекламы появляются дисплей, контекст, мессенджинг, маркетинг с различными механиками. И незаметно для большой рекламы, для большого медиамикса эти тактические направления делятся на два сегмента: бренд и перформанс. Брендовое размещение отвечает за имиджевые задачи, перформансное — за продуктовые.

К 2012 году мобильная реклама входит в стадию развития рекламного продукта, появляются медийные технологии — как иностранные Ad Marvel by Opera Mediaworks, Inmobi, Google Ad Mob и другие, так и доморощенные и весьма успешные AdCast, AdFox, AdWired. В среде этих рекламных продуктов зреют различные решения — от фулскринов до стандартных баннеров, от уникальных возможностей по геолокации до прихотливого и красочного HTML5.

В 2013 году мобильная реклама в России вошла экипированная: в ней есть прекрасный медийный продукт, технология, статистика, таргетинги (некоторые из них и не снились Интернету). Но есть исключения, которые не позволяют привести в нее большого рекламодателя, при том что в мобильном Интернете в России по состоянию на третий квартал 2013 года зафиксированы около 45 млн уникальных пользователей, ни один из ресурсов не обладает подавляющим большинством охвата репрезентативной аудитории малого веба. Также не хватает социально-демографических характеристик потребителя внутри российской мобильной среды. Ну и, конечно, досадным кажется упущение, что для рекламодателей нет единого ресурса обмера продукта и аудитории (такого, как TNS Web Index).

Большому рекламодателю, пришедшему из Интернета, от малого веба нужны простые и понятные решения: охваты, таргетинги, яркий заметный креативный продукт, статистика. Если говорить об охватах, в России в мобильную рекламу пришли все крупные веб-проекты и браузеры, что позволяет сделать очень сильный охватный сплит в медиаплане. Что касается таргетингов — сейчас есть все виды технических таргетингов, начиная от той или иной ОС и заканчивая датой и временем показа рекламы.

Заметный креативный продукт на разных экранах тоже присутствует в инвентаре всех площадок — от стандартных MMI-баннеров, интегрированных в контент, до rich-медийных решений и специальных проектов на разных площадках. В мобильную рекламу в 2014 году придут форматы видеорекламы, специальные проекты спонсированного веб-времени (по статистике, безлимитными тарифами пользуются от 11 до 13% пользователей), уникальные CRM-рассылки от операторов, основанные на контент-стратегии брендов. И это уже значимые, интересные и охватные медийные продукты.

Все эти тренды очень живые и воплощаются в большинстве маркетинговых стратегий на Западе, а значит, дело за малым — дождаться, когда они придут к нам.

В материале используются данные Opera Stat, TNS Gallup, Nielsen