SWOT-анализ: инструмент стратегического планирования

Фото: Shau / Unsplash

Что такое SWOT-анализ

SWOT-анализ — это метод стратегического сканирования. Он позволяет оценить факторы, которые влияют на проект или бизнес, разделив их на четыре категории.

Аббревиатура SWOT расшифровывается так:

• S (Strengths) — то, в чем вы лучше остальных;
• W (Weaknesses) — слабые места, в которых вы теряете ресурсы;
• O (Opportunities) — шансы для роста, которые дает рынок, если ими вовремя воспользоваться;
• T (Threats) — опасности извне, которые могут навредить бизнесу.

Суть метода проста: нужно максимально честно выписать факты в эти четыре блока, чтобы понять, на что опираться (сила), что подтянуть (слабость), куда бежать (возможности) и откуда ждать удара (угрозы).

Как собирать данные для SWOT? Используйте отчеты продаж, отзывы клиентов, опросы сотрудников. Для внешних факторов читайте новости отрасли, отчеты конкурентов и аналитику рынка.

Для чего нужен SWOT-анализ

Многие считают SWOT скучной задачей для галочки, которую требуют инвесторы. Это большая ошибка. Этот инструмент необходим прежде всего самому владельцу бизнеса или менеджеру продукта.

Главные задачи, которые решает SWOT-анализ:

1. Оценка текущей ситуации. Вы снимаете розовые очки и видите бизнес таким, какой он есть.
2. Поиск точек роста. Часто возможности лежат прямо под ногами, но мы их не замечаем из-за рутины.
3. Защита бизнеса. Анализ угроз позволяет подготовить подушку безопасности до того, как грянет гром.
4. Принятие решений. Стоит ли запускать новый продукт? Нужно ли выходить в новый регион? SWOT-анализ дает аргументированный ответ — «да» или «нет».
5. Разработка стратегии. Нельзя строить планы, не зная своих ресурсов.

SWOT-матрица

Классический SWOT-анализ выглядит как таблица из четырех ячеек. Важно понять логику, по которой их разделяют и заполняют. Главный секрет SWOT-анализа — в разграничении факторов на внутренние и внешние.

• Ваши внутренние ресурсы. Как выбрать сильные стороны компании? Это то, что уже есть в компании и работает отлично. Например, узнаваемый бренд, лояльная база клиентов, уникальная технология, низкая себестоимость, сильная команда продаж.
• Ваши внутренние недостатки. Как определить слабые стороны компании? Это то, что мешает расти и тянет назад. Например, текучесть кадров, устаревший сайт, высокие затраты на логистику, плохая репутация, отсутствие скриптов продаж.
• Внешние влияния, которые могут помочь. Как анализировать внешние факторы? Это то, что вы не можете создать, но можете использовать. Например, уход конкурента с рынка, появление новой технологии, снижение налогов, рост спроса на ваш тип товаров, сезонный всплеск.
• Внешние факторы, которые могут навредить. Как сформулировать угрозы? Это то, что вы не можете контролировать, но к чему можете подготовиться. Например, появление мощного конкурента, ужесточение законов, экономический кризис, изменение вкусов потребителей, рост цен у поставщиков.

Внутренние факторы (S и W) — это то, на что вы можете повлиять напрямую. Вы можете уволить сотрудника или переделать сайт. Это в вашей зоне контроля.

Внешние факторы (O и T) — это среда. Вы не можете приказать конкуренту закрыться или отменить кризис. Вы можете только адаптироваться под эти условия.

Простое правило проверки: «Могу ли я изменить это своим приказом?» Если да — это внутренняя сторона. Если нет — внешняя.

Как перестать все время тушить пожары: стратегия управления предприятием

Образование

Как сделать SWOT-анализ быстро

Процесс анализа — это не одинокие размышления директора в кабинете, это активная командная работа. Вот пошаговый алгоритм.

Шаг 1. Сбор команды

Один человек всегда субъективен. Соберите ключевых сотрудников из разных отделов: маркетинг, продажи, производство, техподдержка. У каждого свой взгляд на проблемы и достижения компании.

Шаг 2. Формулировка вопросов

Задайте конкретные вопросы.

• Почему клиенты покупают именно у нас? Чем мы гордимся?
• На что чаще всего жалуются клиенты? Чего нам не хватает по сравнению с лидерами рынка?
• Какие тренды сейчас на подъеме? Какие новые ниши мы можем занять?
• Что может убить наш бизнес завтра? Что делают конкуренты?

Шаг 3. Заполнение таблицы

Как заполнить SWOT-матрицу? Записывайте все идеи без критики. Важно собрать как можно больше фактов. Не пишите общие фразы вроде «хорошее качество». Пишите конкретно: «процент брака — менее 1%».

Шаг 4. Фильтрация

Теперь критически посмотрите на список. Уберите дубли, вычеркните незначительные пункты. Оставьте только то, что реально влияет на прибыль и положение на рынке. Будьте честны: лучше признать слабость сейчас, чем потом потерять деньги.

Шаг 5. Стратегические выводы и решения

Заполненная таблица SWOT-анализа — это не результат. Результат — это выводы.

• Как с помощью наших сильных сторон воспользоваться возможностями?
• Как наши слабые стороны могут проявиться при угрозах?
• Что нужно сделать прямо сейчас, чтобы устранить уязвимости?

Виды SWOT-анализа

В зависимости от глубины погружения анализ бывает трех типов.

1. Качественный SWOT (экспресс-анализ)

Как провести качественный SWOT? Нужно перечислить факторы в четырех квадратах. Подходит, чтобы быстро оценить ситуацию «здесь и сейчас» или для личного планирования.

2. Количественный

Более сложный подход. Здесь вы не просто выписываете факторы, но и оцениваете их важность в баллах. Например, угроза «рост курса доллара» получает 5 баллов (критично), а «плохие отзывы в соцсетях» — 2 балла. Это помогает расставить приоритеты и понять, за что хвататься в первую очередь.

3. Корреляционный SWOT (сводный)

Здесь строятся связи между факторами.

• Поле СиВ (сила и возможности). Как использовать силу, чтобы получить выгоду от возможностей?
• Поле СиУ (сила и угрозы). Как использовать силу, чтобы защититься от угроз?
• Поле СлВ (слабость и возможности). Что нужно подтянуть, чтобы не упустить шанс?
• Поле СлУ (слабость и угрозы). Как минимизировать риски, чтобы слабости в сочетании с угрозами не разрушили бизнес?

Стратегии пишутся, но не работают: почему вы начали не с того конца

Образование

Шаблон таблицы SWOT-анализа

Используйте классическую структуру SWOT-таблицы. Вы можете начертить ее на флипчарте, доске или сделать в Excel.

Внутренние факторы

Внешние факторы

Пишите тезисно и кратко, один пункт — одна мысль. Располагайте пункты по важности: от самого критичного к менее значимому.

Пример SWOT-анализа

Давайте разберем простой пример SWOT-анализа. Представьте небольшую пиццерию, которая работает в спальном районе.

Сильные стороны:

• собственный секретный рецепт теста;
• низкая арендная плата;
• быстрая доставка по району.

Слабые стороны:

• устаревший сайт, неудобно заказывать с телефона;
• высокая текучесть кадров;
• нет бюджета на крупную рекламу.

Возможности:

• рядом строится новый офисный центр (потенциальные заказы обедов);
• уход крупного фастфуд-бренда с рынка;
• рост популярности мобильных приложений для доставки.

Угрозы:

• открытие точки федеральной сети пиццерий через дорогу;
• подорожание муки и сыра у поставщиков;
• снижение покупательной способности населения.

Как использовать результаты SWOT

Самая большая ошибка — заполнить таблицу и убрать в стол. SWOT-анализ должен побуждать к действию.

Чтобы перейти от слов к делу, нужно сопоставить факты из разных колонок. Задайте себе четыре главных вопроса:

1. Сила и возможности (стратегия роста). Как использовать сильные стороны, чтобы получить новые шансы? Например, используем быструю доставку (S), чтобы предложить горячие обеды сотрудникам нового офисного центра (O).
2. Сила и угрозы (стратегия защиты). Как плюсы защитят от внешних угроз? Например, за счет отсутствия аренды (S) можно держать цены ниже, чем у федеральной сети (T).
3. Слабость и возможности (стратегия изменений). Что нужно срочно починить, чтобы не упустить шанс? Например, нужно срочно обновить мобильную версию сайта (W), чтобы офисные работники могли делать заказы (O).
4. Слабость и угрозы (стратегия выживания). Что делать, чтобы слабые места не привели к краху при внешней угрозе? Например, из-за подорожания сыра (T) и отсутствия бюджета (W) есть риск уйти в минус.

Пять провалов и одна победа: как улучшить стратегическое планирование

Образование

Преимущества и ограничения метода SWOT-анализа

Как у любого инструмента, у SWOT есть плюсы и минусы. Идеальных методов не существует.

Преимущества:

1. Простота. Не нужны сложные формулы или дорогой софт.
2. Универсальность. Подходит для планирования карьеры, ларька с уличной едой, нефтяной корпорации.
3. Комплексность. Позволяет увидеть картинку целиком, связав внутренние проблемы с внешними угрозами.

Ограничения:

1. Субъективность. Анализ зависит от честности и знаний того, кто его делает. Если вы врете себе о своих силах, результат будет с ошибками.
2. Статичность. SWOT — это запечатленный момент. Рынок меняется быстро, и анализ, сделанный полгода назад, сегодня может быть бесполезен.
3. Отсутствие цифр. Метод задает направление, например — создание сайта, но не показывает, сколько это будет стоить и какая будет отдача.

Ошибки при SWOT-анализе

Чтобы не потратить время зря, избегайте этих ловушек:

1. Размытые формулировки. Фразы типа «хороший сервис» или «обычные цены» не дают информации. Пишите конкретно: «круглосуточная поддержка» или «цена на 10% ниже рынка».
2. Путаница факторов. Часто в разделе «Угрозы» (внешнее) пишут «плохая команда» (внутреннее). Помните: внешнее — это то, что вы не можете контролировать.
3. Одиночная работа. Владелец бизнеса часто не знает деталей «с полей», которые знают его сотрудники. Анализ в одиночку получается односторонним.
4. Длинные списки. Не пытайтесь записать все факторы, которые влияют на бизнес. Выделите три-пять ключевых в каждом блоке. Иначе вы утонете в мелочах.

Частые вопросы

Как использовать SWOT для стратегии?

Сопоставляйте блоки. Ищите, как сила может реализовать возможности и как устранение слабости поможет избежать угроз. Превращайте пересечения в конкретные проекты.

Как перейти от SWOT к решениям?

Используйте формулировку: «Чтобы воспользоваться возможностью X, нам нужно применить нашу силу Y». Или: «Чтобы угроза Z не сработала, мы должны исправить слабость Q».

Как оценить возможности рынка?

Смотрите на незакрытые потребности клиентов, новые технологии, законодательные льготы или слабость конкурентов. Возможность — это внешний ресурс, который можно использовать.

В чем ограничения SWOT-метода?

Метод не дает точных цифр и прогнозов, зависит от квалификации того, кто проводит анализ, и быстро устаревает.

Как вовлекать команду в SWOT?

Проведите мозговой штурм. Пусть каждый напишет свои варианты на стикерах и наклеит в соответствующие квадраты на доске. Обсудите и проголосуйте за самые важные.

Как делать SWOT для продукта?

Фокусируйтесь на свойствах продукта. Сила — уникальность. Слабость — сложный интерфейс. Возможность — выход на Android (если было только iOS). Угроза — копирование вашей уникальности конкурентом.

Как сравнить SWOT конкурентов?

Сделайте такой же анализ для главного конкурента. Сравните ваши таблицы. Ваша цель — превзойти своей силой их слабость.