Лента новостей
МВД предложило изменить регламент сдачи экзамена на права 04:59, Общество Александр Шмеркевич: где в мире самая передовая медицина 04:49, РБК и ВТБ Привилегия Израильская армия нанесла удар по окрестностям Дамаска 04:42, Политика В библиотеке Кембриджа спустя 20 лет обнаружили пропажу рукописей Дарвина 04:21, Общество Экоактивист vs экотеррорист: кто вы для планеты. Тест 03:42, РБК и ДПиООС Польша обвинила Россию в искажении фактов по Катынскому расстрелу 03:37, Политика Саакашвили заявил о неизбежности экономической катастрофы на Украине 03:29, Политика Глава РФПИ допустил производство вакцины «Спутник V» в Германии 02:59, Общество Белый дом разрешил Байдену доступ к секретным отчетам разведки 02:48, Политика Из чего сделано будущее: технологические киты цифровой трансформации 02:32, РБК и Intel NUC Напавшая с ножом на людей в Швейцарии фигурировала в деле о терроризме 02:28, Общество СМИ сообщили о задержании бойца ММА в Москве 02:19, Спорт Трамп помиловал двух индеек в Белом доме 01:55, Общество Когда бизнес выйдет из кризиса. Исследование 01:22, РБК и SAP Азербайджанская армия вошла в Кельбаджарский район Карабаха 01:20, Политика Спутница Немцова сообщила о первых минутах после убийства 01:13, Общество Прокуратура начала проверку после захвата шестерых детей в Петербурге 00:58, Общество «Зенит» потерял шансы на выход в 1/8 финала Лиги чемпионов 00:52, Спорт Дзюба установил рекорд по голам в Лиге чемпионов среди россиян 00:29, Спорт Макрон объявил о поэтапном снятии ограничений из-за COVID-19 во Франции 00:25, Общество Пять причин отправиться за покупками в финский универмаг «Стокманн» 00:11, «РБК Стиль» и «Стокманн» Еще один район Нагорного Карабаха перешел под контроль Азербайджана 00:08, Политика Самолет из Петербурга в Москву задержали из-за драки двух пассажиров 24 ноя, 23:52, Общество Трамп отказался отвечать на вопросы журналистов о результатах выборов 24 ноя, 23:22, Политика В Москве за сутки умерли 75 пациентов с COVID-19 24 ноя, 23:02, Общество Эрдоган и Путин обсудили центр мониторинга перемирия в Нагорном Карабахе 24 ноя, 22:55, Политика Байден пообещал бросить вызов соперникам США на посту президента 24 ноя, 22:49, Политика «Краснодар» потерял шансы на выход в 1/8 финала ЛЧ 24 ноя, 22:45, Спорт
Газета
«Большой тройке» придется поднапрячься
Газета № 120 (1653) (0907) Общество,
0

«Большой тройке» придется поднапрячься

Отмена мобильного рабства приведет к рекламным войнам
Фото: ИТАР-ТАСС
Фото: ИТАР-ТАСС

Осенью конкуренция между МТС, «МегаФоном» и «ВымпелКомом» («Билайн») может обостриться. Уже сейчас абонентам непросто сделать свой выбор, а с 1 декабря, когда в России появится услуга по сохранению прежнего номера при смене оператора, мобильным компаниям придется искать новые способы продвижения. Директор по аналитике и инсайтам OMD MD|PHD Group Сергей Матвеюк советует им сделать упор на Интернет и объединить маркетинговые кампании на ТВ, в «наружке» и цифровых медиа.

В 2012 году телекоммуникационные бренды потратили на рекламу почти 11,5 млрд руб., говорится в исследовании агентства PHD (входит в BBDO Group наравне с OMD MD|PHD), которое имеется в распоряжении РБК daily. Больше всего операторы инвестировали в рекламу на ТВ — 52% от общего медиа­бюджета. На втором месте реклама в Интернете — на нее компании отдают до 26% бюджета.

Средний возраст абонентов «большой тройки» превышает 40 лет. У «МегаФона» клиенты помоложе — в среднем 41,5 года, в то время как у МТС и «ВымпелКома» — 43,4 и 42,7 года соответственно.

Сергей Матвеюк считает, что операторы сотовой связи в последнее время сравнялись между собой по техниче­ским показателям — охвату, качеству связи, цене, предоставляемым услугам. Чтобы хоть как-то отличаться друг от друга в коммуникациях, они используют «тяжелую артиллерию» — приглашают звезд для участия в рекламе: у МТС это, например, Нагиев, Валуев, «Квартет И», Дюжев, Ефремов, а у «МегаФона» — Иван Ургант.

Но в ближайшее время конкурировать «большой тройке» станет еще сложнее в связи с принятием закона о переносимости номера. И одними звездами тут делу не поможешь. Поэтому г-н Матвеюк предлагает обратить внимание на интегрированный подход в продвижении, когда объединяется реклама на ТВ, в «наружке» и Интернете. «Значительная часть новых услуг операторов в первую очередь ориентирована на молодую и продвинутую аудиторию. Чаще всего молодежь проводит время в Интернете и перед экраном смартфона и планшета», — отмечает эксперт. Так, в мае 2013 года на подростков старше 12 лет пришлось 55,1% среднесуточной аудитории Интернета. Для сравнения: у ТВ этот показатель — 67,1%. Коммуникация с этой аудиторией через цифровые медиа более продуктивна и эффективна, уверен директор по аналитике и инсайтам.

«Для сотовых операторов наступает момент, когда их услуги перестают восприниматься потребителем как нечто вдохновляющее, — резюмирует соучредитель рекламного агентства Dr.Jung Дмитрий Козлов. — Эти компании еще до недавних пор строили свою рекламу на эйфории от цифровых возможностей, открывшихся людям 10—15 лет назад. Операторам пора привыкать, что такой базис для рекламных стратегий сходит на нет».

На замену приходят более точные, гибкие методы коммуникации с аудиторией, уверен эксперт: «Развитие брендированных сервисов и контента, встройка в цифровое коммуникационное поле потребителя, постоянное взаимодействие с ним — вот что будет ареной конкурентной борьбы в ближайшие годы».

«Люди стали значительно меньше доверять традиционной рекламе, и чтобы донести информацию, интегрированный подход является наиболее оптимальным», — считает представитель «ВымпелКома» Анна Айбашева. По ее словам, хотя возможности для стандартной рекламы в социальных сетях ограничены, «никто не сможет поспорить с тем, что на сегодняшний день соцсети — самый быстрорастущий и быстро реагирующий медиаканал, владеющий уже более 80% дневной аудитории Рунета».

«МегаФон» исторически использовал соцсети как PR-канал, отмечает представитель оператора Юлия Дорохина. «И сейчас все чаще рассматриваем его как маркетинговый медиаканал», — добавила она.

«МТС в Интернете помимо прямой медиарекламы реализует спецпроекты, что позволяет сохранить присутствие компании в Рунете и снизить стоимость контакта», — рассказал представитель компании Дмитрий Солодовников. Он добавил, что соцсети способны обеспечить охват аудитории, сопоставимый или даже превышающий возможности интернет-порталов. Однако наиболее эффективными для российского массового рынка с точки зрения стоимости контакта и уровня доверия по-прежнему остаются традиционные рекламные каналы — ТВ и наружная реклама, уверен г-н Солодовников. И наибольшего эффекта можно добиться, совмещая традиционную рекламу, а также спецпроекты и размещения в соцсетях.