5 главных рекламных провалов 2025 года: где оступились бренды

Фото: Rick Alday / Unsplash

Неудачный креатив — это не эстетическая оплошность. Это счет на миллионы и репутационный ущерб, который не исправить даже за год. Иногда неудачные кампании оборачиваются убытками в десятки миллиардов долларов. Еще хуже то, что последствия выходят далеко за рамки финансов: обвал акций, потеря лояльных клиентов, судебные иски и культурные отмены.

Разберем пять провальных рекламных кейсов 2025 года и посмотрим, где бренды ошиблись.

1. Ребрендинг Cracker Barrel

В середине августа 2025 года американская сеть ресторанов Cracker Barrel провела ребрендинг. В компании решили, что в процессе рестайлинга культовый старинный декор нужно заменить более современным. Вместе с тем с логотипа, который не менялся с 1977 года, убрали важный элемент — мужчину, прислонившегося к бочке с крекерами. Название Cracker Barrel переводится как «Крекерная бочка» — таким образом, с логотипа исчезла сама суть бренда.

В соцсетях этот поступок высмеяли, особенно приверженцы консервативных взглядов. Многие привыкли, что Cracker Barrel — это уютные рестораны с традиционной кухней, где создана «атмосфера американского Юга». Люди писали, что смена логотипа «ощущается, будто еще один кусочек культуры умирает», называли обновленный логотип «бездушным» и «пресным», а некоторые пригрозили бойкотом.

Cracker Barrel вернула старый логотип, но кампания обошлась ей в $700 млн. Акции бренда после презентации нового логотипа упали более чем на 10%. Всего за четыре дня компания потеряла $145 млн.

Кейс показывает, что даже культовые бренды не застрахованы от репутационного скандала, если теряют контакт со своей аудиторией.

Логотип Cracker Barrel

(Фото: Cracker Barrel)

В чем ошибка: слабый анализ целевой аудитории и инфополя

Бренд построил кампанию, опираясь на собственные представления о клиентах, а не на реальные данные. А кроме того, не учел инфополе. Поклонникам сети не нужны были «современный» логотип, разработанный по стандартам политики DEI (разнообразие, равенство и инклюзивность) и обновленный интерьер пространств. Они любят бренд за его традиционные ценности, старинные залы и многолетнюю историю.

Ошибка особенно опасна, если идет речь об изменении визуальной айдентики, смене позиционирования или ценностного сообщения — здесь анализ аудитории важен как никогда.

Как исправить

Важно помнить, что компания меняется не столько для себя, сколько для клиентов. Поэтому, прежде чем запустить ребрендинг, нужно задаться вопросом: зачем?

• Зачем мы хотим провести ребрендинг: бренд действительно визуально устарел или это навязанное желание, потому что все вокруг это делают?
• Есть ли какие-то важные изменения в компании, отражение которых в фирменном стиле могут быть полезны для нее?
• Зачем это нужно аудитории? Ребрендинг изменит отношение к бренду в лучшую или худшую сторону?
• Что стоит за визуальным изменением: какой смысл и образ мы вычеркиваем, а какой оставляем?

Как управлять изменениями, когда прилетел «черный лебедь»

Образование

Радикальные изменения пугают клиентов. В связи с этим перед ребрендингом стоит провести опрос — узнать, что думает и каким видит обновление целевая аудитория. Особенно это касается брендов-легенд, чьи изменения в брендинге могут повлечь значительные последствия.

2. American Eagle, Сидни Суини и ее Great Jeans

В июле 2025 года бренд American Eagle запустил рекламную кампанию с актрисой Сидни Суини. Она была построена на игре слов: Sydney Sweeney has great jeans (игра слов на great genes — «отличные гены»). В начале ролика актриса говорит: «Гены передаются от родителей к детям и часто определяют такие черты, как цвет волос, характер и даже цвет глаз». Затем добавляет: «У меня голубые джинсы». При этом кадр сосредоточен на ее голубых глазах. Некоторые пользователи увидели в рекламе культурные отсылки, а именно намек на евгенику — движение, которое продвигало превосходство белого привилегированного класса.

Бренд и актрису обвинили в расизме и «нацистской эстетике». А принадлежность Суини к Республиканской партии вызвала множество политически окрашенных комментариев. Финансово бренд получил всплеск спроса: на следующий день после анонса кампании акции American Eagle выросли на 4%, а за неделю — на 15%. Однако кампания показала, что «вирусность» не всегда равна позитивному эффекту. Бренд понес репутационные потери из-за спорного контента.

Кадр из рекламного ролика American Eagle с Сидни Суини

(Фото: americaneagle / YouTube)

В чем ошибка: недостаточная аналитика исторического подтекста и отсутствие «взгляда-360»

Бренд не учел, что его аудитория остро реагирует на вопросы расовой дискриминации и социальной справедливости. Он сосредоточился на игре слов, но не принял во внимание исторический, политический и социальный контекст, триггерный для этой страны.

Ситуацию усугубил выбор амбассадора с ярко выраженными политическими взглядами.

Как исправить

• Всегда учитывайте исторический подтекст. Для этого анализируйте культурные, социальные, политические и даже лингвистические слои значений. Без фокус-групп и проверки культурного бэкграунда вы рискуете запустить кампанию, которая окажется неэффективной или даже вызовет негативную реакцию.
• Рассматривайте идею кампании не только внутри команды, но и со стороны разных аудиторий — клиентов, локальных сообществ, конкурентов, СМИ, лидеров мнений: как это воспримут они?
• Проверяйте выбранного амбассадора. Смотрите, что о нем пишут в интернете, изучайте его высказывания в медиаполе, политические предпочтения и окружение. Популярные личности часто оказываются втянутыми в скандалы, любая неосторожность — и репутация может быть испорчена.

3. Pims и Pims-полиция

В июне 2025 года российский бренд напитков Pims опубликовал в своих соцсетях ролик, где мужчина грубо обыскивает девушку на улице и оголяет некоторые части ее тела. Бренд подписал видео словами: «Pims Police для тех, кто решил приготовить Pims дома». Люди отреагировали негативно: одни начали писать, что бренд романтизирует насилие и это недопустимо. Другие — что отпишутся от Pims в соцсетях и больше не купят его продукцию. В ответ бренд сначала закрыл комментарии со словами, что «мнение никто не просил», а позже добавил к ролику фразу No harassment («Нет домогательству»).

Но негативная реакция уже была запущена, поэтому пользователи стали высказывать недовольство под другими постами. Вскоре видео удалили и опубликовали новое: компания заявила, что «категорически против насилия», но назвала рекламу «креативным экспериментом». Ко всему этому неудачным было и время публикации: ролик выложили в момент, когда в соцсетях распространялись истории девушек о домогательствах от мужчин в центре города.

В чем ошибка: креатив ради креатива или отсутствие цели

Любой креатив должен иметь цель: работать на повышение узнаваемости бренда или формирование нужного образа, стимулировать продажи, привлекать новых клиентов или в целом транслировать миссию бренда.

Однако бывают ситуации, когда идея становится самоцелью: проект выглядит ярко, собирает активность в соцсетях, но не решает бизнес-задач. Погоня за оригинальностью приводит к тому, что компания тратит ресурсы, а ROI остается на нуле. Креатив должен быть не только эффектным, но и эффективным.

Как балаган экстравертов может загубить крутые идеи: мануал по креативу

Образование

Ролик Pims — это пример креатива, созданного под алгоритмы соцсетей. Его цель — засветиться и набрать просмотры; ведь кажется, что любой хайповый креатив поможет продвинуть бренд в соцсетях. Однако в центре внимания должна быть не только вирусность, но и связь с собственным позиционированием и ценностями.

Вероятно, бренд просто доверился креативной команде и не оценил риски: не продумал, что зритель должен почувствовать или сделать, — контент работал на алгоритмы.

Как исправить

Креатив — это не про «шокировать любой ценой». Это про соединение бизнес-целей с глубинными потребностями и ценностями аудитории в нужном культурном контексте. Перед запуском нужно спросить себя:

• Зачем мы делаем этот креатив? На какие эмоции от пользователей мы рассчитываем? Какой культурный контекст сейчас? Уместен ли подобный креатив в данное время?
• Усиливает ли креатив позиционирование бренда? Вписывается ли он в общую маркетинговую стратегию?

4. Новая коллекция футболок Uniqlo

Фешен-ретейлер Uniqlo Malaysia оказался в центре ИИ-скандала после обвинений, что дизайн его новой коллекции футболок UTme! x Oriental Kopi был создан с помощью нейросетей. Пользователи соцсетей указали на ошибки в рисунках, смещенные элементы, искаженные пропорции и пикселизацию.

Одни пользователи писали, что такая коллаборация очень расстроила местное комьюнити художников, представители которого сейчас сильно нуждаются в работе. Другие — что «буквально выросли на кофе из Oriental Kopi», поэтому такой сдвиг от традиционности к технологическим инструментам их шокировал. Согласно данным Dataxet Nama, 70% отзывов о коллаборации были негативными.

В ответ Uniqlo Malaysia заявила, что «всерьез относится к отзывам» и проводит внутреннюю проверку.

Принты для коллекции футболок UTme! x Oriental Kopi

(Фото: Uniqlo Malaysia)

В чем ошибка: погоня за трендами и поверхностный контроль качества

Несмотря на то что ИИ в тренде, его использование в креативе уже не вызывает такого вау-эффекта, как раньше. Люди реже включаются в ИИ-контент эмоционально и легко выявляют «искусственное творчество». Это говорит о том, что хайповать на ИИ можно, но надо проверять работу алгоритмов, иначе есть риск словить негатив.

Другой момент — по мере распространения ИИ-творчества вырос спрос на контент, сделанный людьми (human made). Раньше сеть Uniqlo сотрудничала с местными художниками и дизайнерами для локализации своих коллекций. Однако в новой кампании вместо них бренд поставил ИИ. Многие поклонники марки увидели в этом неэтичный подход и потерю аутентичности.

Как исправить

• Помните, что ИИ — исполнитель, а не автор. Если креатив полностью выполнен машиной, то должен проходить тщательную проверку арт-директора, чтобы исключить визуальные ошибки и неуместные образы.
• Тестируйте креатив на небольшой фокус-группе. Один раунд обратной связи от реальной аудитории способен предотвратить кризис. Исследуйте культурный и социальный контекст. Как сейчас обстоит ситуация в стране/регионе? Как аудитория относится к применению ИИ и что о нем думает? Готова ли она к такому креативу?

5. Лионель Месси и бренд напитков Mas+

В октябре 2025 года компания Prime Hydration подала в суд на Лионеля Месси и создателей напитка Mas+. Поводом стала реклама, где утверждалось, что Месси «создал» напиток Mas+. На сайте компании были размещены слова футболиста, что он долго искал напиток, который сочетал бы «как прекрасный вкус, так и правильные ингредиенты». Не найдя такого, Месси «начал работать над собственным напитком». Prime Hydration посчитала, что эта формулировка вводит потребителей в заблуждение, ведь на деле спортсмен не участвовал в разработке рецептуры, дизайна бутылки или упаковки.

По словам представителя Prime, кампания Mas+ нанесла ущерб репутации и продажам Prime Hydration. В ходе допроса Месси признал, что не занимался разработкой напитка, а лишь дал разрешение использовать свой образ в рекламе. Теперь Prime требует компенсации и запрета на использование подобных заявлений.

В чем ошибка: введение в заблуждение аудитории

Привлечение звездного амбассадора в кампанию — это, несомненно, хороший задел на успех, однако бренд не должен обманывать свою аудиторию и приписывать кампании ложные факты. Репутация бренда и его амбассадора тесно связаны, и любое введение потребителей в заблуждение может привести к серьезным негативным последствиям — потере доверия, бойкоту продукции и юридическим искам. Использование имени знаменитости должно быть подкреплено реальной ценностью продукта. В противном случае звездный амбассадор становится не активом, а бременем.

Как исправить

• Правдиво описывайте роль знаменитости и документируйте условия сотрудничества.
• Заранее проводите правовую экспертизу креатива, чтобы учесть все риски.
• Контролируйте коммуникацию: важно, чтобы все участники — бренд, агентство и знаменитость — говорили одно и то же. Несогласованность заявлений может привести к скандалу.

Как оценить креатив

Провалы случаются по разным причинам, но чаще всего из-за спешки. По данным BBDO, из 12 тыс. рекламных сообщений, которые человек видит каждый день, 80% остаются незамеченными из-за слабого креатива — просто не доходят до аудитории. Но бывает и другая ситуация: идея просто застревает в долгих согласованиях, что приводит к ее устареванию.

Чтобы определить, работает ли креатив, оцените его по следующим критериям.

• Соответствие целям и бренду: идея ясно отражает ценности компании и поддерживает заявленные бизнес-цели.
• Tone of voice бренда: стиль коммуникации согласован с ранее выстроенной тональностью. Он узнаваем и в то же время уникален.
• Аудитория и релевантность: сообщение резонирует с целевой аудиторией и учитывает контекст площадки.
• Четкость и понятность послания: призыв к действию ясен и предлагает очевидный следующий шаг, а основное послание простое для восприятия и не содержит двойного подтекста и намеков.
• Культурная и контекстная чувствительность: во-первых, креатив не содержит оскорбительных, стереотипных, гендерных или иных неуместных элементов, которые могут задеть чьи-либо чувства. Во-вторых, бренд учел актуальность креатива — изучил информационное поле, проанализировал ситуацию и настроение аудитории. В-третьих, если кампания не глобальная, то креатив адаптирован под региональные и языковые особенности страны или местности.
• Юридическая и регуляторная корректность: в рекламе нет утверждений, которые вводят в заблуждение. Бренд соблюдает действующие законы и правила отрасли.
• «Красные флаги»: бренд подумал, какие возможные негативные реакции или сценарии могут возникнуть после запуска, как они могут повлиять на репутацию и долгосрочные активы, оценил риски и решил, готов ли взять на себя ответственность в случае их наступления, проработал кризисный план.