Абонент доступен: почему сокращается число салонов связи
Абоненты мобильной связи перешли от частой смены телефонных номеров и «трубок» к их сохранению. О том, как меняется мобильная розница, рассказал директор розничной сети Tele2 Денис Голещихин.
— Салоны связи многие годы были, можно сказать, новым символом торговли. Куда сегодня движется мобильная розница? Сколько салонов было в стране на пике развития этого рынка и сколько их сейчас?
—Пик числа салонов связи пришелся на 2017–2018 годы — их было около 23–25 тыс. Потом количество стало сокращаться. Сейчас в России примерно 15 тыс. салонов. С 2020 года Tele2 и другие операторы сократили розницу на 30%. Сейчас общее число точек продаж в нашей сети превышает 2650, и до августа 2023 года мы закроем примерно еще 400 салонов. Мы видим, что другие операторы тоже занимаются оптимизацией, и прогнозируем сокращение сети на 40–50% в сравнении с допандемийным временем. Это нормальные этапы развития рынка, все страны проходят похожий путь. На заре масштабного развития связи у каждого сотового оператора было лишь один-два офиса сервисного обслуживания на каждый крупный город. Там решались вопросы, например, выставления счетов. Все подключение в начале 2000-х годов строилось исключительно на мультибрендовых сетях — это компании «Евросеть» и «Связной», экономика которых базировалась на продаже телефонов и огромном количестве мелкой, несистемной розницы. Последняя иногда объединялась с такими франшизами, как «Цифроград». Франчайзинговых точек в начале 2000-х в России насчитывалось около 15 тыс., а несетевых розничных точек было не сосчитать. Фирменная розница операторов отсутствовала.
В 2004–2005 годах произошли первые попытки трансформации: МТС запустила развитие фирменных пунктов продаж и позже выделила их в отдельное юрлицо. В 2010–2015 годах «Евросеть» стала строить салоны для «Билайна». Примерно за пять лет операторы поняли перспективность таких салонов — объем подключений в них был кратно больше, чем в мультибрендовых сетях. На этом процессе положительно сказывались сила бренда оператора, экспансия «большой тройки» операторов в регионы и начало продаж пакетов «телефон плюс сим-карта». К 2010 году сформировался костяк фирменных салонов. С 2015 года локальная розничная сеть начала трансформироваться в федеральную, а несистемные мелкие салоны — уходить с рынка.
— Какова насыщенность российского рынка салонами связи в сравнении с другими странами?
— В России сейчас приходится один салон примерно на 10 тыс. граждан. Скажем, в США количество салонов на душу населения вдвое меньше, чем в России. Но то, что там происходило десять лет назад, мы порой проходим только сейчас. Очевидно, что мобильная розница в России перегрета. Произошло резкое насыщение рынка, и сокращение числа салонов неизбежно. Ведь раньше смена «трубок» в России происходила раз в полгода, потом — раз в год, сейчас — примерно раз в четыре года. Постоянная оборачиваемость и хорошая маржа позволяли содержать крупную дистрибуцию. Если сравнивать с другими областями, то одновременно с сотовой связью, например, произошло насыщение розничного банковского сектора.
— Как изменялась динамика продажи сим-карт за время развития салонов? Насколько замедлился этот рынок сейчас?
— Рынок сим-карт сильно трансформировался в зависимости от запросов. Скажем, в 2005–2010 годах основной услугой сотовых сетей были «голос» и СМС. Дальше на рынок повлияло появление смартфонов, рост потребления данных и появление устройств интернета вещей. На b2c-рынке, по разным оценкам, в 2015 году операторами было продано около 120 млн сим-карт. Сейчас речь идет о продажах 85–95 млн сим-карт в год.
Замедление продаж произошло из-за нескольких факторов. Во-первых, само потребление симок в России изначально часто было похоже на приобретение таксофонных карт: купил, проговорил и выкинул. Люди порой даже приобретали сим-карты для одной сделки на Avito. С развитием финтеха и «ухода в смартфон» ценность постоянного номера, зарегистрированного на различных электронных площадках, сильно выросла. Речь об интернет-магазинах, финтехе, доступе к банкам, личному кабинету в разных подписочных сервисах. Смена номера теперь влечет за собой череду логистических и документальных проблем. Так что сейчас сим-карты покупают новые абоненты, мигранты либо граждане при переезде внутри страны.
— Что такое салон мобильной связи сейчас? Какие из его функций выполняет онлайн-кабинет, а в каких случаях салон с живым консультантом имеет преимущества?
— Государственные организации и банковская сфера сейчас стремятся обучать клиента, переводя услуги в цифровой формат. Но у нас большое население, свыше 146 млн человек, которое делится на тех, кто хочет ходить в салоны, и тех, кто готов «работать» в личных кабинетах. Поэтому операторы, как и вообще практически весь бизнес, перешли к омниканальной коммуникации с клиентом.
В салон идут люди, привыкшие к традиционным устоям, когда продавец качественно и подробно описывает различные, в том числе сложные, услуги. К примеру, возможные роуминговые опции в командировках и турпоездках или сложные подписочные сервисы. Кроме того, в салоне можно проконсультироваться о смартфонах и других гаджетах.
Конечно, за таким сервисом в салоны ходит в основном старшее поколение. Эти люди в целом больше разговаривают по телефону и меньше потребляют интернета. Но операторы пытаются на это повлиять. У Tele2 есть отдельная программа «Переведи бабушку в интернет», где мы ставим консультантам задачу предлагать такой аудитории свои тарифы, опции и учим это поколение разбираться с мессенджерами, чтобы коммуницировать с детьми и внуками. Но в салоны ходит и молодежь. Ее интерес — новые технологии. Этому поколению мы предлагаем другие сложные продукты, например «Умный дом» или комбинированные предложения «смартфон+связь».
— Нарисуйте будущее, условно, через пять лет. Какие услуги в продажах мобильных операторов увеличат свою долю, а какие, напротив, потеряют былое значение? И как в целом изменятся каналы продаж?
— Пять лет — небольшой горизонт, но в этот период все равно случится оптимизация каналов продаж. Сейчас появляются все новые гаджеты, системы «умный дом», носимые гаджеты для здоровья, смарт-устройства. Экспериментируя с ними и пытаясь угадать клиентский опыт будущего, мы активно открывали experience stores в 2018–2019 годах — площадки, позволяющие рассказать о новых технологиях и пощупать эти устройства. Мы хотели познакомить клиентов с продуктами, которые могли служить операторам для развития своей базы.
Но сейчас формат точек меняется — флагманские салоны по-прежнему есть в рознице любого оператора, но в небольшом количестве, нам достаточно 20–30 штук. Сокращая общее число салонов, мы улучшаем качество каждой отдельной точки. Высвободившиеся средства направятся на диджитализацию сети: цифровые вывески и ценники, виртуальные витрины, системы видеомониторинга и подсчета посетителей, проект по сдаче в аренду цифровых рекламных носителей в наших салонах другим компаниям, развитие мобильного приложения для продавцов.
Популяризации смартфонов помогают сторонние сервисы, переводящие офлайн-услуги в интернет. Скажем, в Сбербанке у банкоматов стоят консультанты, обучающие бабушек работе с интернетом.
Обслуживание переходит в личные кабинеты и дистанционные каналы поддержки: чат-боты, мессенджеры. В Tele2 так уже обслуживается более 50% клиентов. В свою очередь, у офлайн-ретейла меняются функции. Салоны занимаются сложными сервисными операциями, работают на имидж и пока выступают главным каналом подключения к сети. Мне кажется, что перегретая изначально в 2000-х годах дистрибуция услуг связи к 2030-м годам придет к равновесию — примерно как в США — и салонов будет вдвое меньше пиковых значений 2017 года, и на этом уровне стабилизируется.
При этом офлайн пока еще дает больше 90% подключений, онлайн — 10%. Сейчас они почти неотделимы друг от друга: клиент может заказать карту онлайн, но забрать ее в удобном для него салоне по дороге домой. Но львиная доля подключений со временем также уйдет в онлайн. Это связано с развитием esim-технологий, насыщением рынка гаджетами, поддерживающими эту технологию, развитием порталов госуслуг, маркетплейсов и других платформ. Впрочем, доля фирменной розницы со снижением рынка сим-карт для новых подключений все равно сохранится на уровне 40–50%.
