5 советов, которые помогут увеличить повторные продажи

Фото: David Ramos / Getty Images

Если клиент возвращается в компанию после совершения первой покупки, значит, его устроило качество сервиса или товара. Таким образом, его ценность для бизнеса возрастает. Однако вместе с этим увеличивается и ответственность отдела продаж, которому необходимо грамотно выстроить работу с таким клиентом.

Увеличить коэффициент повторных продаж помогут пять советов, которые универсальны для разных ниш рынка.

Cовет № 1. Сформируйте внутри отдела продаж подразделение, которое будет заниматься только постоянными клиентами

Менеджеры по повторным продажам работают с клиентами, которые совершили больше одной покупки. Их KPI определяется по тому, насколько часто постоянный клиент обращается за услугами компании. Если ключевым качеством специалиста по первичным продажам является умение превратить лид (заявку) в покупку, то перед менеджером, который работает с постоянными клиентами, стоит задача — сделать так, чтобы покупатели продолжали приносить компании доход на протяжении длительного времени.

Отделы первичных и повторных продаж должны взаимодействовать между собой по определенной схеме.

• Менеджер обрабатывает заявку и доводит нового клиента до оплаты. После чего организует клиенту очную или онлайн-встречу с менеджером по повторным продажам.
• Менеджер по повторным продажам объясняет все преимущества работы «вдолгую»: система скидок, персональный менеджер, готовый ответить на все интересующие вопросы и информировать о новых продуктах и возможностях.
• Персональный менеджер постоянно находится на связи с клиентом.

Выручка менеджера по повторным продажам должна зависеть от клиентов, которые за ними закреплены: числа повторных продаж, продления контрактов и т.д. Если специалист также занимается обработкой входящих лидов, то его вознаграждение по первичным и повторным сделкам должно отличаться минимум в два раза.

Почему это важно: у продавцов, занимающихся новыми и постоянными клиентами, разные задачи, соответственно, им требуются различные навыки.

Разделение обязанностей поможет сотрудникам сосредоточиться на конкретной задаче и выполнять ее успешнее. Менеджер, который обрабатывает лиды и доводит до первой покупки, должен перевести заявку в успешную продажу. Ему необходимо обладать настойчивостью, иметь толерантность к отказам, легкое отношение к проблемным ситуациям. Специалист по постоянным клиентам работает над увеличением их лояльности к компании. В повторных продажах важны такие навыки, как дисциплина, системность, четкость, исполнительность и способность строить долгосрочные отношения.

Совет № 2. Установите лимиты на число постоянных клиентов для одного менеджера

В портфеле одного менеджера по повторным продажам должно быть не более 100 клиентов одновременно. Иначе он не будет успевать качественно взаимодействовать с ними, строить долгосрочные взаимовыгодные отношения и увеличивать прибыль компании.

Почему это важно: каждый постоянный клиент должен получать индивидуальный подход. Только так он из раза в раз будет принимать решение покупать товар или услугу в данной компании, а не искать более интересные предложения у конкурентов.

Совет № 3. Делайте одно касание в неделю

Менеджер по повторным продажам должен как минимум раз в неделю напоминать клиенту о себе, причем делать это ненавязчиво. Вот что он может делать:

• напоминать об акциях или индивидуальных предложениях;
• поздравлять с праздниками, с сотой или тысячной покупкой;
• отправлять ссылки на полезную и интересную информацию — например, на тематические обзоры рынка и т.п.

В компаниях, которые работают в таких сферах, как продажа недвижимости или автомобилей, где клиенты совершают покупки нечасто, смысла создавать отдел повторных продаж нет. Однако должен быть менеджер по работе с клиентской базой, который будет регулярно взаимодействовать с покупателями, напоминать о себе, предлагая интересный контент.

Почему из спорщиков получаются лучшие менеджеры по продажам

Образование

Так, агентство по продаже недвижимости может отправить постоянному клиенту видеоэкскурсию по пентхаусу в Нью-Йорке с посылом: «Увидел классный ролик, подумал, что вам тоже будет интересно это посмотреть». Это не ведет непосредственно к продаже, скорее всего, клиент даже не рассматривает покупку недвижимости в США. Однако вызывает интерес.

Почему это важно: ненавязчивое общение переводит коммуникацию с делового на личный уровень. Клиент чувствует заботу о себе и становится частью лояльного комьюнити компании.

Совет № 4. Анализируйте клиентский портфель

Рост доходов, которые компания получает от менеджера по повторным продажам, зависит от двух факторов: первый — какое количество клиентов он ведет, второй — насколько каждый из них много и часто покупает.

Как правило, через некоторое время после начала работы у продавца в портфеле оказываются три группы клиентов. Одна треть тех, кто делает 80% кассы, вторая треть клиентов, которые покупают на оставшиеся 20% и еще треть — потенциально бесперспективных. Примерно раз в месяц стоит проводить «ревизию» в портфеле, оставлять самых маржинальных клиентов, а остальных переводить на джуниор-менеджера.

Маржинальность клиента = сумма прибыли за все совершенные покупки / число покупок.

Почему это важно: освобождая место в портфеле, опытный менеджер получает потенциал для своего развития и, соответственно, увеличения доходов компании. Для начинающих сотрудников отдела повторных продаж работа с клиентами из портфеля старших коллег — это полезный опыт, который помогает развиваться в профессии.

Совет № 5. Грамотно выстраивайте работу с постоянными клиентами, которые перестали покупать

У каждой компании есть «кладбище лидов». Это клиенты, которые сделали четыре и более покупок, при этом не совершали повторных более трех месяцев.

Для работы с такими клиентами используйте следующую схему.

1. Выгрузите из CRM-системы контактные данные постоянных клиентов, которые перестали покупать.

2. Проведите обзвон с вопросом, по какой причине они больше не пользуются услугами компании. Это может быть:

• более выгодное предложение от конкурента;
• отсутствие контакта или конфликт с менеджером.

3. Если проблема на стороне компании, например некорректная работа сотрудника, предложите компенсацию в виде приятного подарка. Или подготовьте выгодный оффер для новой продажи. Таким интересным для клиента предложением может быть:

• бонус за более быструю покупку;
• бонус за более частые покупки;
• бонус за больший объем единовременной покупки;
• бонус за рекомендацию другу, которая закончилась покупкой.

Почему это важно: внимание со стороны бизнеса и интересные коммерческие предложения могут пробудить у «спящих» постоянных клиентов интерес к компании и вернуть их в разряд действующих.