В чем проявляется эстетика бренда. Разбираем на примере IKEA и Patagonia

Фото: Dave Kotinsky / Getty Images for NYCWFF

Чаще всего термин «эстетика» используется лишь по отношению к внешнему виду продуктов. Но его можно трактовать шире — как эмоциональное воздействие, оказываемое брендом.

Компания воздействует не только на тех людей, которые соприкасаются с ее продуктом, но и на клиентов, сотрудников, партнеров. Для того чтобы это воздействие было позитивным, следует придерживаться принципов бизнес-эстетики.

Три принципа бизнес-эстетики

Основных принципов бизнес-эстетики всего три.

1. Принцип целостности.

Все аспекты бизнеса — продукт, коммуникации на всех уровнях, состояние офиса, правовые аспекты — должны складываться в единую систему.

В пример приведу бренд премиум-техники Bork, который уделяет повышенное внимание каждой детали — от выбора материалов для продукции до оформления торговых точек и послепродажного обслуживания. И в результате создает эффект исключительности: покупатель платит не только за товар, но еще и за статус.

2. Принцип устойчивости.

Все аспекты бизнеса должны служить устойчивому будущему, а не погоне за сиюминутной прибылью. Этому принципу следует итальянская кофейная компания Illy. Риккардо Илли, внук основателя Illy, даже написал книгу «Эстетика как код бренда». Он отметил: «Убежденность, что какие-то вещи мы делаем не для себя, а для людей, которых мы никогда не узнаем, для тех, кто придет через десятилетия, столетия или тысячелетия, — ключ к ведению бизнеса».

Бренд демонстрирует такой подход на собственном примере: при выборе объектов для вложений он ориентируется, в том числе, на то, какую пользу и кому принесут сделанные вложения — потомкам семей, которые сегодня работают на компанию, или потомкам фермеров на другом конце света, которые выращивают сырье. В Illy отмечают, что действия, которые помогают быстро получить рекордную прибыль, часто не дают долгосрочного эффекта. Поэтому главный приоритет бренда — долговечность, стабильность и качество продукта.

3. Принцип развития.

Эстетика обязана эволюционировать: меняться в ответ на культурные тренды, технологические возможности и запросы аудитории.

Яркий пример — Coca-Cola, чей эстетический код со временем трансформировался, но сохранил узнаваемость. В первой половине XX века компания придерживалась винтажной классики — использовала витиеватый шрифт, образы девушек в платьях с бутылками напитка, Санта-Клауса. Сама бутылка была стеклянной, с «талией».

Как ИТ-интроверту выйти из зоны комфорта и создать личный бренд: 7 шагов

Образование

С 1960-х годов Coca-Cola начала разливать напитки в алюминиевые банки с красным фоном и белой волной. Шрифт логотипа стал проще, но не утратил узнаваемости. Рекламный слоган звучал как «I’d Like to Buy the World a Coke» («Я бы хотел купить всему миру Coca-Cola»), что означало глобализацию бренда. Следующие три десятилетия, вплоть до 1990-х годов, прошли в эстетике яркого поп-апа.

Начиная с 2000-х и по сей день бренд придерживается цифрового минимализма. Дизайн логотипа стал более плоским — исчезли тень и объем. Сделан акцент на эмоции, о чем говорил слоган «Taste the Feeling» («Испытай это чувство на вкус»). Бренд не боится экспериментов: например, в 2018 году в Японии вышел бесцветный напиток Coca-Cola Clear. Сохраняя основу (логотип, фирменный красный цвет), компания адаптирует стиль под эпоху.

Как применить принципы на практике

Реализуйте описанные выше принципы через следующие аспекты.

Визуальный

Оформите в едином визуальном стиле логотип, официальный сайт вашей компании, соцсети, печатные материалы, сувенирную продукцию. Придерживайтесь этого же стиля при оформлении деловой переписки и документов. Помните, что эстетичным должен быть и ваш офис, так как от этого зависит продуктивность сотрудников, а значит, и то, какое впечатление ваш бренд произведет на клиентов.

Функциональный

Успех продукта на рынке определяет не только качество, но функциональность. Функциональность влияет на удобство использования. Примеры: у iPhone интуитивно понятный интерфейс и мощный процессор, кроссовки Nike Air Max хвалят за амортизацию, а мебель IKEA легко собирать.

Культурный и этический

Каждой компании нужна философия — ценности, на которые она опирается в работе. Эти ценности должны разделять не только сотрудники, но еще клиенты и партнеры.

Личный компас: как ценности помогают добиваться целей и принимать решения

Образование

Удачный пример работы с философией — производитель одежды для спортивного отдыха Patagonia. Бренд заявляет о себе так: «Мы в бизнесе, чтобы спасать планету». И это не пустые слова. Куртки Patagonia рассчитаны на десятилетия носки, гарантийный ремонт проводят даже спустя годы. В 2011 году бренд выпустил рекламу, которую можно назвать антипотребительской: «Не покупай эту куртку, если она тебе не нужна». Компания активно использует для пошива одежды переработанный нейлон и полиэстер, а еще не применяет вредные красители, чем экономит около 20 млн л воды в год.

Философия бренда отражается и на бизнес-модели. Компания запустила программу по продаже подержанной одежды Worn Wear, и вот уже 40 лет в рамках инициативы 1% for the Planet направляет 1% от выручки на поддержку экопроектов. Но и на этом Patagonia не остановилась: компания отказалась от сотрудничества с корпоративными клиентами, которые наносят вред экологии — например, с нефтегазовыми гигантами.

Организационный

Порядок должен главенствовать во всех аспектах бизнеса. Неважно, о чем идет речь — о состоянии офиса, сайта, предоставляемых данных или финансовых документах.

Приведу антипример. Карточка многих организаций в «Яндекс Картах» и «Google Картах» оформлена некорректно: неправильно указан адрес, контактные данные, часы работы. На фото вместо логотипа или снимка офиса представлено что угодно — вплоть до заброшенного склада или разбитой дороги.

Можно потратить немало средств на рекламу, но описанные выше «мелочи» снижают конверсию. Организации со средней оценкой 4,5 балла на «Google Картах» охватывают в три раза больше клиентов, чем те, чья оценка — 3–4 балла.

Коммуникационный

Бренд должен оставлять приятное впечатление о себе в каждой точке касания. Важно то, какая у вас корпоративная культура, как сотрудники общаются с клиентами. Даже то, как взаимодействуют между собой, потому что это может услышать клиент или деловой партнер.

Гуру менеджмента Питеру Друкеру приписывают фразу «Культура ест стратегию на завтрак». Это значит, что без здоровой атмосферы в коллективе даже лучшие бизнес-планы могут провалиться.

На впечатление также влияют презентации и отчеты, которые выпускает компания. Оно будет положительным, если вы используете фирменные цвета, читаемые шрифты (как у Apple или McKinsey).

В качестве успешного примера приведу презентацию Tesla Pitch Deck — Илон Маск предпочел лаконичные слайды с акцентом на инновации. Или отчеты Coca-Cola, в которых всегда используется фирменный красный цвет и наглядная графика. Антипример — WeWork. Планируя первичное размещение акций (IPO), сеть коворкингов включила в презентацию противоречивые финансовые показатели. Это стало одной из причин того, что IPO пришлось отложить почти на два года.

Адаптируйте информацию под каждый сегмент аудитории, делайте ее более персонализированной. Например, для инвесторов уместно подготовить детальные pdf-отчеты с акцентом на финансовых метриках и других «точках интереса» (POI). А для клиентов больше подойдут короткие видеопрезентации, где бренд расскажет о выгоде от покупки продукта и эмоциях, которые тот вызывает.

Эмоциональный и сенсорный

Эти составляющие бизнес-эстетики предполагают упор на тактильные ощущения от продукта — например, разработку качественных материалов для упаковки. Также сюда входит аудиобрендинг — использование звука для создания уникальной идентичности марки. Наверняка вы легко вспомните случаи, когда услышали какую-то мелодию, и в голове тут же всплыл образ конкретной компании и товара.

Как системно работать с эстетикой бренда

Чтобы внедрить систему бизнес-эстетики, потребуется время. Процесс состоит из трех шагов.

1. Аудит. Анализ того, насколько текущий стиль соответствует вышеуказанным принципам.
2. Тестирование. Проверка того, какие новые детали вызывают нужные эмоции у клиентов, партнеров, контрагентов.
3. Внедрение эстетических принципов. Оно должно быть постепенным, чтобы успеть адаптироваться.

Бизнес-эстетика складывается из множества аспектов, но каждый работает на общее впечатление. Если продуманы все нюансы, то люди хотят снова и снова взаимодействовать с продуктом — и в итоге продажи растут.