Позиционирование: как выделиться на конкурентном рынке

Что такое позиционирование

Позиционирование — это формирование четкого образа продукта, бренда или компании в сознании целевой аудитории. Позиционирование в маркетинге определяет, чем продукт отличается от конкурентов и почему аудитория должна выбрать именно его. Главный принцип — не изобретать новый продукт, а закрепить нужный образ бренда в сознании клиента через существующие ассоциации.

Зачем нужно позиционирование на рынке

Компания теряется среди конкурентов, если у нее нет стратегического отличия и рынок воспринимает ее продукт как один из многих. Позиционирование на рынке — это инструмент, который помогает компании выделиться в конкурентной среде, сформировать лояльность и обосновать ценовую политику.

Задачи позиционирования:

• Отстройка от конкурентов — формулирует точку отличия, по которой аудитория узнает бренд.
• Рост узнаваемости  — закрепляет конкретную ассоциацию с продуктом в сознании клиента.
• Обоснование цены  — объясняет, за что платит покупатель и в чем ценность для клиента.
• Увеличение лояльности  — формирует эмоциональную связь, удерживающую клиентов при появлении альтернатив.
• Фокусировка маркетинговой стратегии  — задает единый вектор для всех каналов.

Позиционирование и маркетинг

Маркетинг не работает без позиционирования, потому что рекламная кампания, контент-стратегия или промоакция нуждается в стержневой идее. Без нее сайт говорит об одном, социальные сети — о другом, а продавцы — о третьем. Клиенты не понимают предложение компании, если нет единого позиционирования.

Позиционирование и реклама

Позиционирование важнее рекламы потому, что реклама лишь доставляет сообщение, а позиционирование и есть само сообщение. Без четкой позиции рекламный бюджет расходуется впустую, потому что аудитория не запоминает бренд среди потока однотипных предложений.

Цель и логика позиционирования

Цель позиционирования в бизнесе — занять определенное место в сознании целевой аудитории и закрепить устойчивую ассоциацию между брендом и конкретной ценностью. Позиционирование определяет, что бренд обещает, кому и чем подтверждает обещание.

Логика строится на трех опорах: целевая аудитория, конкурентное преимущество и ценностное предложение. Сначала компания определяет, для кого работает. Затем выявляет, чем отличается от конкурентов. Наконец, формулирует обещание в понятных для клиента словах. Чтобы занять место в сознании покупателя, надо выбрать одно ключевое преимущество и последовательно транслировать его через все каналы.

Виды и стратегии позиционирования

Стратегии позиционирования в маркетинге — устойчивые подходы к формированию образа бренда на рынке. Выбор стратегии зависит от продукта, конкурентной среды и целевой аудитории. Точками отличия могут быть:

• Выгода — бренд акцентирует главное преимущество продукта.
• Цена — продукт занимает рыночную нишу «доступного» или «премиального».
• Аудитория — бренд обращается к конкретному сегменту, например молодежи.
• Категория — компания создает или переопределяет категорию продукта.
• Конкуренты — образ строится через сравнение с конкурентами.
• Условия использования — продукт ассоциируется с конкретной ситуацией.

Чтобы выбрать стратегию позиционирования, нужно соотнести сильные стороны продукта с незакрытыми потребностями аудитории и учесть позиции конкурентов. Виды позиционирования бренда можно комбинировать, но ведущая стратегия должна быть одна.

Конкурентное позиционирование

Чтобы выделиться среди конкурентов, компании находят характеристику, которую другие игроки упускают. Конкурентное позиционирование — подход, при котором бренд выстраивает позицию в привязке к другим игрокам рынка.

Примеры позиционирования бренда:

• Американская компания Apple сделала ставку на экосистему, когда конкуренты соревновались в технических характеристиках.
• Сеть по продаже мебели и товаров для дома IKEA использует комбинированное позиционирование: «снижаем цену, делая хороший дизайн доступным для всех».
• Nike позиционирует себя как бренд для людей, которые стремятся быть лучше.

Отличие сильного бренда от слабого в том, что сильный бренд — это один четкий образ в голове покупателя, а слабый пытается понравиться всем и в итоге не запоминается никому.

Как понять свое конкурентное преимущество

Чтобы понять свое конкурентное преимущество и сформулировать отличие продукта, ответьте на три базовых вопроса:

• Кто мы?  — анализ внутренних компетенций и сильных сторон компании.
• Для кого?  — определение целевого сегмента и его потребностей.
• Какое наше преимущество?  — формулировка уникального торгового предложения относительно конкурентов.

Примеры ответов на вопрос, чем мы лучше конкурентов: более короткие сроки доставки, персональный менеджер для каждого клиента или расширенная гарантия.

Инструменты и модели позиционирования

Инструмент для позиционирования — методы и средства, которые помогают сформулировать и проверить позицию бренда, а также донести ее до целевой аудитории.

Аналитические инструменты:

• маркетинговые исследования для понимания восприятия продукта клиентами;
• фокус-группы для выявления ассоциаций и улучшения продукта;
• SWOT-анализ для оценки сильных и слабых сторон бренда, возможностей и угроз на рынке;
• конкурентный анализ для выявления уникальных преимуществ;
• анализ динамики развития рынка и сравнение с конкурентами.

Внешние коммуникационные инструменты:

• корпоративный сайт или блог компании;
• мобильное приложение;
• чат-боты для взаимодействия с клиентами;
• телевизионная реклама;
• участие в отраслевых мероприятиях и конференциях;
• наружная реклама.

Внутренние коммуникационные инструменты, которые помогают объяснить позиционирование сотрудникам компании:

• тренинги и семинары;
• создание эффективной системы обратной связи между сотрудниками и менеджментом;
• разработка корпоративных стандартов общения.

Модели позиционирования

Есть несколько моделей позиционирования компании на рынке, которые описывают, на чем строится образ бренда:

• Функциональное позиционирование  — акцент на практических характеристиках и пользе продукта: эффективность, удобство, технические преимущества.
• Эмоциональное позиционирование  — опора на чувства, ценности, самооценку и личную идентичность потребителя.
• Социальное позиционирование  — связь бренда с социальным статусом, принадлежностью к группе или общественными ценностями.

Карта позиционирования

Карта позиционирования — визуальный инструмент, на котором видно, как бренды соотносятся друг с другом. Выбираются два важных для покупателя критерия — например, цена и качество. Они становятся осями координат и делят график на четыре зоны. Каждый бренд размещается в своей зоне по результатам исследования рынка.

Построив карту позиционирования, вы сможете:

• понять, какое место занимает бренд на рынке;
• определить свободную нишу на рынке, когда найдете на карте незаполненные зоны и оцените реальный спрос.

Ограничение инструмента в том, что карта оперирует только двумя переменными одновременно и зависит от качества данных. Без потребительских исследований карта отражает субъективное мнение составителя, а не реальное восприятие аудитории.

Этапы построения позиционирования

Построение позиционирования бренда на рынке — это поэтапный процесс:

1. Анализ продукта. Описать особенности, сильные и слабые стороны. Провести SWOT-анализ и зафиксировать уникальность продукта.
2. Анализ конкурентной среды. Изучить позиционирование конкурентов, составить карту, чтобы увидеть занятые и свободные позиции.
3. Определение целевой аудитории. Описать сегменты: потребности, мотивацию при потребительском выборе.
4. Формулирование позиции. Чтобы объяснить клиентам, чем бренд отличается от других, нужно в одном ясном утверждении определить, для кого продукт и какую ценность он дает.
5. Выбор стратегии и каналов. Определить стратегию позиционирования и каналы коммуникации.
6. Внедрение. Для формирования образа бренда у клиента надо повторять одно сообщение последовательно через все точки контакта: сайт, рекламу, упаковку, клиентский сервис и т.д.

Позиционирование пересматривают раз в несколько лет с учетом изменений на рынке и появления новых конкурентов.

Когда позиционирование не работает

Стратегия позиционирования может дать сбой. Типичные ошибки:

• Размытая позиция. «Качественный товар за разумные деньги» — это отсутствие позиционирования. При наличии на рынке одинаковых продуктов разных брендов выбирают один, который сформулировал конкретное обещание, а не ограничился общими словами.
• Противоречивые сигналы. Сайт транслирует премиальность, а в соцсетях бренд шутит на уровне массмаркета. Аудитория не собирает единый образ и теряет доверие.
• Попытка угодить всем. Обращение сразу ко всем сегментам не находит отклика ни в одном. Широкий ассортимент без фокуса приводит к размытому восприятию бренда.
• Позиция без доказательств. Заявлять об экологичности без сертификатов и прозрачной цепочке поставок — путь к потере репутации.
• Слишком сложное сообщение. Если для объяснения позиционирования нужен абзац текста, оно не задержится в памяти потребителя. Сильная позиция укладывается в одно предложение.
• Игнорирование конкурентов. Убеждение «у нас нет конкурентов» опасно. Покупатель всегда сравнивает варианты, и без учета рыночного контекста компания рискует занять слабую позицию.