Перейти к основному контенту
Бизнес ,  
0 
Эксклюзив

Глава «Татспиртпрома» — РБК: «Потребители создавали мини-Турцию дома»

Гендиректор «Татспиртпрома» Руслан Максудов пришел в компанию перед началом ковидного кризиса. Он рассказал РБК, зачем россияне скупали недорогой алкоголь, теряет ли позиции водка и почему компания снижала производство
Руслан Максудов
Руслан Максудов (Фото: Андрей Любимов / РБК)

Один из крупнейших российских водочных производителей «Татспиртпром» был лидером по объемам производства почти три года подряд — c 2015 по 2017 год. Занять первое место подконтрольной республиканским властям компании помог контрактный розлив: на него в те годы приходилось 55% от всего объема выпуска продукции. Сильные позиции компании также часто объясняли особым статусом производителя на локальном рынке: доступ на рынок Татарстана, по версии конкурентов, искусственно ограничивался в пользу «Татспиртпрома» как мерами дополнительных требований к качеству других производителей, так и прямой протекцией.

Но если обвинения в протекционизме компания всегда отрицала, смена стратегии с постепенным отказом от контрактного розлива стоила ей первого места среди производителей. Фокусироваться на собственных брендах компания решила после того, как в 2017 году Минфин поменял схему распределения доходов от акцизов: часть стала возвращаться в регион исходя не из объемов произведенного в нем алкоголя, а пропорционально продажам. По итогам 2020-го «Татспиртпром» занимает 9,2% рынка производства водки после «Белуга Групп» (13,1%) и холдинга Roust (10,9%).

Крупнейший производитель водки пообещал втрое увеличить онлайн-продажи
Бизнес
Фото:Петр Ковалев / ТАСС

Руслан Максудов, до этого строивший свою карьеру в банках и телекоме, возглавил «Татспиртпром» накануне начала пандемии, в январе 2020-го. «Комплексов» из-за отсутствия опыта в алкогольном бизнесе у топ-менеджера нет: «Везде есть специфика и закрытый клуб отраслевиков. Но, если ты разобрался с основными параметрами бизнеса, этот клуб тебя примет». Состояние компании на момент своего прихода он оценивает как «рабочее», а главную задачу формулирует так: оставаясь по форме госкомпанией, по содержанию «Татспиртпром» должен быть рыночным игроком.

В первом после назначения интервью РБК Максудов рассказал о том, как пандемия и изменения в компании повлияли на выпуск продукции производителя, почему она оказалась заложником дешевой продукции, какой алкоголь хотят пить россияне и в каких странах могут открыться контрактные производства «Татспиртпрома».

Что такое «Татспиртпром»

«Татспиртпром» был создан в 1997 году для объединения ликеро-водочных предприятий Республики Татарстан. До 2004 года был в статусе государственного унитарного предприятия, а после преобразования в открытое акционерное общество единственным акционером компании стало республиканское министерство земельных и имущественных отношений — через дочернее предприятие АО «Связьинвестнефтехим». В структуру компании входят два спиртовых завода, два ликеро-водочных завода, винзавод Vigrosso, пивоваренный завод «Белый кремль», торговое предприятие «Алкоторг», логистический центр. «Татспиртпром» специализируется на выпуске водки, ликеро-водочных изделий, коньяков, виски, аперитивов, пива. В портфеле брендов — водки Tundra, «Русская валюта», Graf Ledoff, «Ханская», Akdov, «Хлебная», «Старая Казань», «Татарстан», бальзам «Бугульма», ликер «Tundra-биттер» и пиво завода «Белый кремль».

Реализация продукции за первые шесть месяцев 2021 года увеличилась по сравнению с прошлым годом на 8% по крепкой группе, до 3,5 млн декалитров (дал), и на 40% по пиву, до 6,7 млн дал. Выручка компании от реализации готовой продукции без учета налогов и акцизов за первое полугодие увеличилась год к году на 23%, до 5,7 млрд руб., а прибыль от продаж выросла на 35% и достигла 1,3 млрд руб.

«Компания должна быть прибыльной и платить дивиденды», — настаивает Максудов. Сейчас «Татспиртпром» дивиденды не платит, направляя свободные средства на развитие.

Как использовали водку в первую волну пандемии

Потребительский пессимизм из-за ожидания масштабного кризиса в первой половине 2020-го не только спровоцировал спрос на алкоголь, но и увеличил популярность недорогой продукции. Второй тренд, правда, к «классическому» способу употребления алкоголя отношения не имеет, объясняет Максудов.

Руслан Максудов
Руслан Максудов

— Сейчас мы видим санитайзеры в каждом магазине и аптеке, а тогда любой алкогольный напиток люди воспринимали как дезинфектор. Я сам интересовался в магазинах, почему потребители берут две-три бутылки водки, и там мне поясняли: это не для употребления внутрь.

В то же время сегмент общественного питания, на который приходится около 5% продаж «Татспиртпрома», показал снижение: многие заведения были закрыты. Но, как утверждает Максудов, компания рассматривает этот канал продаж в большей степени для продвижения.

— Потребитель там на месте дегустирует и делает осознанный выбор, и, как правило, стоимость реализации этого продукта в таких сетях и стоимость входа в такие сети очень большая. Понятно, что там речь идет не о заработке, а о том, что ты представлен в том или ином заведении.

При этом, несмотря на ограничения, потребители не очень хотели отказываться от привычного образа жизни.

— У нас жизнь теперь делится на «до ковида» и «после». Люди устали сидеть дома, они хотят отдыха, удовольствий, съездить на море, границы вот только недавно стали открываться. Поэтому потребители устраивали для себя небольшие праздники, дома создавали мини-Турцию. Мы видим, что история домашнего приготовления коктейлей растет, мы в нее верим.

Как считает Максудов, компания стала немного заложником ситуации из-за того, что производит большие объемы продукции в экономсегменте.

— В нем мы представлены, наверно, в большей степени, чем любой другой игрок. Но в ситуации, когда ежегодно повышаются акцизы, растет МРЦ и разница между эконом- и средним сегментом на полке становится незначительной из-за того, что игроки с помощью промо приближаются к МРЦ, потребитель может выбрать товар, который ранее для него был недоступен. А мы еще дешевле уже продавать не можем просто по закону.

По итогам 2020 года «Татспиртпром» снизил и выручку, и производство. В частности, по данным Госалкогольинспекции республики, производство спирта компанией сократилось на 15%, до 3,4 млн дал. Производство водки упало до 7,9 млн дал — минус 13% по сравнению с 2019 годом.

Частично объемы производства «Татспиртпрома» снизились из-за отказа от контрактов по розливу, сейчас их не более 1% в объеме выпуска.

— Мы пересмотрели условия для небольших компаний — владельцев торговых марок, так как дальнейшие отношения должны быть обоюдно выгодными. С кем-то не договорились. Но мы эту дверь (контрактного производства. — РБК) не закрываем, если будет предложение, которое нас устроит — в экономическом плане, технологическом, конкурентном, — пожалуйста, мы свои площадки и технологии готовы предоставить.

Какие изменения в контрактном производстве были предложены партнерам, Максудов не раскрыл.

Минфин разъяснил новые правила ввоза шампанского и коньяка в Россию
Бизнес
Фото:Reuters

Какой алкоголь нужен россиянам

В 2020 году алкогольные напитки были одной из самых растущих категорий товаров повседневного спроса. Как ранее подсчитала исследовательская компания Nielsen, наибольший рост в натуральных продажах показывали джин (+33%), шампанское (+31%) и виски (+17%). Меньше всего приросли продажи водки — 1%.

Рынок водки, по мнению Максудова, уже насыщен и будет показывать лишь небольшой прирост в ближайшие пять-десять лет. Правда он добавляет, что и на этом зрелом рынке появляются новые ниши — по наблюдениям компании, быстро растет сегмент водки с различными вкусами: «У классической водки всегда будет свой потребитель, но она считается продуктом для старшего поколения, old school, как говорит молодое поколение, продукт должен быть все мягче и мягче, а вкусовые водки потребители воспринимают больше как продукт для коктейлей».

— Более того, думаю, не только мы — все участники будут приходить в сегмент готовых коктейлей. Понятно, что под каждого потребителя нужна подстройка, но если мы подберем несколько унифицированных вкусов, то сможем удовлетворить какую-то часть потребителей.

Для новой продукции — в категориях виски, коньяка, слабоалкогольной продукции, которая может появиться уже в 2022 году, — «Татспиртпром» рассматривает как водочные бренды из текущего портфеля, так и создание отдельной торговой марки.

Руслан Максудов
Руслан Максудов

Что происходит с алкогольным рынком в 2021 году

Как рассказывает Максудов, и в новом году рынок остался в реалиях второго полугодия 2020 года: потребитель продолжает экономить, но к этому тренду добавилось также увеличение себестоимости продукции.

— Как только рынки стали восстанавливаться, на всех товарных и биржевых рынках начался рост стоимости продукции. Растет все: пленка, дерево, металл, сахар и зерно. Казалось, в России не может так расти стоимость дерева, но цена поддонов увеличилась в разы. А зерно? Мы ведь аграрная страна, но трейдерам, понятно, лучше продать за границу, а не поддерживать внутренних потребителей. Это все подогревает цену внутри страны.

Сейчас, по данным топ-менеджера, рост себестоимости производства одной бутылки водки (0,5 л) доходит до 3%. Но Максудов говорит, что компании удалось сделать часть запасов и заключить по некоторым позициям контракты с фиксированной ценой будущих поставок.

— Мы стараемся выдерживать рост себестоимости, где около 80% составляет акциз, и не транслировать его в конечную цену. Потому что потребитель сейчас слишком чувствителен к цене. Мы понимаем, что сейчас мы можем нести определенные неудобства и даже где-то потери, но самое главное — сохранить потребителя.

Он ожидает, что по итогам года рынок не будет показывать снижение и останется в параметрах 2020 года. Рост выручки компании он ожидает «в рынке», за исключением продаж пива, которые, как компания ожидает, продолжат рост (в первом полугодии рост продаж составил 40% к аналогичном периоду 2020-го).

Как госрегулирование влияет на отрасль

В 2020 году Минфин вернулся к повышению акцизов на алкогольные напитки (прежде в последний раз налог был повышен в 2017 году), вслед за ними выросла и минимальная розничная цена. В прошлом году были также приняты новые ставки на подакцизные товары, которые затронут и алкогольную отрасль.

— Нужно понимать, что, когда постоянно увеличивается акциз, растет минимальная розничная цена, при этом доходы у населения не растут. У потребителя, особенно это касается регионов, всегда есть выбор — купить легальный продукт или нелегальный. К сожалению, на этих весах перевешивает чаша стоимости, а не здоровья. Особенно это касается небольших городов, малых населенных пунктов, где даже лицензированных магазинов нет. Можно сказать, что нелегальный рынок — это наш главный конкурент.

Руслан Максудов
Руслан Максудов

В первом квартале 2021 года, по данным Росалкогольрегулирования, Татарстан вошел в топ-10 регионов по потреблению алкоголя — 1,63 млн дал алкоголя приобрели жители республики.

— Мы несильно отличаемся от других регионов России. Эти данные говорят не о том, что у нас слишком большое потребление, — просто в республике тщательно контролируют нелегальный рынок алкоголя. Я удивляюсь, какие есть умельцы там. Поскольку власти научились хорошо отслеживать его участников, появились мобильные пункты производства. Это фуры, которые становятся одновременно и производственной площадкой, и небольшим складом. Такие гастролеры ездят по разным регионам, где давление властей на этот сектор меньше.

Долю контрафактного алкогольного рынка Максудов, опираясь на экспертные данные, оценивает в 30–40% от объема легального рынка, который, по данным Росстата, составил 79,5 млн дал. Также, по его данным, коронакризис стал катализатором для роста самогоноварения.

— Это опасный продукт; погрузившись в отрасль и пообщавшись с технологами, становится понятно, если продукт не проходит сертификацию и проверки качества, он, пусть и отложенно во времени, но повлияет на здоровье. Невозможно в домашних условиях провести полную очистку от примесей и сивушных масел. А люди этого не понимают, хвастаются друг перед другом, что им удалось получить продукт не хуже, чем в магазине. Я и сам получаю иногда такие подарки, но не пью.

Авторы закона «против Moet» объяснили понятие «российское шампанское»
Бизнес
Фото:Алексей Мальгавко / РИА Новости

Как «Татспиртпром» работает с пивом

В 2018 году «Татспиртпром» впервые вывел на рынок собственную пивную продукцию, которая производится на заводе «Белый кремль». По словам Максудова, в 2020 году компания впервые достигла максимальной мощности по производству и реализации: например, в июле оно составило 1,38 млн дал.

С 1 апреля 2021 года начал действовать эксперимент по маркировке пива, напитков, изготавливаемых на основе пива, и отдельных видов слабоалкогольной продукции, который вызвал споры в отрасли. Крупнейшие игроки считают эту меру избыточной, аргументируя тем, что бутылочное и баночное пиво практически не подделывают.

— Самая большая доля серого и нелегального рынка в пивном бизнесе находится в канале разливного пива. Мы в апреле прошлого года приняли активное участие в пилотном проекте в рамках Республики Татарстан по маркировке кег, и в рамках одного региона республике удалось обелить рынок до 98%. Росалкогольрегулирование знает о результатах этого эксперимента, его можно было бы тиражировать и на другие регионы — это небольшие затраты. Маркировка же в других сегментах избыточна, для этого уже существует ЕГАИС.

Более эффективной мерой, чем маркировка, Руслан Максудов называет введение минимальной розничной цены.

— Это немножко бы уравняло позиции игроков на рынке, где работает эффект масштаба. В пивном направлении мы находимся в позиции игрока, которому приходится соревноваться на полках магазинов с транснациональными компаниями. И хотя мы уже представлены практически во всех больших федеральных сетях — только успеваем отгружать, — мы все-таки хотим в этот бизнес реинвестировать, в любом случае мы должны понимать, как мы можем конкурировать. К сожалению, сейчас мы иногда продаем пиво дешевле, чем должны были бы.

Руслан Максудов
Руслан Максудов

О рекламе алкоголя и онлайн-продажах

До 1 января 2019 года для пивного рынка в части рекламного законодательства действовали временные послабления, которые дали возможность размещать рекламу продукции в прессе, показывать в спортивных телетрансляциях (в прямом эфире и записи), а также на спортивных тематических телеканалах и радиостанциях. Рекламировать пиво было разрешено в связи с тем, что Россия принимала в 2018 году чемпионат мира по футболу. В дальнейшем в Госдуму был внесен законопроект, который предлагал разрешить рекламу на постоянной основе. Однако он так и не получил поддержки.

Как говорит Руслан Максудов, ни в текущей повестке, ни в обсуждениях отрасли с чиновниками вопроса о либерализации законодательства в этой части не было, однако он считает, что опыт ЧМ-2018 и европейских стран говорит в пользу снятия этого запрета.

— Снятие запрета на время спортивных мероприятий показывает, что ничего страшного не произошло. Государство только выиграло с точки зрения акцизов. Наше общество достаточно зрелое и более ответственно относится к потреблению.

В мае 2021 года стало известно, что в России готовится эксперимент по дистанционной продаже алкоголя с прямыми поставками российского вина от изготовителей до потребителей через онлайн-ресурсы «Почты России». И, хотя «Татспиртпром» пока не участвует в эксперименте, Руслан Максудов убежден, что это первый шаг к легализации онлайн-продаж алкоголя в стране.

— Это немножко не совсем то, чего хотелось бы игрокам, но давайте начнем с чего-то. Это мостик в будущее. Но я считаю, что государство зря отложило рассмотрение законопроектов, связанных с полноценной онлайн-торговлей алкоголем. Сейчас на рынке более 2 тыс. сайтов, которые завуалированно или напрямую продают алкоголь, я уже не говорю про бесчисленные Telegram-каналы, всем этим пользуются потребители. Мы же не можем доставлять алкоголь, хотя пандемийный год стал катализатором онлайн-продаж. А если мы обратимся к зарубежному опыту, то увидим, что там это вполне успешно работает. В Китае доля дистанционных продаж уже превысила 30%.

«Татспиртпром» тем не менее готовится к продажам продукции онлайн. Пока компания запустила click&collect-продажи через флагманский магазин «Арыш Мае» («Ржаное масло» по-татарски).

Что стало с торговой сетью «Татспиртпрома»

К 2017 году сеть «Арыш Мае» была одной из крупнейших среди российских алкомаркетов, более чем с 1100 точек, большая часть из них работала по франчайзингу, компания напрямую владела 75 точками. В том же году собственные магазины были закрыты компанией. Руслан Максудов не комментирует решения прежнего руководства компании о прекращении развития розницы. Однако он рассказал, что «Татспиртпром» планирует вновь вернуться к развитию этого канала продаж. Сейчас менеджмент принимает решение либо о возвращении управления магазинами под брендом «Арыш Мае», или же новые точки будут открываться под другой вывеской.

— Это удобно для любого производителя, на собственной рознице можно опробовать новые продукты, плюс ты на 100% управляешь собственными продажами. Но, с другой стороны, мы понимаем, что классический алкомаркет — это уже анахронизм. Во всех сетях, которые были алкомаркетами, все больше и больше продовольственных товаров, и они постепенно переходят в формат «магазинов у дома».

В «Татспиртпроме» предполагают, что в будущем собственная сеть станет хорошим подспорьем для онлайн-продаж. Однако за пределы домашнего рынка в ближайшей перспективе сеть выходить не будет. По мнению Максудова, создание федеральной сети имело смысл еще десять лет назад, в крайнем случае ее можно было бы продать другому крупному игроку, сейчас же это будет неэффективно для производителя.

Руслан Максудов
Руслан Максудов

О контрактном производстве

«Татспиртпром» давно перестал быть локальным игроком — сейчас, по данным компании, 80% ее продукции продается за пределами республики, но основные производственные мощности расположены там. Как рассказал Руслан Максудов, компания стала задумываться о дополнительном контрактном производстве собственной продукции. Сейчас контрактные площадки есть в Азербайджане и Монголии.

— В России очень большие территории и логистические плечи очень серьезные, поэтому мы, например, рассматриваем Дальний Восток, где у нас исторически значительная доля. Плюс в другие страны иногда выгоднее не импортировать собственный продукт, а разливать на месте. Не только с точки зрения логистики, но также и импортных пошлин.

Продукция «Татспиртпрома» экспортируется в 27 стран, в прошлом году компания нарастила поставки на 9%, до 163 тыс. дал, а в первом полугодии рост составил 23%. Новые контрактные производства компания рассматривает как в странах СНГ, так и в Европе, однако возможные новые площадки еще не определены.

— Хотелось бы поездить активно, посмотреть, когда ситуация с пандемией станет легче. Плюс мы уже договорились, что в рамках обмена опытом после снятия ограничений посетим с технологами площадки нашего стратегического партнера, одного из мировых лидеров Pernod Ricard, мы просто сейчас варимся в своем рынке, и не хватает новых знаний, идей. А даже на небольших рынках есть какие-то вещи, которые можно попробовать масштабировать. В алкогольном рынке очень сложно создать какую-то новую категорию напитков, но есть нишевые истории, с которыми можно работать, они хорошо растут. Например, мы до конца года зайдем в категорию «джин» — это небольшая категория, но она быстро растет среди молодых взрослых.

Как рассказал Максудов, сейчас экспортные партнеры после затишья в 2020 году начинают расширять портфель своих заказов.

— Единственный очень перспективный рынок, на котором мы по различным причинам не можем быть, — украинский. Я считаю, что это довольно несправедливо: у нас украинские игроки присутствуют. Кроме того, для меня Украина не чужая страна, я прожил там пять лет (пока работал в «ВымпелКоме»).

Об особенностях татарского рынка

«Татспиртпром» не раз обвиняли в региональном протекционизме, некоторые игроки в прежние годы даже жаловались в ФАС, считая, что доступ на рынок ограничивается в пользу компании.

— Здесь все определяет потребитель. В Татарстане присутствуют практически все федеральные сети и регулярно открываются новые магазины — они бы не стали брать на полки то, что не продается. Говорить о том, что здесь есть какой-то протекционизм, это неправильно, потому что в каждом регионе так или иначе есть свой производитель. У нас тогда можно так сказать и про молочное производство, потому что доля собственного молочного производства очень большая.

Другой вопрос, что в республике в рамках программы борьбы с нелегальным алкоголем есть дополнительные требования — добровольная проверка качества ввозимой продукции. Но она введена только для борьбы с нелегальным сектором, который в основном приходит извне. Если они (конкуренты. — РБК) возмущаются этому, то это здоровый протекционизм, мы защищаем рынок.

Шесть фактов о Руслане Максудове

В 1999 году окончил физический факультет Казанского государственного университета по специальности «радиофизика и электроника».

В 2006–2010 годах — директор по развитию массовых продаж, руководитель департамента продаж на массовом рынке в компании «Украинские радиосистемы».

С 2010 по 2014 год — директор по развитию корпоративного бизнеса в регионах «ВымпелКома».

В 2014 году назначен исполнительным директором авиакомпании «Ак Барс Аэро».

С 2016 по 2020 год — гендиректор ГК «Банковский долговой центр».

В январе 2020 года назначен гендиректором АО «Татспиртпром».

МИД ответил на санкции блокировкой 80 крупнейших изданий ЕС

Досудебная палата МУС выдала ордер на арест Шойгу и Герасимова

СК показал обломки сбитого Ил-76, перевозившего украинских военнопленных

В Краснодаре BMW вылетел с третьего этажа крытой парковки. Видео

В Белгороде показали последствия ночной атаки дронов на многоэтажку

Глава Дагестана поручил провести ревизию личных дел всех руководящих чиновников

Советники Трампа представили план по завершению конфликта на Украине. Подробности

Трое россиян победили в плей-офф НХЛ и завоевали Кубок Стэнли

Видео освобождения Ассанжа опубликовало Wikileaks

Мосбиржа анонсировала запуск двух новых фьючерсов в ближайший месяц

Частные клиники зафиксировали рост числа пациентов с алкозависимостью

Правила регистрации машин изменят. Что нужно знать автомобилистам

Замену Боррелю нашли в Эстонии. Как изменится руководство ЕС

Житель Дербента рассказал, как тушил горящую машину во время боя

Суперкомпьютер назвал главного фаворита Евро-2024

Авторы
Теги
Магазин исследований Аналитика по теме "Водка"
Прямой эфир
Ошибка воспроизведения видео. Пожалуйста, обновите ваш браузер.
Лента новостей
Курс евро на 26 июня
EUR ЦБ: 93,73 (-0,34)
Инвестиции, 25 июн, 17:34
Курс доллара на 26 июня
USD ЦБ: 87,28 (-0,1)
Инвестиции, 25 июн, 17:34
Глава партии Вучича выступил против ограничений на продажу оружия Западу Политика, 01:01
Лавров сообщил о решении БРИКС «взять паузу» по вопросу новых членов Политика, 00:46
Кто вышел в 1/8 финала Евро Спорт, 00:40
Роналду выйдет против грузин в стартовом составе на Евро-2024 Спорт, 00:38
Белоусов предупредил Остина о рисках эскалации из-за поставок оружия ВСУ Политика, 00:26
Провал сборной Сербии с составом на €300 млн. Что происходит на Евро Спорт, 00:10
В Пентагоне заявили, что пляж в Севастополе не был целью удара ВСУ Политика, 00:09
Онлайн-курс Digital MBA от РБК
Объединили экспертизу профессоров MBA из Гарварда, MIT, INSEAD и опыт передовых ИТ-компаний
Оставить заявку
В Николаеве и Сумах прогремели взрывы Политика, 00:08
В Донецке в результате обстрела погибли три человека Политика, 00:07
Минфин предложил увеличить пошлину за развод в 8 раз Экономика, 00:00
Букмекеры обвалили ставки в группе с Украиной. Интриги дня Евро Спорт, 00:00
Сербия не смогла выйти в плей-офф Евро Спорт, 25 июн, 23:57
Англия сыграла вничью и с первого места вышла в плей-офф Евро Спорт, 25 июн, 23:54
В Сирии дрон США подлетел на опасное расстояние к российскому Су-34 Политика, 25 июн, 23:47