Перейти к основному контенту
Бизнес ,  
0 

Сила Siberica: как Андрей Трубников захватил рынок дешевой косметики

Андрей Трубников занялся дешевой косметикой в кризис 1998 года. Теперь его шампуни и скрабы Natura Siberica продаются в лондонском Harrods и парижском Monoprix, но Трубников снова ставит на продукты ценой до 100 руб.
Основатель фирмы «Первое решение» Андрей Трубников
Основатель фирмы «Первое решение» Андрей Трубников (Фото: Юрий Чичков для РБК)

Опубликовано в журнале РБК № 2 за 2016 год

«Вот посмотрите, наша новинка — «Яичный шампунь», — Андрей Трубников снимает с полки флакон, на котором золотистыми буквами выведено: «Секреты лучших здравниц СССР». Позади «Яичного шампуня» красуются жидкое мыло «ГОСТовское» и бальзам «Банный». На соседней полке — похожая серия, но эксплуатирующая секреты лучших советских здравниц Крыма. В рознице «советская» линейка должна стоить меньше 100 руб. «Ну и что, что в СССР в тушь надо было поплевать? Люди все равно скучают!» — настаивает Трубников. Владелец компании «Первое решение» знает, о чем говорит. В свое время именно он придумал демократичную марку косметики для волос и тела «Рецепты бабушки Агафьи». Затем постепенно «повышал градус», приучая россиянок к Natura Siberica и более дорогой Organic Shop — обе они позиционируются как органическая косметика, но более доступная по цене, чем импортная.

Поворот «Первого решения» в сторону косметики а-ля СССР — целиком результат кризиса. У самого Трубникова на 2014–2015 годы были другие планы: осенью 2014 года компания вывела на рынок косметику Fresh Spa по цене до 1 тыс. руб. в рознице и для ее продвижения тогда же открыла в Москве собственный спа-салон с минимальной ценой процедуры 3,3 тыс. руб. (за один час массажа). Но линия «пошла не очень хорошо», морщится Трубников (неудачу он списывает на упаковку), а спа приносит ежемесячные убытки $30–40 тыс.

Из-за девальвации себестоимость всей косметики выросла почти вдвое (зарубежных ингредиентов в ней не менее 70%), цены на полке пришлось поднять на 40–50% — в итоге продажи Natura Siberica просели больше чем на треть в натуральном выражении.

Сила Siberica: как Андрей Трубников захватил рынок дешевой косметики
Выручать стал дешевый бренд — «Рецепты бабушки Агафьи» с розничной ценой до 100 руб. Продажи «Агафьи» падали в предыдущие два года на 10–15% ежегодно, а в 2014-м пошли вверх (в 2014 и 2015 годах продажи прибавляли по 20%). «Сыграла» в том числе новая упаковка для скрабов и шампуней — так называемый дой-пак (полиэтиленовая пачка с пластиковой крышкой — в такой продается, например, майонез) объемом 100 мл. Новая упаковка, по словам бренд-менеджера «Агафьи» Дарьи Ашитковой, удешевила косметику минимум на 20%.

Несмотря на то что выручка двух основных компаний Трубникова — «Первого решения» и «Натура Сиберика» — в 2014 году выросла почти на 30%, до 7,6 млрд руб., прибыль немного уменьшилась — на 1%, до 466,7 млн руб. (данные «СПАРК-Интерфакса»).

В 2015 году Трубников срочно переключился на дешевые продукты: расширил линейку «Агафьи» в дой-паках, добавив новые виды шампуней и бальзамов и увеличив их объем до 500 мл, запустил линию «Секреты лучших здравниц» и «кризисный хит» — двухлитровую упаковку средства, которое можно использовать 18 способами: как шампунь, гель для душа, средство для стирки штор и чистки хрусталя и т.п. (в рознице стоит меньше 100 руб.). 
В 2015-м выручка должна была вырасти на 20%, до 9 млрд руб. «Мы планируем наводнить рынок дешевыми продуктами, — говорит Трубников. — Что еще делать в кризис?»

Программа развития РБК Pro Освойте 52 навыка за год
Программа развития — удобный инструмент непрерывного обучения новым навыкам для успешной карьеры

«Бабушка» продает

В кризис 1998 года Андрей Трубников разорился: его тогдашний бизнес по импорту алкоголя не выдержал скачка доллара. Чтобы рассчитаться с долгами, он продал квартиру и на последние деньги собирался торговать живыми курами. Вовремя отговорила жена, предложив более приземленную идею — сделать дешевое средство для мытья посуды. Трубников послушался, купил формулу геля и вместе с партнером, обрусевшим сирийцем Юсефом Ватфа Хамедом, основал компанию «Фратти НВ». Четыре года они довольно успешно продавали средство для мытья посуды «Волшебница». В 2002-м Трубников, вложивший на старте $5 тыс., продал свою долю уже за $200 тыс. и основал компанию «Первое решение». В ней ему сейчас принадлежит 60%, остальное — бывшей жене Ирине Трубниковой и сыну.

Весь следующий год Андрей Трубников размышлял над новым продуктом и придумал вымышленный персонаж — сибирскую травницу Агафью Тихоновну Ермакову, «бабушку Агафью». Под брендом «Рецепты бабушки Агафьи» в 2003 году предприниматель начал выпускать шампуни, которые стоили в рознице около 6 руб. ($0,2 по тогдашнему курсу)  — почти вдвое дешевле, чем у конкурентов. Кроме цены шампунь неожиданно понравился покупателям тем, что имел лицо — примерно треть этикетки, как и сейчас, занимал портрет Агафьи Тихоновны. У конкурентов, вспоминает Трубников, в этом сегменте продукт был безликим: например, шампунь «Русские травы» конкуренции с «Агафьей» не выдержал и ушел с рынка. Вскоре «бабушка Агафья» появилась на полках в «Ашане», а линейка расширилась гелями для душа, кремами для тела и средствами для бани. Каковы тогда были объемы продаж, Трубников не говорит.

В 2008 году Трубников решил выпускать органическую косметику. Тогда она еще была совсем непопулярна, а рыночные перспективы неясны. Так появился следующий хит — шампуни, кремы и гели для душа Natura Siberica. Для нее было зарегистрировано отдельное юрлицо — ООО «Натура Сиберика» (в нем 40% принадлежит Ирине Трубниковой, она выступает совладелицей и в других юрлицах группы).

Теперь уже многие российские марки пытаются «играть на органичности»: большинству россиян нравится тема диких трав и старинных рецептов, поэтому компании любят использовать это как маркетинговую уловку, говорит член правления Российской парфюмерно-косметической ассоциации Анна Дычева-Смирнова. Но Natura Siberica — первая и, по утверждению Трубникова, единственная российская «органика», сертифицированная по международным стандартам, хотя, строго говоря, сертифицировано не больше 10–15% продуктов, признается он. Тем не менее на этот раз цена — до 200 руб. — была выше, чем в среднем для российской косметики массовых марок, отмечает гендиректор «Натура Сиберика» Игорь Дурилов.

Natura Siberica показала хорошие продажи, и вдохновленный Трубников начал придумывать и выводить на рынок новые линейки одну за другой: в 2010 году — Organic Shop и Planeta Organica, в 2012-м — Organic People, в 2014-м — Natura Kamchatka (для части из них созданы отдельные юрлица, например ООО «Планета Органика»).

Основатель фирмы «Первое решение» Андрей Трубников
Основатель фирмы «Первое решение» Андрей Трубников

Доля в выручке и средняя цена главных марок «Первого решения»

Natura Siberica

Доля в выручке компании: 50%

Средняя цена на полке 
в рознице: 400 руб.

«Рецепты 
бабушки Агафьи»

Доля в выручке компании: 30%

Средняя цена на полке в рознице: 130 руб.

Planeta Organica

Доля в выручке компании: 10%

Средняя цена на полке в рознице: 245 руб.

Выручка росла — с 1,2 млрд руб. в 2010 году до 5,9 млрд в 2013-м в сумме у «Первого решения» и «Натура Сиберика» (данные «СПАРК-Интерфакса»). Производство расширилось с нескольких линий до четырех арендованных заводов в Подмосковье, на одном из которых делают всю упаковку для косметики (собственного завода у группы нет).

С 2013 года Трубников начал скупать земли под органические фермы: сейчас у «Первого решения» есть 22 га земли в Хакасии, 5 га в Эстонии, земля на Сахалине и Камчатке. На это предприниматель потратил около $650 тыс. На первых двух выращивают несложный набор из 13 трав (ромашка, календула, душица), из которых потом делают экстракты для косметики. Фермы на Сахалине и Камчатке ждут сертификации земли на пригодность для органического земледелия.

Сделать по-быстрому

Сейчас на запуск новой линейки косметики у «Первого решения» уходит в среднем четыре месяца. «В сегменте до 1 тыс. руб. у «Первого решения» есть бренды для потребителей почти с любой мотивацией, — говорит управляющий партнер брендингового агентства Depot WPF Анна Луканина. — Хочешь «свое, родное, натуральное»? Пожалуйста, «Рецепты бабушки Агафьи». Хочешь «свое», но попремиальнее? Вот тебе Natura Siberica. Не веришь в сибирские травы? Пожалуйста, вот тебе «Секреты Камчатки»! Хочешь вкусное, «иностранное»? Тоже есть, Organic Shop».

По числу позиций в ассортименте «Первое решение» превосходит крупнейших международных производителей примерно в 10 раз: 3 тыс. наименований против 300–400, прикидывает Николай Крашенинников, коммерческий директор петербургской сети дрогери «Улыбка радуги».

[После публикации текста 20.02.2016 г., на сайте РБК, фамилия спикера была исправлена]

Но с разнообразием «Первое решение» переборщило, считает Луканина: ассортимент уже настолько огромный, что «начинаешь терять к нему интерес».

Сила Siberica: как Андрей Трубников захватил рынок дешевой косметики

«Люди любят новинки, рынок косметики — это рынок новинок», — парирует Трубников. Тем более если эти новинки — примерно одна и та же субстанция, но под разными этикетками. «Большинство формул стандартные — все есть вот в этом сборнике», — Трубников показывает довольно тонкую книгу. Инвестиции в один новый продукт — от $10 тыс. до $20 тыс. — уходят в основном на разработку дизайна.

«У отечественных фирм большая беда: совершенно непривлекательная упаковка, которую невозможно не то что полюбить, но даже заметить на полке магазина», — считает Алсу Разакова, главный редактор специализированного журнала Les Nouvelles Esthetiques. Трубников к упаковке крайне придирчив: любит повторять, что продукт с хорошим дизайном можно продать дороже. Работает он в основном с английскими и французскими дизайнерами, а в одной из комнат офиса устроил мини-музей упаковки: в поездках покупает все, что заинтересовало его своим внешним видом, — от алкоголя до экзотических масел. Не стесняется и копировать конкурентов. Например, показывая набор из пяти разных средств — от скраба для тела до крема для рук в небольших черных баночках, говорит: «Эту идею мы позаимствовали у Lush. Только у них это стоит 800 руб., а у нас это будет называться Organic Kitchen и будет стоить 49 руб. за одну баночку». Внешнее сходство с Lush действительно есть — за счет черного цвета.

Хорошим дизайном и стандартной формулой «Первое решение» ограничивается не всегда. Например, «Мыло Агафьи для волос и тела», похожее по консистенции на черное желе, компания разрабатывала несколько месяцев, и на момент его выхода в продажу ничего похожего на рынке не было, говорит Дычева-Смирнова. Зато сейчас в «Ашане» есть уже как минимум два продукта-клона от конкурирующих производителей.

Но все же самыми большими удачами Трубникова с точки зрения объемов продаж по-прежнему остаются марки «Рецепты бабушки Агафьи» и Natura Siberica. В общей сложности они приносят компании не меньше 80% выручки, и их же охотнее всего берут к себе крупнейшие ретейлеры — «Магнит», X5 Retail Group, «Детский мир», «Подружка» и др.

Оттеснить иностранцев

Российский рынок косметики падает второй год подряд. В первом полугодии 2015 года продажи снизились в натуральном выражении на 2,8%. Правда, из-за девальвации в деньгах рынок вырос на 11,7%, свидетельствуют данные Nielsen. Ретейлеры добавляют в ассортимент более дешевые марки и избавляются от наиболее подорожавших импортных.

«Потребитель начинает отдавать предпочтение более дешевым аналогам российского производства», — говорит Мария Курносова, директор по внешним коммуникациям «Ашана». Чтобы угодить потребителю, «Ашан» поставил на полки новые линейки «Первого решения» — Planeta Organica и детскую серию Natura Siberica.

«Российские производители наращивают долю [рынка], оттесняя транснационалов», — подтверждает слова Курносовой Николай Крашенинников.

Cкорость, с которой Андрей Трубников выпускает на рынок новые дешевые продукты, похоже, срабатывает. По числу новинок «Первое решение» в разы опережает крупнейших международных производителей, говорит Крашенинников: «Если Sсhwarzkopf выпускает в год, условно, 10–15 новых шампуней, то «Первое решение» — 30–45». Правда, в крупные сети, по его мнению, попадают далеко не все новинки российской компании: «От многих новинок мы отказываемся: не наш ценовой сегмент или похожий продукт уже есть на полках, дублировать нет смысла».

Сила Siberica: как Андрей Трубников захватил рынок дешевой косметики

Мрамор и хрусталь

В 2010 году Андрей Трубников открыл первый собственный магазин — Organic Shop, потратив на него около $200 тыс. В Organic Shop продавалась и продукция «Первого решения», и «для массовки» органическая косметика других поставщиков — в соотношении примерно 70 на 30%. Через два года Трубников открыл первый монобрендовый магазин Natura Siberica. Теперь у него есть магазин даже на Тверской.

Хотя объемами продаж «Рецептов бабушки Агафьи» и Natura Siberica Трубников обязан крупным сетям (35–50% его косметики продается через «Ашан» и других крупных ретейлеров), гораздо больше перспектив он видит в собственной рознице. Сейчас на нее приходится около 10% продаж (остальное продается через дистрибьюторов). «Своя розница — это очень большая сила, если ты можешь ее набивать новинками», — уверен Трубников. «Например, [от продаж] в «Ашане» нам достается 12% наценки, по некоторым продуктам — 3%, им — в разы больше. Своя розница — это 100% наценки нам», — говорит он. В ноябре 2015 года собственная розница принесла 22 млн руб. чистой прибыли, а «Ашан» — всего 4 млн руб., утверждает предприниматель.

Сейчас у Трубникова шесть монобрендовых магазинов Natura Siberica (три из них в Москве, в том числе один — на Тверской) и 16 мультибрендовых Organic Shop (из них девять в Москве). Это нетипичный ход для российских производителей: собственная розница есть, например, у «Новой Зари», но мультибрендовых магазинов до Трубникова никто не открывал. Правда, пока Трубников в Москве отстает от зарубежных конкурентов: у The Body Shop в Москве — 26 магазинов, у Lush — 26, у L’Occitane — 65.

«Большую часть нашего оборота дают магазины Трубникова», — говорит Игорь Родин, директор компании «Органика», дистрибьютора американской органической косметики. Кроме Organic Shop эта косметика продается в Wildberries и «Зеленом перекрестке», но объемы там «ощутимо меньше», рассказывает Родин. По его словам, сеть Трубникова не требует отчислений на маркетинг и платежей за вход, а наценка меньше, чем в среднем по розничному рынку: 50% против 80–110%. Трубников объясняет, что чужую «органику» берет только «для фона»: «Мы для них как «Ашан».

На интерьеры своих Organic Shop Трубников, по его словам, не скупится. «Мы стараемся сейчас делать магазины как можно более шикарные: мрамор, полы натуральные, люстры по €25 тыс.», — загибает пальцы он. Стоимость интерьеров компенсируется наценкой на собственные продукты: например, облепихово-медовый скраб Natura Siberica, который стоит в «Ашане» 129 руб., в Organic Shop обойдется почти в 5 раз дороже — 587 руб. По остальным продуктам разрыв меньше, но тоже впечатляет: крем для рук «Облепиха» — 80 руб. против 258 руб., шампунь Natura Siberica — 180 руб. против 339 руб.

«Ашан» вообще портит нам рынок своими ценами, они работают с минимальной наценкой, — злится Трубников. — Единственное — за счет них я получаю объемы и скидку на сырье, колпачки. Иногда я чувствую себя посредником между производителем колпачков и «Ашаном». Вздохнув, добавляет: «В кризис нас вытянет только собственная розница».

За 2016 год Трубников собрался увеличить свою сеть почти втрое: открыть еще 40 магазинов в Москве — часть помещений в формате стрит-ретейл уже снята, утверждает он. На эти цели он даже планирует взять кредит $3–4 млн, хотя раньше заемными средствами не пользовался. Продажи косметики через собственную розницу Трубников рассчитывает увеличить втрое, не сокращая при этом объемы поставок в «Ашан».

Представитель L’Occitane за две недели не успел ответить на вопрос РБК о планах развития, представитель «Монэкс Трейдинга», развивающего формат The Body Shop в России, от комментариев отказался.

Собственные магазины 
пока приносят 
Андрею Трубникову только 10% выручки
Собственные магазины 
пока приносят 
Андрею Трубникову только 10% выручки

В Париж через Эстонию

Еще недавно пятую часть выручки компания «Первое решение» получала на Украине, продавая косметику в привычном для себя «Ашане» и других крупных сетях.

В 2014 году в магазинах Украины прошли многочисленные флешмобы: участники приносили в магазины плакаты «Русское убивает» и «Российское купил — войну оплатил».

«Было несколько указов, да и покупатели сами требовали, чтобы на полке была указана страна — производитель товара, — говорит Алексей Дорошенко, директор украинской Ассоциации поставщиков торговых сетей. — В результате падение продаж российских товаров составило от 25 до 40% в денежном выражении, и сети постепенно вывели эти товары из ассортимента». На этой волне продукцию «Первого решения» отказались закупать украинский «Ашан» и большинство других сетей.

В том числе для того, чтобы вернуться на рынок Украины, Трубников арендовал помещение в Эстонии, недалеко от Таллина, и вложил €5 млн в производственную линию. Там он теперь производит косметику Natura Estonica — аналог Siberica для Украины и той же Эстонии, где, как говорит Трубников, к Сибири относятся с подозрением. Украина потихоньку начала покупать эстонскую линию, но на прежние объемы Трубников и не рассчитывает, надеясь отправлять туда в ближайшие годы хотя бы по 10%.
Чтобы компенсировать потери в соседних странах и одновременно уравновесить нестабильность на российском рынке, Трубников хочет больше зарабатывать в Европе. Косметика с эстонского завода уже продается в Европе: в ноябре было продано на €1 млн.

У «Первого решения» есть собственные магазины Natura Siberica в Гонконге, Японии и Дании, в январе должен открыться магазин в Барселоне. Через дистрибьюторов марка продается в Голландии, Испании, Канаде, Чехии и еще больше чем в 30 странах. Три самых продаваемых продукта Natura Siberica за рубежом — даурское масло для тела, облепиховый скраб для кожи головы и черное мыло-детокс.

Собственные магазины работают на грани рентабельности и выполняют скорее имиджевую задачу, признается Трубников. Заграничные продажи приносят ему около 15% выручки.

Скоро доля экспорта должна вырасти еще, рассчитывает бизнесмен. Весь декабрь 2015 года витрина французского универмага Monoprix на Елисейских Полях была оформлена косметикой Natura Siberica, белыми медведями и гроздьями рябины. «За витрину с нас ни копейки не взяли», — говорит директор по развитию международных проектов Алисия Зеленькова.

Сеть Monoprix, где продаются товары от продуктов до одежды, включает 209 магазинов во Франции. В ассортимент сети продукция «Первого решения» попала осенью 2015 года. Тогда же линию Natura Siberica взяли английские магазины: сеть органических продуктов Whole Foods (крупнейший в мире продавец органических продуктов; в Британии у нее девять магазинов) и знаменитый Harrods — один из крупнейших и самых дорогих универмагов Лондона.

Чтобы попасть в Whole Foods, потребовался год переговоров и поисков дистрибьютора. «Мы могли пойти к поставщику, который уже сотрудничает с Whole Foods, и тогда быстрее попали бы на полки, — говорит Зеленькова. — Но, с другой стороны, мы понимали, что у этого дистрибьютора уже много брендов и ему нет смысла вкладываться в нас. Поэтому мы искали молодую компанию, которой было бы интересно развивать свое портфолио». Названия дистрибьютора и условия сотрудничества Зеленькова не раскрывает.

Началу продаж в Monoprix неожиданно помогла французская пресса, вспоминает Зеленькова: за неделю в одном из журналов вышла статья стилиста Кристофа Робена, в которой он рассказывал о пользе скраба для кожи головы. Покупатели начали искать этот продукт, но в Monoprix оказался только скраб Natura Siberica. «Он просто улетел с полок», — говорит Зеленькова.

Но Трубников вовсе не так доволен: «Я был в Harrods, там консультант всем говорит, что это русская косметика, и люди уходят: не хотят брать. Надо было сразу инструктировать продавца, чтобы говорила, что косметика сибирская».

Пельмени и душеполезные песни

«Тут мы нашли мужиков в Патагонии, староверов, они в 1917 году бежали от Октябрьской революции в Китай, оттуда в Уругвай, а потом в Патагонию. У них там целая деревня, женщины в платочках собирают эти дикие растения. Вот я хочу сделать такую косметику — по рецептам староверов», — рассказывает Андрей Трубников. Про еще не реализованные проекты он вообще рассказывает намного охотнее, чем про все остальное.

В 2016 году в Москве должен открыться первый монобрендовый косметический магазин «Рецепты бабушки Агафьи». С его помощью Трубников хочет добавить популярности пельменям, которые собирается выпускать под этим же брендом. «А потом сделаем через все эти пельмени ресторан, — продолжает Трубников. — Мне телефон дали [ресторатора Аркадия] Новикова, вот с ним хочу ресторан сделать, но он, правда, об этом еще не знает». Кроме ресторана в планах у Трубникова турагентство с турами по Сибири, спа в Лондоне, магазин Natura Siberica в Каннах.

На ресепшен в офисе «Первого решения» стоят продукты из трех новых линеек: «Звездные секреты», Natura Siberica, оформленная дизайнером Аленой Ахмадулиной, и наборы Organic Kitchen.

Андрей Трубников внезапно достает из невзрачного черного пакета белую бутыль, на которой крупным черным шрифтом выведено «Душеполезные песни на каждый день» и больше ничего. «Вот такой шампунь хочу выпустить, — говорит Трубников. — Тут какая-то честность есть, тебя не обманут: никаких сибирских травниц и древних рецептов, просто полезный шампунь на каждый день. Но мне сотрудницы его сделать не дают».

Авторы
Прямой эфир
Ошибка воспроизведения видео. Пожалуйста, обновите ваш браузер.
Лента новостей
Курс евро на 22 февраля
EUR ЦБ: 99,9 (+0,34)
Инвестиции, 21 фев, 16:39
Курс доллара на 22 февраля
USD ЦБ: 92,44 (+0,09)
Инвестиции, 21 фев, 16:39
Путин прибыл на взлетную полосу авиазавода в Казани для полета на Ту-160М Общество, 14:47
Дофаминовое голодание: как перестать зависеть от быстрых удовольствий Pro, 14:41
Зеленский признал, что у него нет плана Б на случай отсутствия помощи США Политика, 14:40
Киргизия аннулирует регистрацию QIWI Банка как оператора переводов Финансы, 14:34
ЦБ Турции сохранил ставку на уровне 45% годовых Инвестиции, 14:33
В России начали продавать кроссовер Skoda Kamiq из Китая Авто, 14:31
Путин встретился в Казани с бывшим и действующим главами Татарстана Политика, 14:20
Второе дыхание: как правильно завершить карьеру
Подготовьтесь к переменам и выберите, что делать дальше, с новым интенсивом РБК Pro
Купить интенсив
Умер первый иностранный тренер ЦСКА Артур Жорже Спорт, 14:14
Индия облегчила доступ иностранных инвестиций в космические проекты Технологии и медиа, 14:13
Какие услуги заказной разработки софта помогут сэкономить 40% издержек РБК и Softline, 14:11
РЖД исключили влияние запрета Литвы на высадку на транзит в Калининград Политика, 14:10
Как в Китае корабль снес пролет моста. Видео Общество, 14:09
Медведев выступил против отключения России от мирового интернета Политика, 14:06
Медведев заявил, что атмосфера доносительства не нужна Политика, 14:04