Психология продаж: 5 приемов, которые помогут при сделке
Людям не нравятся навязчивые продавцы и шаблонные фразы. Они выбирают тех, кто фанатично увлечен своим продуктом, много знает о рынке, с кем просто приятно поговорить обо всем. О неочевидных подходах к продажам рассказал Евгений Гулевич (Skillomania)
Фото: fokke baarssen / Shutterstock / FOTODOM
Этот материал входит в раздел «РБК Образование», где мы рассказываем, как развивать навыки, принимать взвешенные решения и двигаться по карьере осознанно.
Школа управления РБК — образовательный проект медиахолдинга, ориентированный на развитие руководителей. Встречаемся каждый четверг в 19:00 на онлайн-событиях, где вместе решаем сложные управленческие задачи.
С темами и спикерами можно познакомиться здесь.
Опытные маркетологи и продавцы знают о важности эмоций потребителя при выборе продукта и принятии решения о покупке. Поэтому в работе с клиентами они активно используют психологические методы и приемы.
Рассмотрим психологические приемы и техники продаж без давления и навязчивости: через эмоции, доверие и уважение к времени клиента.
Принцип контрастного восприятия
Еще Эйнштейн говорил, что все относительно. Десятиэтажный дом на фоне одноэтажки кажется огромным, а рядом с небоскребом выглядит совсем небольшим. На самом деле дом остается прежним, просто из-за сравнения меняется наше восприятие. То же самое происходит и с клиентами в процессе выбора и принятия решения о покупке.
Например, если у компании на услугу всего два тарифа, то клиенты будут чаще выбирать тот, который дешевле. Проблему можно решить наполнением второго тарифа дополнительными опциями, которые будут важны покупателям. Но это требует вложений и автоматически повышает себестоимость.
Альтернативный вариант: можно ничего не менять в первом и во втором тарифах, но создать третий — премиальный, который будет в несколько раз дороже. На его фоне стоимость второго тарифа уже не будет казаться такой большой. Второй тариф станет оптимальным, не самым дешевым и не самым дорогим, и люди начнут выбирать именно его. Это один из самых понятных способов продажи через сравнение — без уговоров.
Принцип контрастного восприятия будет работать и в обратную сторону. Например, чтобы повысить вероятность продажи квартиры с обычным ремонтом не в самом престижном районе, можно намеренно показывать клиентам объекты недвижимости в неудачных локациях с плохим ремонтом. На их фоне нужный вариант будет выглядеть привлекательнее.
При этом крайне важно уважительно относиться ко времени покупателей и не допускать ситуаций, при которых психологические принципы будут идти вразрез с их интересами и потребностями.
Принцип потраченных усилий
Человеческий мозг склонен наделять большей значимостью то, что ему дорого обошлось с точки зрения потраченных времени и усилий. Поэтому, чем сильнее клиент вовлечен в процессы обсуждения, выбора и принятия решения, тем выше вероятность того, что он совершит покупку. Как это работает на практике?
Если человек уже потратил время на анализ вашей компании и общение с ее представителями, то повышается вероятность, что он не захочет обращаться к конкурентам.
Здесь работает принцип «Зачем бегать от одного к другому? Все равно цены плюс минус у всех одинаковые». Кроме того, если продавец хорошо постарался, то покупатель захочет его отблагодарить. Например, он будет думать: «Парень потратил на меня целый час. Куплю у него, он заслужил».
Построение доверия клиента и контакта (раппорта) лучше работает за счет содержательного диалога. Чем продолжительнее и глубже дискуссия, тем больше человек делится с продавцом личной информацией, на этом фоне возникает доверие, и возрастает вероятность продажи.
В результате, когда клиент наконец принимает решение о покупке, его выбор не только прагматичен и продуман с точки зрения логической составляющей, но и закреплен эмоционально. Возникшее к продавцу доверие как побочный эффект длительного разговора становится дополнительным аргументом.
В итоге при прочих равных условиях клиенты купят там, где им больше понравился продавец. Именно поэтому многие компании включают в KPI сотрудников среднюю продолжительность телефонных разговоров и создают сценарии продаж, в которых закладывается активное обсуждение продукта с клиентом.
Лидеры рынка проводят в своих командах тренинги по навыкам продаж и коммуникациям. Они продумывают целевые действия для того, чтобы клиент уделял время на полноценное, а не поверхностное изучение продукта.
Поэтому ищите способы говорить с клиентами дольше, задавайте вопросы, интересуйтесь деталями и подробностями их жизненных ситуаций, рассказывайте о себе, компании и продукте. Это важная часть психологии продаж — через вовлечение, а не давление.
После телефонных переговоров важно назначать встречи офлайн или по видеосвязи. Перед этим сделайте расчет и проведите тест-драйв вашего продукта в реальном времени. Можно предложить бесплатный аудит или тестовый период, который позволит клиенту полноценно познакомиться с вашим продуктом.
Сам факт того, что покупатель уделит вам больше времени, чем другим продавцам, автоматически повысит шансы на заключение сделки.
Применение принципа потраченных усилий значительно увеличивает результативность продаж. Но использовать его нужно, только опираясь на здравый смысл, так как злоупотребление этим подходом может привести к обратному эффекту, при котором клиент почувствует, что ему навязываются и мешают покупать.
Третий закон Ньютона: чем сильнее давите, тем сильнее сопротивление
«Сила действия равна силе противодействия» — закон, который прекрасно применяется не только в физике, но и в деловых коммуникациях. В контексте продаж его можно трактовать так:
- чем сильнее вы хотите что-то продать клиенту, тем сильнее он не хочет у вас это покупать;
- чем активнее вы стараетесь его переубедить, тем больше он не желает принимать ваше мнение;
- чем сильнее давите, тем интенсивнее он сопротивляется;
- чем больше торопите, тем выше желание клиента отложить принятие решения.
Вступайте в сообщество Школы управления РБК в Telegram или MAX, чтобы общаться с руководителями из разных сфер, выстраивать нетворкинг и получать советы экспертов.
Никому не нравятся навязчивые продавцы. Если клиент чувствует, что у вас горит план продаж, то он на интуитивном уровне не захочет с вами общаться. Люди любят покупать, но им не нравится, когда им что-то навязывают.
Идеальная продажа случается не тогда, когда вы уговорили собеседника купить, а тогда, когда за счет ваших действий он сам принял решение о покупке. Надо стремиться именно к этому.
Тем не менее большое количество продавцов забывают об этом принципе и начинают путать навязчивость с настойчивостью и в результате получают обратный эффект.
Для примера приведу Фразы, которые показывают нужду и снижают вероятность сделки:
- «У нас для вас уникальное предложение. Я хочу вам предложить. Я хочу вам рассказать...» — клиенту не интересно, что вы хотите. Ему важно, что он хочет и что он в итоге получит.
- «А почему так сразу отказываетесь? Я же вам ничего еще не предложил», — людям совсем не хочется оправдываться за свой отказ.
- «Что вам мешает принять решение прямо сейчас?» — человек не понимает, почему ему нужно принимать решение немедленно. Для него это выглядит как попытка искусственно ускорить процесс. Никому не нравится, когда его торопят без причины.
- «Над чем вы хотите подумать?» Когда уровень доверия на низком уровне, что свойственно для начальных стадий взаимоотношений с клиентом, возникает естественное желание ответить фразой: «Над чем надо, над тем и подумаю». Она редко произносится вслух, но все равно рождается в голове у клиентов.
- «Давайте подумаем вместе», — совершенно непонятно, почему нужно о чем-то думать вместе с малознакомым человеком.
- «Да что тут решать, очевидно, что нужно брать», — очевидно для кого?
Подобные фразы так или иначе оказывают давление на покупателя и снижают вероятность продажи. Если вы хотите продавать больше, откажитесь от устаревших навязчивых подходов в пользу современных мягких техник, которые базируются на искренности, заботе и желании помочь. Такие техники ведут к этичной продаже, которая снижает сопротивления еще до этапа «работы с возражениями».
Принцип фанатизма: когда уверенность продает вместо скриптов
Профессионалы, фанатично увлеченные своим делом, нравятся людям больше, чем специалисты, которые просто хорошо делают свою работу. Если человека считают настоящим фанатиком и маньяком в своей области, то он будет пользоваться огромным успехом у покупателей. Почему так происходит?
Истинные фанаты глубже других изучают продукт и анализируют рынок, они внимательно и увлеченно следят за последними тенденциями и новостями в своей области. Когда клиенты понимают, что продавец всесторонне отслеживает тренды, они автоматически причисляют его к современным и образованным людям. Это вызывает доверие к специалисту и ведет к росту продаж в компании.
Увлеченные продавцы создают особую запоминающуюся атмосферу, которая делает покупку уникальным и интересным опытом. Их огонь в глазах, неподдельный интерес к теме, страсть и энтузиазм способны растопить лед в душе даже самого черствого клиента. В этом случае не нужны никакие техники продаж. Уверенность продавца-фанатика становится главным аргументом в пользу покупки. Это усиливает ценностное предложение в глазах клиента, потому что он видит живую вовлеченность, а не «просто презентацию продукта».
Например, если мастер по маникюру, стилист по волосам или барбер восторженно рассказывает о своей работе, он автоматически воспринимается клиентами как профессионал, даже если его уровень не выше, чем у других.
Это касается всех продавцов, вне зависимости от того, что они продают. Чем сильнее фанатизм по отношению к продукту, тем выше продажи. Поэтому, если вы еще не являетесь фанатом своего дела, самое время им стать.
Принцип любопытства: как начать разговор без шаблонов
Как правило, людям неинтересно смотреть фильм, если они знают, чем он закончится. По этой же причине, если человек с первых секунд слышит шаблонные фразы продавцов, то он понимает, что ему сейчас будут что-то продавать. Дальше слушать неинтересно, ведь он автоматически проецирует свой прошлый негативный опыт общения с продавцами на текущий диалог.
В описанной ситуации у вас просто не будет возможности рассказать, какой хороший и полезный у вас продукт: одни клиенты побыстрее завершат разговор, а другие начнут разговаривать сквозь зубы с большим сопротивлением.
И тот, и другой вариант не оставляют шансов на успешное закрытие сделки. Чтобы этого избежать, исключите из разговора фразы, которые выдают в вас продавца и провоцируют клиента закончить диалог, даже не начав его.
- Добрый день, меня зовут…
- Компания ХХХ / Я представитель компании ХХХ.
- Вам удобно сейчас разговаривать?
- Как я могу к вам обращаться?
- По поводу сотрудничества.
- У нас для вас уникальное предложение.
- Хочу вам предложить.
- Звоню вам рассказать.
Чтобы зрители сериала продолжали его смотреть, режиссеры используют прием, который уже стал законом жанра: заканчивают серию на самом интересном месте, создавая интригу и вызывая любопытство. Этот же прием может быть использован и в продажах. Не стоит с первых секунд говорить о том, что вы предлагаете. Лучше создать и выдержать небольшую интригу.
Например:
— Аркадий Анатольевич, день добрый (пауза).
— Здравствуйте. Это кто?
— Аркадий Анатольевич, очень приятно, это Евгений Гулевич из компании ХХХ. Вы знаете, я к вам по делу / Мне посоветовали к вам обратиться с одним вопросом / У меня тут один вопрос небольшой возник. Вам как, говорить удобно сейчас?
— Да, говорите.
Клиенту становится любопытно, что у вас за дело, и появляется шанс продолжить разговор. При этом мы не говорим, кто именно посоветовал и с каким именно вопросом мы звоним. Прежде чем рассказать о целях, важно создать интригу и получить согласие на продолжение разговора. Это особенно полезно в холодном звонке и на старте общения с потенциальным клиентом (лидом), когда уровень доверия еще низкий.
Этот принцип часто используют блогеры для увеличения числа подписчиков. Чтобы вы подписались, они показывают интересное видео, а затем резко обрывают его на самом интригующем месте со словами: «Продолжение на нашем канале». После этого пользователи уже не в силах совладать со своим любопытством и жмут на кнопку «Подписаться».
Используя вышеперечисленные подходы, можно ненавязчиво влиять на принятие клиентами решений о покупке. Но, чтобы выстроить долгосрочные и взаимовыгодные отношения, необходимо основываться на этичности, честности и уважении. Это повысит вероятность успеха в продажах и в долгосрочной перспективе увеличит конверсию. Поможет убедить клиента купить ваш товар: без уговоров, выстроив доверие и позволив человеку самому принять решение.
Мини-чек-лист: как применять приемы без навязчивости
- Дайте клиенту понятное сравнение и не тратьте его время впустую.
- Вовлекайте в диалог вопросами и деталями, но не «затягивайте» разговор искусственно.
- Уберите фразы, которые давят и ускоряют решение без причины.
- Углубляйтесь в продукт и говорите с живым интересом.
- Начинайте разговор с интриги и права клиента сказать «нет».
По материалам pro.rbc.ru