Только два сегмента рекламы показали рост за год
Суммарный объем рекламного рынка в России без учета ТВ-рекламы в 2022 году составил 392 млрд руб., что всего на 2% меньше, чем в прошлом году, подсчитала комиссия экспертов Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР).
Согласно подсчетам, рынок рекламы в интернете, на который приходились основные объемы, по итогам прошлого года упал на 2% — до 324,9 млрд руб. Самое большое снижение было у рекламы в прессе — она рухнула на 41% год к году, но на этот сегмент приходится небольшой объем рынка рекламы (4,8 млрд руб.). Рост удалось показать только радио (плюс 5%, до 14,7 млрд руб.) и наружной рекламе (плюс 6%, до 47,6 млрд руб.).
Комментируя результаты интернет-рекламы, в АКАР отметили, что в 2022 году этот сегмент «впервые в своей истории столкнулся с одновременным...:
- ...падением спроса со стороны рекламодателей, вызванным сокращением бюджетов и уходом крупнейших иностранных игроков;
- ...падением предложения рекламного инвентаря — со стороны площадок».
Несмотря на то что лидеры рынка после ухода основных конкурентов смогли показать высокие темпы роста, говорить о полном замещении в сегменте интернета всех рекламных технологий докризисного периода все еще нельзя, признают в ассоциации.
Дефицит интернет-инвентаря, как утверждают в АКАР, стал одним из факторов, поспособствовавших росту наружной рекламы, которая практически достигла показателей 2008 года — исторического максимума.
Драйверами роста сегмента радио, в свою очередь, по оценке ассоциации, стали такие сегменты, как недвижимость, финансы, государственный сектор и e-commerce. Кроме того, в 2022 году на радио наблюдалась активность со стороны новых клиентов, в основном российских производителей товаров и услуг.
Общий объем рекламного рынка с учетом рекламных бюджетов на создание креативных решений, производство рекламы, маркетинг и оплату услуг рекламных агентств и посредников в 2022 году составил примерно 1 трлн руб.
Как изменился объем рынка рекламы на ТВ, АКАР не сообщает, ссылаясь на отказ провайдеров рекламных услуг на российском телевидении предоставить свою оценку объемов рынка экспертному совету организации.
В 2022 году рекламная индустрия столкнулась с одновременным значительным сокращением спроса и предложения на рекламном рынке, говорит вице-президент АКАР Сергей Веселов.
С одной стороны, из России уходили многие зарубежные компании, тратившие на продвижение товаров и услуг значительные бюджеты. С другой — сокращалось количество рекламных площадок, многие СМИ закрылись или сократили периодичность выхода.
Больше всего пострадали от ухода зарубежных рекламодателей журналы, где доля зарубежных компаний в рекламных доходах сегмента превышала 50%, и телевидение (около 45%). Для сравнения: в других основных сегментах рекламы — интернете, наружной рекламе и радио — доля рекламных бюджетов иностранных компаний варьировалась от 12 до 18%.
В итоге радикально изменилась структура всего рекламного рынка — и на уровне рекламодателей, и на уровне рекламных структур, и на уровне рекламных площадок, поясняет Веселов. «Среди рекламодателей в топе фактически не осталось зарубежных компаний, при этом наиболее активными рекламодателями стали банки («Сбер», ВТБ, «Тинькофф», Совкомбанк), интернет-компании («Яндекс», VK, Ozon), торговые сети (Х5 Group, «Магнит»), мобильные операторы (МТС, «МегаФон»)», — говорит он.
Также, по его словам, в рекламной индустрии, как и в экономике в целом, усиливается роль государства, которое, с одной стороны, поддержало целый ряд средств массовой информации, которые являются рекламными площадками, а с другой — само является достаточно заметным игроком на рекламном рынке и в качестве рекламодателя, и в качестве владельца рекламных площадок, отмечает Веселов.
Однако в целом, по его мнению, российская рекламная индустрия «сумела выстоять в условиях тяжелого и во много непонятного кризиса». «Еще весной 2022 года часто можно было услышать чуть ли не апокалиптические прогнозы, некоторые эксперты говорили о возможности падения рынка на 50–60%, — напоминает вице-президент АКАР. — Но несмотря на очень сложный второй квартал, мы вышли на объемы, сопоставимые с предыдущим очень успешным 2021 годом».
В 2022 году целый ряд структур, как государственных, так и частных, принял решение не раскрывать свои финансовые показатели, включая рекламную выручку, говорится в ответе Национального рекламного альянса (НРА), который продает всю рекламу на ТВ, на запрос РБК.
Это привело к снижению количества источников информации, также ухудшились ее качество и инструменты для проведения экспертизы. Кроме того, за 2022 год значительно изменилась «фундаментальная структура рекламного рынка, а именно количество доступных рекламных площадок, ландшафт рекламодателей, рекламных агентств и, что немаловажно, исследовательских компаний». «В текущих условиях НРА считает оценку объемов и динамики рекламного рынка затруднительной и настаивает на изменении подхода к анализу и повышении уровня прозрачности», — говорится в ответе Национального рекламного альянса.
В целом по итогам 2022 года наблюдается прирост на 24% по количеству новых локальных рекламодателей в продажах обособленных подразделений НРА по отношению к прошлому году, а более 30% рекламодателей увеличили свой бюджет.
Изменилась тройка категорий-лидеров на федеральном ТВ. По итогам 2022 года возглавила топ категорий по доле бюджета категория e-commerce (19%). Финансы и фарма завершили год с равной долей (16%). На локальном региональном рынке по доле бюджетов лидируют категории ретейл (39%), медицинские товары и услуги (12%) и недвижимость (12%).
В 2021 году на федеральном ТВ в рекламе лидировали фарма (18%), финансы (13%) и ретейл (11%), на региональном — ретейл (31%) и финансы (5%).
