Как мыслит покупатель. И почему он отвергнет ваше предложение: 3 причины

Фото: Midjourney

У каждого из нас две системы мышления: Система 1 и Система 2. Система 1 работает в фоновом режиме и не выключается никогда. С ее помощью мы оцениваем вещи целиком, эмоционально и автоматически. Система 1 дает нам простые сигналы «нравится — не нравится», «хочу — не хочу», «надо — не надо». И срабатывает мгновенно: чаще всего мы не понимаем, почему нам вдруг понадобилась эта сумка, колонка, телефон. Система 2 включается по мере необходимости и помогает нам сделать разумный выбор на основе «за» и «против». Система 2 предназначена для сложных операций: сравнений нескольких объектов, поиска информации в памяти, вычислений, логики. Ее доводы часто не совпадают с тем, что нравится и хочется Системе 1. И если в момент выбора человек переключается с Системы 1 на Систему 2, то это и заставляет его делать так называемый разумный выбор.

Все усилия маркетологов — скидки, акции, бонусы — направлены на убеждение Системы 2, но человеческий мозг всегда пытается экономить ресурсы и не станет активировать ресурсозатратную Систему 2 без острой необходимости. Проще говоря, Система 1 решит все сама — отсюда и спонтанные покупки, и немотивированные отказы.

Рассмотрим ошибки маркетологов, из-за которых их предложения из раза в раз отправляются в спам.

Ошибка № 1. Предлагать покупателю нерелевантный подарок за покупку

Есть хрестоматийный пример, когда компания предлагала в подарок к батарейкам бейсболку с вентилятором. «Благодаря» такому предложению находчивых маркетологов продажи батареек не выросли на 10%, а упали вдвое (более подробно об этом можно прочесть в книге Shafir, Simonson, and Tversky Reason-Based Choice). Если вы встречали этот пример, то наверняка думали, что всему виной бейсболка с вентилятором — ненужный предмет. По крайней мере я была в этом уверена. Пока не убедилась на собственном примере, что дело не в подарке, а в особенностях нашего мышления.

Не так давно я решила купить наушники: выбрала модель и стала сравнивать цены в онлайн-магазинах. Цена везде была примерно одинаковая, но в одном из магазинов к наушникам именно этого бренда предлагалась в подарок умная колонка. Сначала я обрадовалась: давно хотела протестировать это устройство, решила узнать про него поподробнее. И тут же расстроилась: колонка была одна из самых дешевых и простеньких. Но! Мне она в любом случае доставалась бесплатно, поскольку цены на наушники были почти одинаковые. Я стала думать, кому могла бы подарить колонку, поскольку она подходит скорее для развлечения детей. На этом этапе меня уже начали раздражать и эта никчемная колонка, и сам магазин, и количество потраченного времени. Я закрыла сайт и купила наушники другого производителя в другом месте.

Подмена желаний: как ставить цели, ведущие к настоящему счастью

Образование

Почему так произошло? Умная колонка — достойный подарок. Но я не собиралась выбирать колонку в этот раз. Поэтому моя Система 1 попросту растерялась: «В чем подвох? Может, эти наушники плохо продаются или у них брак? Или цена на них завышена?» Система 1 запросила помощи у Системы 2, чтобы та подсказала ей причину для выбора. А Система 2 подсунула ей целый список причин «против». Можно было запросить и причины «за». Но чтобы облегчить себе принятие решения, мы часто используем причины не по назначению. Не можете выбрать между двумя брендами наушников по одинаковой цене? Может быть, кто-то из них проводит акцию, которая вам неинтересна или вообще вызвала раздражение? Выбирайте другой бренд. Наша зависимость от причин заводит нас в ловушку и делает простое решение более сложным, а наш мозг не любит тратить лишнюю энергию и всегда ищет самый простой путь. Маркетологи, придумавшие эту акцию с подарком, вместо того чтобы сфокусировать мое внимание на своем предложении, распределили его на несколько вещей, тем самым усложнив мой выбор. Потребительские качества наушников не изменятся, если к ним добавить колонку. Но Система 2 уже подсунула Системе 1 понятный эмоциональный довод. А та, в свою очередь, приняла самое простое решение — купить другие наушники в другом месте и забыть этот кошмар с выбором. Так что ваше предложение не просто не увеличило продажи, но еще и отправило клиента к конкурентам.

Что делать?

Какую же систему — 1 или 2 — активизировать, чтобы склонить клиента к покупке вашего товара или услуги? Для того чтобы это понять, придется узнать о своем клиенте все, а не только его пол, возраст и историю покупок в вашем магазине — это уже позавчерашний день. Сегодня компания должна иметь «Профиль 360» клиента и знать о нем все, даже его психотип. Кстати, на основе алгоритмов психотипирования можно персонализировать контент отдельно для разных психотипов: романтиков, консерваторов, прагматиков и эстетов. Такой персонализированный контент позволяет генерировать в два раза больше целевых лидов и снижать их стоимость в четыре раза, согласно данным компании DataFuel, применяющей данную технологию.

Ошибка № 2. Рассылать предложения по старой базе клиентов

Всем знакома ситуация, когда накануне праздников или каникул отели, в которых вы побывали всего один раз много лет назад, начинают бомбить вас «уникальными предложениями».

Какую реакцию вызывают подобные ковровые бомбардировки? У Системы 1 — раздражение: «Да не поеду я больше в Анапу, тем более зимой» или «Ужин на двоих за 199 тыс. руб., пусть даже и в новогоднюю ночь, — вы серьезно? Ничего, что в прошлой раз я оставила в вашем отеле 8 тыс. руб. за две ночи?»

В результате компания потратила деньги на рассылку, а может, и на дорогой дизайн рассылки, но не вернула старого клиента, а потеряла его навсегда.

5 советов, которые помогут увеличить повторные продажи

Образование

Что делать?

Вызвать у Системы 1 положительную эмоцию на ваше обращение.

Один известный петербургский отель, например, рассылает своим бывшим клиентам предложение вернуться не по электронной почте, а с курьером, и вместе с персональным предложением отправляет фирменные отельные тапочки. Как реагирует на такое послание Система 1? Положительно, потому что домашняя обувь у отеля очень хорошая (и да, вы не единственный человек, который нет-нет да и прихватит c собой полюбившиеся отельные тапочки). Их замена по почте — приятная неожиданность. Получив удовольствие от подарка, Система 1 запускает механизм воспоминаний о душевном пребывании в этом отеле (сервис в отеле тоже очень хороший). И вот расслабленная Система 1 уже готова «купиться» на такое грамотное обращение. Рассылка тапочек обходится значительно дороже, чем письмо по электронной почте, поэтому отель рассылает свои «волшебные» тапочки не всем клиентам, а только тем, кто когда-то посещал отель часто, а потом вдруг перестал приезжать. То есть перед маркетинговой акцией база тщательно анализируется, и из нее выделяются только те сегменты клиентов, которые с наибольшей долей вероятности откликнутся на предложение.

Ошибка № 3. Не согласовывать свою акцию с другими подразделениями компании

Вы решили не повторять первую ошибку и разослали предложение о скидке только тем клиентам, которые обращались к вам в текущем году? Теперь вспомните, сколько раз вы получали скидку, например на шиномонтаж или ТО, в тот момент, когда выезжали за ворота автосервиса, переобувшись и поменяв масло. Такое «своевременное» предложение вызывает у Системы 1 законное раздражение. А если Система 1 возбудилась слишком сильно, ей на помощь приходит Система 2. Она сопоставляет все остальные траты в этом автосервисе, понимает, что каждый раз вы переплачивали как минимум на размер этой скидки. И в результате этих несложных подсчетов вы, вполне лояльный клиент, принимаете решение найти новый автосервис. Более клиентоориентированный. Рекламная акция принесла прямо противоположный результат.

Что делать?

Присылать акции и предложения вовремя. Для того чтобы знать, когда клиенту вовремя, а когда нет, недостаточно сделать выборку наиболее активных клиентов. Нужно проследить весь цикл взаимодействия компании и клиента. Например, популярная сеть супермаркетов товаров для ремонта и строительства отслеживает и анализирует все контакты клиента с компанией. Поэтому, если вы только начали ремонт и смотрите на сайте строительные смеси, вам не будут предлагать скидку на обои и светильники. Эти скидки вы получите примерно через три месяца — и то только в том случае, если в вашей корзине уже побывали строительные смеси, штукатурка, плитка, краска.

Если вы просто делаете сезонные скидки на шиномонтаж всем клиентам, без просмотра базы автосервиса и базы отдела рекламаций, то предложите клиенту то, что ему совершенно не нужно. Чтобы этого избежать, надо собирать не только маркетинговые данные о клиентах, но все данные в организации: у производственных подразделений, службы технической поддержки и др. Это легче делать через одну из платформ клиентских данных (CDP). Такие платформы способны обрабатывать по-настоящему большие объемы информации.

В большинстве крупных компаний сегодня уже внедрены серьезные системы для сбора данных. Такие компании могут позволить себе анализировать, кроме всего прочего, отклик клиентов на проведенные кампании или их поведение в социальных сетях, используя модели машинного обучения для составления сложных профилей покупателей.