Лента новостей
«Будильник» для водителя: решение проблемы усталости за рулем 12:33, Партнерский проект Как борются с рассеянностью пешеходов за границей 12:09, Партнерский проект Зачем устанавливать контакт со своим телом и что это вообще значит 11:46, РБК и ГАЛС Устал, не выспался: как добросовестному водителю избежать ДТП 11:23, Партнерский проект «Напишу президенту»: куда жаловаться, если нарушили ваши трудовые права 11:23, PRO Evraz Абрамовича ответил на сообщения о покупке «Спартака» 11:19, Спорт Швейцарcкий аналитик указал на «опасный прецедент» ИT-армии Украины 11:17, Технологии и медиа МИД заявил о возможности жителей Запорожья и Херсона «выбрать будущее» 11:17, Политика Президент Индонезии приехал в Киев 11:15, Политика Теннисист Кирьос плюнул в фаната во время матча на Уимблдоне 11:13, Спорт ВТБ отметил скачок спроса на льготную ипотеку на 70% 11:12, Недвижимость Повар на саммите НАТО подал «русский» и «украинский» салаты 11:07, Политика В Волгоградской области задержали экстремистов, готовивших захват власти 11:01, Политика Как бизнесу реагировать на внешний кризис: четыре действия 11:00, РБК и Банк Точка Генконсул назвал непродуманным отказ Осло пропустить грузы на Шпицберген 11:00, Политика Как политика Си Цзиньпина влияет на китайский фондовый рынок 10:57, PRO Хачатурянц после ухода с поста главы РПЛ покинул исполком РФС 10:56, Спорт Бельгия увидела возможность Украины победить «только на поле боя» 10:42, Политика Hyundai представила новый седан Ioniq 6 10:41, Авто Фигуристки Трусова, Валиева и Щербакова сыграли в футбол с ЦСКА. Видео 10:40, Спорт Почему устарел закон о трансплантации органов 10:37, Партнерский проект Посол ЛНР заявил о сдаче в плен трети украинских военных под Лисичанском 10:35, Политика Хакеры атаковали сайт «Роскосмоса» после публикации с центрами НАТО 10:29, Технологии и медиа Как «объехать» санкции: альтернативные способы доставки товаров из Европы 10:24, PRO Доллар и евро упали до минимумов за семь лет 10:24, Инвестиции ЦСКА продал норвежского футболиста в итальянский клуб 10:19, Спорт Еда и макияж: как заставить водителей не отвлекаться от дороги 10:13, Партнерский проект Глава МИД Испании сравнил важность саммита НАТО с Ялтинской конференцией 10:10, Политика
Газета
«Большой тройке» придется поднапрячься
Газета № 120 (1653) (0907) Общество,
0

«Большой тройке» придется поднапрячься

Отмена мобильного рабства приведет к рекламным войнам
Фото: ИТАР-ТАСС
Фото: ИТАР-ТАСС

Осенью конкуренция между МТС, «МегаФоном» и «ВымпелКомом» («Билайн») может обостриться. Уже сейчас абонентам непросто сделать свой выбор, а с 1 декабря, когда в России появится услуга по сохранению прежнего номера при смене оператора, мобильным компаниям придется искать новые способы продвижения. Директор по аналитике и инсайтам OMD MD|PHD Group Сергей Матвеюк советует им сделать упор на Интернет и объединить маркетинговые кампании на ТВ, в «наружке» и цифровых медиа.

В 2012 году телекоммуникационные бренды потратили на рекламу почти 11,5 млрд руб., говорится в исследовании агентства PHD (входит в BBDO Group наравне с OMD MD|PHD), которое имеется в распоряжении РБК daily. Больше всего операторы инвестировали в рекламу на ТВ — 52% от общего медиа­бюджета. На втором месте реклама в Интернете — на нее компании отдают до 26% бюджета.

Средний возраст абонентов «большой тройки» превышает 40 лет. У «МегаФона» клиенты помоложе — в среднем 41,5 года, в то время как у МТС и «ВымпелКома» — 43,4 и 42,7 года соответственно.

Сергей Матвеюк считает, что операторы сотовой связи в последнее время сравнялись между собой по техниче­ским показателям — охвату, качеству связи, цене, предоставляемым услугам. Чтобы хоть как-то отличаться друг от друга в коммуникациях, они используют «тяжелую артиллерию» — приглашают звезд для участия в рекламе: у МТС это, например, Нагиев, Валуев, «Квартет И», Дюжев, Ефремов, а у «МегаФона» — Иван Ургант.

Но в ближайшее время конкурировать «большой тройке» станет еще сложнее в связи с принятием закона о переносимости номера. И одними звездами тут делу не поможешь. Поэтому г-н Матвеюк предлагает обратить внимание на интегрированный подход в продвижении, когда объединяется реклама на ТВ, в «наружке» и Интернете. «Значительная часть новых услуг операторов в первую очередь ориентирована на молодую и продвинутую аудиторию. Чаще всего молодежь проводит время в Интернете и перед экраном смартфона и планшета», — отмечает эксперт. Так, в мае 2013 года на подростков старше 12 лет пришлось 55,1% среднесуточной аудитории Интернета. Для сравнения: у ТВ этот показатель — 67,1%. Коммуникация с этой аудиторией через цифровые медиа более продуктивна и эффективна, уверен директор по аналитике и инсайтам.

«Для сотовых операторов наступает момент, когда их услуги перестают восприниматься потребителем как нечто вдохновляющее, — резюмирует соучредитель рекламного агентства Dr.Jung Дмитрий Козлов. — Эти компании еще до недавних пор строили свою рекламу на эйфории от цифровых возможностей, открывшихся людям 10—15 лет назад. Операторам пора привыкать, что такой базис для рекламных стратегий сходит на нет».

На замену приходят более точные, гибкие методы коммуникации с аудиторией, уверен эксперт: «Развитие брендированных сервисов и контента, встройка в цифровое коммуникационное поле потребителя, постоянное взаимодействие с ним — вот что будет ареной конкурентной борьбы в ближайшие годы».

«Люди стали значительно меньше доверять традиционной рекламе, и чтобы донести информацию, интегрированный подход является наиболее оптимальным», — считает представитель «ВымпелКома» Анна Айбашева. По ее словам, хотя возможности для стандартной рекламы в социальных сетях ограничены, «никто не сможет поспорить с тем, что на сегодняшний день соцсети — самый быстрорастущий и быстро реагирующий медиаканал, владеющий уже более 80% дневной аудитории Рунета».

«МегаФон» исторически использовал соцсети как PR-канал, отмечает представитель оператора Юлия Дорохина. «И сейчас все чаще рассматриваем его как маркетинговый медиаканал», — добавила она.

«МТС в Интернете помимо прямой медиарекламы реализует спецпроекты, что позволяет сохранить присутствие компании в Рунете и снизить стоимость контакта», — рассказал представитель компании Дмитрий Солодовников. Он добавил, что соцсети способны обеспечить охват аудитории, сопоставимый или даже превышающий возможности интернет-порталов. Однако наиболее эффективными для российского массового рынка с точки зрения стоимости контакта и уровня доверия по-прежнему остаются традиционные рекламные каналы — ТВ и наружная реклама, уверен г-н Солодовников. И наибольшего эффекта можно добиться, совмещая традиционную рекламу, а также спецпроекты и размещения в соцсетях.