$3,9 млрд на крючке: как Джон Моррис стал «директором по рыбалке» в США
Между первой и второй
В начале этой недели стало известно, что крупнейшая сделка на американском рынке магазинов для охоты и рыбалки все же состоится. Лидер рынка компания Bass Pro Shops согласовала условия поглощения второго по величине ретейлера Cabela's: общая сумма сделки составит $5,5 млрд.
Поскольку Bass Pro Shops является частной компанией, а Cabela's публичной, в преддверии объединения котировки последней при открытии торгового дня в понедельник, 3 октября, взлетели на 15% и сейчас продолжают расти, достигая $64 за акцию.
За весь 2015 год выручка Bass Pro Shops составила (по данным Forbes) $4,45 млрд, компания обладает 94 торговыми точками, на которых работают 22 тыс. человек. Выручка же Cabela's достигла в прошлом году $3,99 млрд, всего компания владеет 85 магазинами и обеспечивает работой 19 тыс. человек. По подсчетам аналитиков инвестиционной фирмы Stiefel, объединенная корпорация в перспективе будет контролировать свыше 20% рынка охотничьих, рыболовных и кемпинговых услуг США, общий объем которого достигает $50 млрд.
О том, что крупнейшая в Штатах сеть охотничье-рыболовных магазинов планирует поглотить второго по величине игрока, агентство Reuters сообщило в ноябре 2015 года. После смерти годом ранее престарелого основателя Cabela's Дика Кабелы обладающий 11% акций фирмы инфестфонд Elliott Management (возглавляемый инвестором-«стервятником» Полом Сингером) призвал к «поиску стратегических альтернатив» развития компании, имея в виду ее продажу.
Ожидается, что сделка будет окончательно закрыта в первой половине 2017 года. К этому времени в США уже будет новая администрация, и трудно предсказать, какую позицию она займет по вопросу о свободной продаже оружия (а оно занимает значительную долю в ассортименте магазинов Bass Pro Shops). В любом случае продажи в обеих фирмах получили в 2013 году серьезный импульс на фоне разговоров об ужесточении правил приобретения оружия, отмечает отраслевое издание Sporting Classics.
Снасти вместо виски
Основателем, владельцем и директором Bass Pro Shops является американец Джон Моррис. Управляющие функции он делит с президентом и операционным директором компании Джимом Хэгейлом, но именно Моррис (которого коллеги и журналисты называют «Джонни») — лицо фирмы. Сам себя он полушутя называет «директором по рыбалке» (chief fishing officer).
По состоянию на осень 2016 года богатство Морриса достигает $3,9 млрд по версии журнала Forbes. В опубликованном на этой неделе списке 400 богатейших американцев он занимает 148-ю строчку.
Моррис родился в 1948 году в городе Спрингфилд, третьем по величине населенном пункте штата Миссури. Впоследствии именно здесь Джонни получит образование, начнет собственное дело и заведет семью. Сейчас в Спрингфилде находится штаб-квартира и флагманский магазин Bass Pro Shops, там же живет и Моррис.
Задолго до рождения сына, в 1937 году, отец будущего миллиардера Джон Моррис-старший открыл в Спрингфилде магазин спиртных напитков Brown Derby. На тот момент после отмены «сухого закона» прошло всего несколько лет, и спрос на легальную ликеро-водочную продукцию был велик. Сеть жива и сегодня: Brown Derby насчитывает 18 магазинов в штате Миссури, годовой оборот компании оценивается в $30 млн.
Управляет бизнесом Brown Derby предприниматель Рон Джандж, зять Морриса-старшего и, соответственно, муж сестры владельца Bass Pro Shops. Работать в компании он начал в 1971 году, то есть как раз тогда, когда Моррис-младший (формально наследник семейного бизнеса) окончательно решил для себя, что он не будет продолжать отцовское дело.
Пирамида Хеопса
К началу 1970-х годов Джонни Моррис получил степень бакалавра в сфере бизнеса и экономики в спрингфилдском Университете Друри (одно из лучших частных учебных заведений на американском Среднем Западе). Формально он был готов наследовать семейный бизнес, но все внимание Джонни было сконцентрировано на любимом увлечении — рыбалке, а конкретно, ловле окуня, который по-английски зовется bass. Это одно из национальных хобби в Штатах.
В 1970 году Моррис-младший принимал участие в соревновании по ловле окуня Bassmaster, где всерьез заинтересовался тем, какие приманки и оборудование использовали опытные рыбаки. Его поразил тот факт, что во многих случаях приманки были самодельными.
Раздосадованный скудным предложением приманок в продаже Моррис-младший на следующий год решил открыть в родном штате Миссури собственный магазин рыболовных принадлежностей. Для этого он арендовал у фирмы U-Haul небольшой трейлер и отправился по стране в поисках самого современного и уникального оборудования. Вернувшись в Спрингфилд с товарами, выкупленными на одолженные отцом $10 тыс., он выпросил угол площадью всего 6 кв. м в семейном винном магазине, где оборудовал прилавок и стал торговать. Джонни тогда было 23 года.
Бизнес Морриса-младшего опирался на наличие низкого предложения и высокого спроса. Магазин Brown Derby находился на выезде из Спрингфилда, как раз на пути к близлежащему озеру Тейбл-Рок, которое с 1960-х годов постепенно становилось важным центром спортивного рыболовства.
Впоследствии Моррис сделает внимательный подход к месту размещения торговых точек основой своей стратегии расширения бизнеса. Из почти сотни его магазинов самые крупные располагаются в важных туристических локациях. Например, недалеко от Диснейленда в Орландо (штат Флорида), на центральной автостраде Лас-Вегаса, внутри знаменитого спортивно-концертного комплекса «Пирамида» в Мемфисе (штат Теннеси) и т.д.
Кроме того, магазины сети Bass Pro Shops представляют собой полноценные развлекательные центры. Каждый из них обставлен исходя из фауны того региона, где он расположен, в каждом из них проводятся лекции о рыбалке и живой природе и разнообразные мастер-классы: например, по скалолазанию, стрельбе из лука, приготовлению пищи в походных условиях.
Креативный подход к созданию каждой новой точки делает магазины Морриса одними из самых посещаемых локаций в США. Из 94 магазинов лидирует флагманский магазин сети (почти 50 тыс. кв. м) в родном для бизнесмена Спрингфилде: около 4 млн посетителей в год. Примерно столько же туристов привлекает арка «Ворота Запада» в Сент-Луисе — две достопримечательности постоянно оспаривают звание самой популярной локации Миссури. Для сравнения, Эйфелева башня в Париже привлекает около 7 млн туристов в год.
Так говорит Моррис
«Нам важнее было сделать радостными наших клиентов, нежели высчитывать финансовую отдачу от этого. Купи лодку и получи взамен счастье! Важно продавать не только вещь, но и чувство радости, которое эта вещь несет» (в интервью USA Today, 2009 год).
«История Bass Pro Shops могла случиться только в Америке — стране свободного предпринимательства, где сама система бизнеса вознаграждает такие свойства, как упорный труд, приверженность ценностям, инновации и дружелюбный сервис» (в разговоре с Bloomberg, 2013 год).
«Я хочу, чтобы наш бренд выдержал самую дальнюю дистанцию. Значит ли это, что рано или поздно надо выйти на биржу? Не уверен, но главное, из чего следует исходить, это из интересов фирмы. Сказать сегодня, дескать, нет, мы всегда должны оставаться частным бизнесом, будет неправильно. Нужно постоянно изучать обстоятельства вокруг» (в интервью Springfield Business Journal, 2015 год).
Рисковый парень
Однако в начале 1970-х годов у Джонни Морриса был лишь отдел в отцовском магазине и вагончик, набитый самодельными приманками и оснащением. Чтобы вырваться за пределы региональной торговли «для своих», в 1974 году он заказал печать первой партии каталогов Bass Pro Shops, которые рассылались по почтовым заказам. Изначально аудиторией этих каталогов были рыбаки из соседних штатов, приезжавшие на озеро Тейбл-Рок и уже знакомые с Моррисом, которые планировали выбрать новые приманки не на обратном пути через Спрингфилд, а уже дома, в спокойной обстановке.
Общенациональную известность Моррис приобрел в 1978 году, когда выступил с идеей создать небольшую, недорогую и массовую модель лодки из алюминия, приспособленную специально для удильщиков рыбы. «Это была самая большая авантюра в истории компании», — вспоминал потом бизнесмен. В комплекте с собственно лодкой «в нагрузку» продавался мотор и трейлер, причем продажи осуществлялись в первую очередь через те же каталоги. В итоге авантюра оказалась успешной, и эта модель, получившая название Bass Tracker, стала одной из самых продаваемых рыбацких лодок в США.
Спустя еще несколько лет Моррис принял очередное рискованное решение, которое также повлияло на рост его бизнеса. В 1981 году он решил вложить свободные средства в недвижимость и купил в Спрингфилде 7,5 тыс. кв. м торговой площади. Некоторое время он не знал, что с этим делать, пока не подсмотрел, как другие ретейлеры развивают пространство торгового зала: аквариумы, водопады, выставки и прочее.
Как вспоминал потом бизнесмен, у него были определенные сомнения в том, что банки готовы будут предоставить ему кредитную линию «на всю эту красоту», как минимум потому, что у него не было плана возврата инвестиций. Однако уверенно растущая выручка (в частности, от лодочного бизнеса) сыграла ему на руку и позволила сделать заем. С момента открытия в 1982 году нового магазина в Спрингфилде его площадь увеличилась в шесть раз и сейчас составляет более 46 тыс. кв. м.
Моррис остается увлеченным рыбаком. Понимая, что страсть к своему делу иногда мешает трезво заниматься финансами, он и нанял Джима Хэгейла на должность операционного директора. Свою задачу сам Хэгейл описывает так: «Вносить немного дисциплины в видение бизнеса, не размывая при этом саму концепцию, иначе мы превратимся в обычных продавцов винтовок и резиновых червей». Взрывная экспансия Bass Pro Shops по всем США произошла как раз после прихода Хэгейла в начале 2000-х годов. Отчасти это связано и с тем, что предыдущее десятилетие корпорация копила силы, открывая новые точки раз в пару лет.
Оружейный барон
Кризис 2008 года плохо сказался на делах Морриса. По его словам, около трети потенциальных клиентов оказались неспособны, допустим, взять кредит на покупку лодки. Темпы открытия новых магазинов упали с восьми до двух штук в год, начались сокращения работников. Улучшение экономической обстановки в Штатах в начале 2010-х годов вновь привело к росту бизнеса. За один только 2015 год сеть пополнилась шестью магазинами, один из них находится в канадском Дьепе, другой — упомянутая уже «Пирамида» в Мемфисе, которая по торговой площади (почти 50 тыс. кв. м) превзошла центральный магазин в Спрингфилде.
«Разница между Bass Pro и традиционными ретейлерами лежит в цели посещения. Поход в магазин Морриса является в полном смысле слова семейным времяпрепровождением, в этом присутствует элемент увеселительного мероприятия», — пояснила в комментарии Bloomberg аналитик Standard & Poor's Кристина Колтуницки.
Имидж магазинов Морриса как семейного развлекательного центра — с кафе, фонтанами и мастер-классами — находится в странном соседстве с обширным отделом охотничьего снаряжения, который присутствует в каждой торговой точке. Продажа оружия для Морриса не является приоритетным направлением бизнеса, но возможностями открытой его реализации он пользуется сполна, особенно после того как подскочил спрос на огнестрельное оружие.
На этой почве иногда возникают серьезные скандалы. Например, Джеймс Холмс, застреливший в 2012 году 12 человек в кинотеатре города Аврора (штат Колорадо), часть своего арсенала абсолютно легально купил в магазине Bass Pro Shops в Денвере. Впоследствии группа сенаторов направила ведущим оружейным магазинам (среди них Bass Pro Shops и купленная им теперь сеть Cabela's) обращение с призывом отказаться от своего права продавать оружие, если проверка клиента на благонадежность затянется более чем на три дня.
Публично Моррис не комментировал проблему свободной продажи оружия. Тем не менее его корпорация сотрудничает с Национальной стрелковой ассоциацией (NRA), которая выступает главным лоббистом сохранения права на хранение и ношение оружия. С 2013 года в центральном магазине Bass Pro Shops в Спрингфилде работает один из трех музеев NRA, где представлено более 1 тыс. образцов оружия, включая личные винтовки американских президентов.
Джон Моррис в цифрах
$3,9 млрд — состояние Морриса на октябрь 2016 года
94-е место занимает Bass Pro Shops среди крупнейших частных фирм США
$189 млн — чистая прибыль Bass Pro Shops за 2015 год
$10 тыс. стоила первая партия товаров, купленных Моррисом
22 тыс. сотрудников работают в его магазинах
49,2 тыс. кв. м — площадь крупнейшего магазина Морриса в Мемфисе
5 млн л — объем строящегося аквариума в центральном магазине Морриса в Спрингфилде
Источники: Bloomberg, Forbes, The Wall Street Journal, данные компании
В разных районах Москвы и области
Квартиры в столице
с выгодой до ₽4,5 млн
Выгодные предложения
для семей с детьми
Видовые квартиры
в высотных башнях
Варианты с мебелью
и встроенной техникой
