Лаборатория пальто: как бывший главбух создала модный бренд
«Меня всегда раздражало желание женщин «обтянуться», надевая классические приталенные пальто, — говорит Мария Фикссон. — Образ жизни современной женщины таков, что надо все успеть: и на работу сходить, и продукты купить, и ребенка куда-то отвести — а значит, на ней должно быть что-то свободное — пальто, не стесняющее движений, и кроссовки».
Свое первое пальто «будто с мужского плеча» 29-летняя москвичка Мария Фикссон продала четыре года назад. До этого она плела украшения и шила платья. Сегодня владелица бренда Private Sun продает одежду собственного производства более чем в 200 магазинах, в своей шоу-рум и через интернет, ежегодно практически удваивая обороты: в прошлом году созданный с нуля модный бренд принес ей 78 млн руб. выручки и 24 млн руб. прибыли.
Главбух в 21 год
Фикссон окончила школу экстерном, в 16 лет поступила на бюджетное отделение Финансовой академии при президенте РФ и стала изучать бухучет и аудит. О предпринимательстве она тогда не думала, а мечтала стать преподавателем. Работала параллельно с учебой: вела бухгалтерию на аутсорсинге для предпринимателей, сотрудничала с аудиторской компанией ФБК. На старших курсах уже устроилась аудитором в Ernst & Young, а когда Фикссон исполнился 21 год, декан факультета порекомендовал ее в коллегию адвокатов «Монастырский, Зюба, Степанов и партнеры» на должность главного бухгалтера. «У меня была хорошая зарплата, собственный кабинет. Я была фанатом бухучета и очень-очень ответственной», — вспоминает Фикссон.
Чрезмерная ответственность привела к неожиданным последствиям — уже через полтора года работы главбух попала в больницу: ее увезли прямо из кабинета в предынсультном состоянии — сказалось перенапряжение. После выписки из-за поврежденных сосудов глаз Фикссон пришлось уволиться — долго работать за компьютером она уже не могла. Спасло ситуацию только то, что к ней по рекомендации знакомых обратились несколько предпринимателей, которым был нужен бухгалтер на аутсорсинге, а затем еще и Standard Bank, которому был нужен внешний консультант для ряда проектов. Эта работа занимала два дня в неделю, и у молодого финансиста впервые в жизни появилось свободное время.
На Новый, 2011 год Мария с мужем поехала в Париж. Там ее внимание привлекли уютные магазинчики, в которых женщины продавали вещи, сделанные своими руками. «И это были не какие-то сверхженщины, а теплые, живые люди, которые сами делают эту красоту», — вспоминает она. Так в жизни специалиста по финансам появилась мечта.
Вернувшись в Москву, она сделала сайт и стала на дому изготавливать украшения. Этому ее в детстве научила мама-врач, которая подрабатывала шитьем свадебных платьев. Фикссон хотелось с помощью украшений корректировать овал лица — она делала объемные ожерелья и длинные сережки, вязала шапки и украшала их камнями. Училась по видео и книгам, что-то изобретала сама.
В то время Фикссон еще плохо понимала, как раскручивать сайт, и даже не заметила, как поступил первый заказ. Позже она завела «Живой журнал» (ЖЖ) и стала размещать там фотографии со ссылкой на сайт, а затем завела Instagram-аккаунт (сейчас там более 60 тыс. подписчиков). Микробизнес приносил в первое время 13–15 тыс. руб. в месяц. Все деньги предпринимательница откладывала, готовясь к своему первому предновогоднему маркету — в галерее «Москва» в «Охотном ряду». В то время торговые центры Москвы стали приглашать небольших производителей одежды и украшений, чтобы они могли по выходным и в праздники продавать свою продукцию, не арендуя площади надолго.
Для участия в маркете надо было сделать достаточно продукции и заплатить 16 тыс. руб. за столик. «Я понимала, что надо придумать что-то нестандартное — взяла старый стул с дачи, покрасила его черной и серебряной краской, нашла сухоцветы и пошла туда в кудрях и кружевном платье маминого изготовления — просто Анна Каренина какая-то», — смеется Фикссон. Она сделала красивые коробки, насыпала внутрь золотые и серебряные звезды от елочных украшений и уложила в них изделия. А покупателям объясняла, что это уже готовый подарок — осталось только повязать ленточкой.
Все это сработало — на первом же маркете Фикссон заработала 150 тыс. руб. С этого момента пять дней в неделю она готовилась, а в выходные отправлялась на очередной маркет в очередной торговый центр. Она стала откладывать деньги на «небольшой магазинчик, в котором можно было бы продавать что-то красивое», и тут произошло нечто непредсказуемое.
Платье из занавески
Известный свадебный фотограф Соня Хегай увидела в ЖЖ фотографию Фикссон, позвонила и сказала, что завтра будет свадебная фотосессия и к ней надо сделать платье в романтическом стиле, с кружевом, слегка выцветшее. Его надо было сшить за один день, а денег на кружево не было. Тогда Фикссон купила ткань для занавесок, сделала методом наколки выкройку, и на следующий день платье было готово.
Если я смогла сделать нормальное платье из занавески, то из настоящей ткани у меня точно получится, решила Мария. И в августе 2012 года привезла на очередной маркет несколько платьев и сарафанов свободного фасона — из итальянского хлопка с изображениями диких животных. Продавала практически по себестоимости, ради опыта. Разошлись они быстро, и Фикссон решила пошить 100 платьев. Это обошлось ей в 250 тыс. руб. — столько стоили ткань и услуги контрактного производства.
К ноябрю 2012 года коллекция была готова и уже занимала полквартиры. «Залезать на кровать приходилось по рулонам», — вспоминает предпринимательница. Продать их самой через интернет и на маркетах было почти невозможно, и Фикссон решила предложить продукцию мультибрендовым магазинам одежды. Торговцев она не знала, так что пошла на удачу по магазинам без каких-либо предварительных договоренностей. «Захожу в магазин «Монорум» в Столешниковом, спрашиваю, кто здесь главный, предлагаю ему платья, говорю, что если продадутся — привезу еще, а нет — заберу», — вспоминает она. Как ни странно, но несколько точек согласились взять платья на реализацию. Через неделю раздался звонок: «Маша, привози еще».
Платья в рознице продавались по 6–9 тыс. руб., с таким расчетом, чтобы, реализовав первую партию, потом можно было пошить вдвое больше и отложить немного на покупку швейного оборудования. На жизнь предпринимательница тратила доходы от бухгалтерской деятельности.
К новогодним праздникам 2012 года Фикссон арендовала помещение под первую шоу-рум за 36 тыс. руб. Это был подвал на Шаболовке площадью 36 кв. м, она сама его отремонтировала и покрасила. Из двух комнат одна была очень маленькой — закройной, в другой стояли рейлы с платьями. Параллельно предпринимательница налаживала отношения с магазинами одежды. Работала в одиночку — сама развозила платья, покупала рулоны ткани и сама их перетаскивала — муж помогал только по выходным. Поэтому шоу-рум была открыта только два дня в неделю, зато квартира перестала напоминать склад.
Платья были из итальянского жаккарда разных цветов — плотные, тяжелые, длинные, приталенные и расклешенные книзу. «Я такие сама носила в институте, — говорит Фикссон, — странные платья, необходимые в гардеробе странной женщины». С ней постоянно сотрудничало уже пять-шесть модных магазинов, и каждый месяц прибавлялось по новой торговой точке. Затем начали обращаться магазины из регионов, которые покупали платья мелким оптом. Сейчас их более 200, крупнейшие — Podium market, Topbrands, Uno.
К июню 2013 года она накопила 100 тыс. руб., которые потратила на швейное оборудование: Фикссон купила прямострочку, оверлок, раскроечный стол и нож. И взяла на работу первого сотрудника — швею, которая работает у нее до сих пор.
Антикризисное пальто
В сентябре 2014 года Фикссон придумала шить свободные пальто-коконы, как говорит сама дизайнер, «будто с мужского плеча». Идея уже носилась в воздухе, но большинство магазинов были наполнены приталенными, классическими пальто. Поэтому первые шесть ее пальто были распроданы очень быстро. В октябре уже была готова вторая партия из 86 пальто, и все они разошлись за месяц в тех же магазинах, что и платья.
Такие пальто можно было носить с кроссовками, грубыми ботинками и разнообразными шляпами, и в них можно было ходить куда угодно — и на работу, и на детскую площадку с ребенком. Покупательницы часто фотографировались в своих пальто и выкладывали снимки в соцсети. И уже через год у Фикссон появились подражатели: например, покупатели ее продукции из Челябинска разрезали пальто и сшили по лекалам такое же. «Подражателей стало много, среди них были и те, с кем я близко общалась, — рассказывает Фикссон. — Некоторые полностью повторяли нашу ассортиментную матрицу годичной давности».
Чтобы отличаться от конкурентов, предпринимательница постоянно придумывает новые лекала и новые пальто. «Если наши конкуренты делают одну-две коллекции в год, а мы — 10–12 каждый месяц, и оптовики наши чаще могут обновляться, они в нас заинтересованы. Мы все время на полголовы впереди своих конкурентов», — говорит Фикссон. Осенью 2015 года она стала выпускать зимние пальто на шерстепоне. Стоило оно всего на 1 тыс. руб. дороже осеннего, и это был способ преодолеть сезонность продаж. А недавно придумала пуховик из шелтера, который выдерживает морозы до минус 40 — огромный, как плащ-палатка, из ткани мраморной расцветки — они разошлись прямо из шоу-рум.
Успех с пальто был очень кстати. В конце 2014 года цены на итальянские ткани для платьев подскочили вдвое — рухнул рубль. Это ударило по марже. Продажи платьев тогда приносили 250–300 тыс. руб. в месяц, но почти все уходило на аренду, зарплату швеи и покупку тканей. Так что со временем основой ассортимента стали пальто. Фикссон перестала ходить на маркеты: они уже не приносили стабильного дохода — и сосредоточилась на сотрудничестве с оптовиками.
Модная экономика
Масштабировать модный бизнес очень сложно, ведь Фикссон сама ездит по магазинам, рассказывает продавцам, как носить и примерять новую вещь, следит, чтобы продавцы все правильно вывешивали. «У нас с клиентами максимальный контакт, и поэтому очень много повторных продаж», — говорит предпринимательница. По цене Фикссон ориентируется на магазины массмаркета типа Zara. Пальто должно стоить 15–17 тыс. руб., иначе широкая аудитория им не заинтересуется.
Сейчас у Фикссон, как она говорит, в «лаборатории пальто», то есть на производстве и в шоу-рум, работают семь человек. Команда — это Мария, ее ассистент и те, кто отвечает за розницу, оптовые продажи, производство и маркетинг. «Все, что делает этот костяк, я прошла сама и могу это оптимизировать», — говорит Фикссон. Бухгалтерия и производство того, что уже разработано в лаборатории, — на аутсорсинге. В 2017 году компания переехала в новую, более просторную шоу-рум на проспекте Мира.
Фикссон не хочет обзаводиться собственной розничной сетью и нанимать новых людей, ей интереснее придумывать что-то новое, производить опытные образцы и сразу получать отклик от владельцев магазинов, отправляя им картинку по телефону. «Для меня самое правильное масштабирование — через оптовые продажи, — говорит Мария, — и через придумывание новых коллекций».
Каналы продвижения Мария называет педальками — всего их 18. Это Instagram, собственный блог, страница в Facebook, Telegram-канал, «Яндекс.Директ», рассылки и проч. Каждый приносит 5–15% продаж.
По итогам 2017 года оборот проекта, по предварительным данным, составит 118 млн руб. Прибыль — около 30%. «Сейчас мы зарабатываем столько, что можно финансировать расширение производства», — говорит Фикссон. Она принципиально не берет кредиты и не привлекает партнеров-инвесторов. «Я несколько лет ходила в одних и тех же кроссовках и совсем не ездила в путешествия, зато Private Sun — это только мое», — говорит Фикссон.
Весной этого года она выпустила в продажу два новых бренда. Это линия мужских пальто Fiksson, которую она посвятила своему отцу, и линия женских пижам «Преступление и наказание» — это некий микс домашней и уличной одежды. По мнению дизайнера, такие пижамы подходят для того, чтобы гулять по городу. «Надо тщательно выбирать очень узкую нишу и быть в этой нише максимально включенным, — убеждена Фикссон, — чтобы, если это пальто с мужского плеча или уличная пижама, то все, кому они нужны в Москве или в России, приходили только к тебе».
Взгляд со стороны
«Не каждая женщина понимает такой стиль»
Любовь Самородская, владелица магазина Viva Moda в Краснознаменске
«У меня небольшой магазин, где мы продаем не только пальто, но и другую одежду. Три года назад я увидела в Instagram пальто Private Sun и взяла несколько штук на пробу. Марка эта недешевая, и не каждая женщина понимает такой стиль. Но пальто со временем находят своих покупательниц, и некоторые даже подсаживаются на одежду Private Sun. В зале всегда висит 10–20 пальто этой марки. Они стабильно лидируют в продажах, и каждый месяц обновляются. Качество пошива в целом высокое, но иногда бывает и брак. Например, покупатели бывают недовольны тем, что на поверхности материала появляются катышки, но это, как предупреждает производитель на торговой бирке, — свойство натуральных материалов. На закупки пальто Private Sun я выделяю по 200–300 тыс. руб. в месяц, розничная надбавка — 30–40% от оптовой цены. И продаем мы их дешевле, чем в центре Москвы».
«В Италии многие спрашивают, где купить такие пальто»
Екатерина Шерман, владелица магазина Caramelle boutique во Владивостоке
«Я давно следила за маркой Private Sun, а в сентябре прошлого года решила сделать оптовый заказ. И теперь мы продаем пальто только Private Sun, поскольку их фасоны очень актуальны, при этом расцветки — самые разные. Классические цвета — для офиса, для более свободного образа жизни — неформальные цветовые решения. Средняя оптовая цена пальто Private Sun — 9 тыс. руб. Это сезонный товар, поэтому продажи всегда разные. В среднем они составляют до 100 тыс. руб. в месяц. Когда мы летим на закупки в Италию в этих пальто, то там многие спрашивают, где их купить. Они несомненно привлекают к себе внимание».
«Потребитель устал от массовых марок»
Ануш Гаспарян, коммерческий директор Fashion Consulting Group
«Бренд Private Sun Марии Фикссон — нишевая марка, предлагающая узкий ассортимент. По большому счету они конкурируют со всем рынком пальто в данном ценовом сегменте, у бренда нет элементов, выделяющих его среди других: подобный крой можно найти у многих марок, он не является их визитной карточной и выполнен внутри массового тренда. Именно поэтому они конкурируют и с массмаркетом, представляющим пальто в данном ценовом сегменте, и с другими нишевыми марками, производящими пальто по схожей цене, например Fashion Confession (цена пальто 12,9–18,9 тыс. руб.), Libellulas (14–23 тыс. руб.), I am studio (19,5–24,9 тыс. руб.), CyrilleGassiline (21 тыс. руб.).
Сегодня потребитель несколько устал от массовых марок и с удовольствием рассматривает предложения нишевых брендов. Покупать нишевые марки модно — это дополнительная возможность почувствовать себя модной, одетой не как все».
Как новое поколение недропользователей меняет золотодобычу: кейс «Золото Дельмачик»
Отдохнуть и полечиться. Какие туристические проекты запускались
в 2023 году в России
