«Пить стали реже, но лучше»: глава Simple Group — о водке, ценах, трендах

Фото: Simple Group

Президент Simple Group Максим Каширин

Водочный бизнес в России — это сильно сегментированный рынок, от бутылок по минимальным ценам до премиум-продукта, ценность которого не только в чистоте исходного сырья, но и в эстетике, истории бренда и тональности коммуникации. Основатель и президент Simple Group Максим Каширин уверен: ближайшие 3–5 лет сегмент премиальной водки будет меняться быстрее, чем привыкла индустрия, — прежде всего из-за смены поколений покупателей и роста брендоориентированности. «РБК Вино» поговорил с президентом Simple Group Максимом Кашириным о том, что происходит с продуктом сегодня, почему государственная политика определит рынок на десятилетие вперед и как рождалась водка «Арктика» — второй водочный проект Simple после «Онегина».

— Как бы вы описали сегодняшнее состояние водочного сегмента рынка? И как изменилась роль водки в общей структуре потребления алкоголя?

— Для начала важно признать очевидное: водка водке рознь. Эта категория четко делится на водку МРЦ («минимальная розничная цена») и на сегменты выше — премиум, суперпремиум, ультрапремиум. И это совершенно разные миры: принципиально отличаются экономика, аудитория, мотивация покупки, даже сценарии потребления. Если говорить о более высоком ценовом диапазоне — о продукте по цене от 700 рублей и выше, — здесь водка уверенно занимает позиции гастрономического сопровождения: к еде, событиям, ритуалам. Водка постепенно становится частью гастрономической культурной жизни — исторически российской, но более осмысленной и современной.

Если брать данные по итогам 2025 года, то всего продажи водки снизились на 2–3% в литрах (по разным данным). Водка массового сегмента и МРЦ теряют порядка 16%, а они, между прочим, занимают на рынке 75%. Сегменты премиум, суперпремиум, ультрапремиум растут на 8,5, 7,3 и 20% соответственно, то есть идет явная премиумизация водочной категории.

— Почему Simple не осваивает другие ценовые сегменты водочного рынка — МРЦ и весьма востребованный «средний сегмент»?

— Потому что это сегменты, где считают каждый рубль, и там выживают в основном те, кто производит водку на собственных мощностях. Экономика жесткая: маржа минимальная, объем продаж решает все. Мы дистрибьютор и бренд-создатель, мы производим продукцию на сторонних площадках и вкладываемся в бренд так, как заводская модель часто не позволяет — или не считает нужным. В МРЦ-модели многое держится на дисциплине себестоимости. Там компании живут иначе. Поэтому мы сознательно работаем там, где важны смыслы, эстетика, узнаваемая органолептика, где есть место для долгосрочной стратегии.

Фото: Simple Group

Президент Simple Group Максим Каширин

— Тогда логичный вопрос: где вы видите драйверы водочной категории на горизонте нескольких лет — в middle price или в премиальных сегментах?

— Мы считаем, что в мире складывается устойчивый тренд на премиумизацию. Особенно она заметна в доступных категориях. Водка — это, по сути, affordable luxury («доступная роскошь»): выпендриться здесь за условные полторы тысячи проще, чем в коньячном производстве — там за эти деньги вы ничего не купите. В ближайшие годы, очевидно, МРЦ будет «подъедать» middle-сегмент. С другой стороны, те, кто покупал за условные 500–600 руб., начнут думать: «Я пью водку не так часто, почему бы не взять водку получше, но немного дороже?» То есть продолжится движение потребителя в сторону «пить реже, но лучше». Мы не считаем, что категория будет глобально расти в литрах. Она скорее будет сегментироваться иначе, и в росте окажутся бренды суперпремиум и ультрапремиум сегмента.

— Рынок неоднороден: одни игроки продолжают делать ставку на объемы и низкую цену, другие — на «смысловую премиальность». Насколько успешна, на ваш взгляд, стратегия «смысла»?

— Я бы не противопоставлял этих игроков: крупные водочные производители часто вынуждены работать во всех сегментах, потому что у них заводы, большие мощности и целый портфель брендов. А у нас другая природа бизнеса. Но вот что я точно вижу: очень многие на рынке действуют тактически. Условно: «У кого-то получилось — давайте повторим» или «Вот у «Онегина» пошли настойки — давайте тоже выпустим». Это не бренд-строительство, это реакция короткого цикла. Мы так не работаем. Мы считаем, что бренд должен опираться на фундамент, который выдержит смену вкусов, поколений и обстоятельств. Я люблю искать маркетинговые платформы, которые не только уходят корнями в прошлое, но и смотрят в будущее, чтобы бренд мог стоять как скала на очень длинном горизонте времени.

И знаете, кто для меня был ранним пионером «концептуальности»? «Русский стандарт» в конце 90-х. Для того времени это был продуманный бренд до мельчайших деталей. Сейчас многие научились делать красивую упаковку, но основательный «фундамент» — это редкость.

— Вы часто говорите о смене поколений. А как конкретно меняются вкусы новой волны потребителей водки, на ваш взгляд?

— Молодой потребитель иначе смотрит на объект, иначе считывает дизайн, иначе относится к «народности». Водочные производители долго эксплуатировали «народную» тему — но получался лубок: березки, озера, привычная тема «свое-родное». Никто не против, мы все патриоты, просто народность бывает разной. Она может быть современной, стильной, точной и без кружев по краю этикетки. (Смеется.) И еще один важный момент: русский алфавит тяжелый визуально. С ним трудно создавать упаковку, которая будет смотреться современно и легко. Мы живем в этой реальности: хочешь сделать сильный бренд — ты обязан это учитывать.

— Почему вообще компании понадобился второй водочный бренд после «Онегина»? Не проще ли было развивать один бренд, усиливая его присутствие на рынке?

— У «Онегина» есть своя роль и характер. Мы его создавали как такого «дворянина»: образованного, современного эстета, который различает «водочку» и гастрономическую водку, у которой важны нюансы вкуса. «Онегин» способен закрывать верх сегмента — ультрапремиум и выше. Создавать рядом второй «Онегин» — значит мешать самим себе. Но ниже ценового сегмента водки «Онегин» существует огромный сегмент — и он заметно больше по объему, и там есть место для бренда с другой платформой: более широкой по смыслу, понятной и современной.

«Арктика» — это совсем другая история: про первооткрывателей, про богатство природы и культур Русского Севера, про дух открытий. Это бренд, который не конфликтует с «Онегиным», они живут в разных мирах. Самым сложным для нас было создать бренд, который не будет ассоциироваться с «Онегиным» вообще. (Смеется.) Это правда адская задача: у тебя есть сильный, состоявшийся бренд, который доказал свою ценность. А ты должен создать новый — с отдельной идентичностью, отстроенный от «Онегина» и от общего массива водочной продукции. На рынке много названий, которые паразитируют на теме животных и птиц. Это работает ровно до той точки, пока аудитория не устает от повторов. Мы хотели уйти и от этого тоже…

— Но название «Арктика», по сути, отсылает нас к той же природе. Сложно было удержаться от использования в дизайне образов белых медведей, тюленей и т. д.?

— Это была ключевая ловушка. Мы очень боялись скатиться в географическо-туристический дизайн: меридианы, глобусы, челюскинцы, аэропланы, советская героика. Это было бы слишком ожидаемо, а значит, слабо. Мы пошли в Арктику как природное явление, без идеологии. Долго искали цвет — нашли Ocean Green, потому что арктическая вода, лед, солнечный свет дают вот эту зеленую компоненту. В дизайне этикетки есть тонкие контуры животных, живущих за полярным кругом и даже мифических, но это подано не в лоб, это скорее культурный слой, который открывается внимательному глазу. И еще очень важно учитывать, что на полках супермаркетов много разных брендов водки, и Арктика в этом окружении должна стоять ярко — выделяться видом этикетки насыщенного цвета и уникальной формой бутылки.

— Вода из Ладожского озера, спирт класса люкс, плюс купаж природных ингредиентов — полярная ламинария и арктическая роза… Зачем водке все эти нюансы, если ее принято считать нейтральным продуктом?

— Водка действительно воспринимается людьми как чистый продукт, но узнаваемость эта достигается не «алмазными фильтрами» и не мифами про чудо-технологии. Я к этому скептически отношусь. Есть несколько важных факторов. Первое — спирт. Причем вопрос не в том, «люкс» это или «экстра». Важен вкус конкретного спирта с конкретного спиртзавода, сделанный на конкретном оборудовании. Мы долго искали именно тот спирт, органолептика которого нам подходит. Второе — купаж. Детали производства я не буду раскрывать, но в целом это работа с правильными ингредиентами и жесткий контроль на каждой стадии. И да, водка по закону не может быть выпущена без рецепта — рецепт должен быть зарегистрирован, и продукт должен отличаться от других. Так что утверждение, что «водка — это просто спирт и вода», правда лишь наполовину. Вторая половина в том, как именно ты собираешь вкус.

— Вы отдельно подчеркиваете возраст аудитории: «Онегин» — условно 40+, «Арктика» — 30+. Почему это важно?

— Потому что мы не делаем водку как продукт для ностальгии. Есть потребитель, выросший на «Московской особой», «Столичной», «Посольской». Я прекрасно его понимаю — у меня мама, ей 84 года, она очень помогает понять, как делать не надо. Это не осуждение, это просто разные эстетические эпохи. «Арктика» — для тех, кому сегодня 25–35: они сейчас могут пить мало, но, увидев бренд, подумают: «Это мое. Я понимаю, что это». Это инвестиция в будущее потребление. Я спрашивал своего водителя: «Что ты покупаешь?» И услышал очень важное: «Я пью три раза в год (Новый год, 23 Февраля и день рождения), но беру конкретный бренд дорогой водки, потому что мне важен вкус, статус, красивая бутылка». То есть даже «редкий» потребитель стал брендоориентированным.

— Как государственная политика повлияет на отрасль через 5–10 лет?

— Очень сильно. Тут важен тонкий баланс. Наша водка сегодня беспрецедентно дешевая: бутылка 0,5 л по МРЦ — около 400 руб., условно «пять долларов». Это мало. Но если сильно задирать базовую цену, опять начнется уход в самогоноварение и нелегальное производство. История уже демонстрировала это, и не раз. Поэтому регулирование должно быть деликатным: поднимать цену надо так, чтобы не подарить рынок нелегальщикам. На горизонте десяти лет базовая водка может уйти в область 600–700 руб. Тогда средний сегмент начнет исчезать, и конкуренция станет жестче, потому что общий объем потребления будет снижаться.

Фото: il21 / Shutterstock / FOTODOM

— То есть вы ожидаете падение потребления в литрах?

— Да. Сегодня звучит цифра порядка 11 л водки на душу населения — это много. Целевой уровень потребления для России, на мой взгляд, — 5–6 л на душу населения. Это означает минус 40–45% на горизонте 10–20 лет, а это снижение по 2–4% в год. Но парадокс в том, что у нас провал потребления в вине, по сравнению с Европой мы пьем мало вина, и рост цен на вино (и импортное, и российское) толкает часть людей обратно к пиву и водке. Поэтому траектория будет зависеть от того, как государство будет менять регулирование по отдельным алкогольным категориям. Если регулирование будет верным и соответствующим долгосрочным планам государства, то мы увидим в водке три вещи: снижение потребления, рост средней цены, рост роли брендов. И тогда выиграют те, у кого платформа и видение рассчитаны не на сезон, а на десятилетия.

— Как вы считаете, у российских брендов есть потенциал на внешних рынках сегодня?

— Потенциал у русской водки есть, и немалый. Но мы упираемся сейчас в проблему геополитики и ограничений, а также в сложности с названиями и их написанием. Beluga или Russian Standard — понятнее внешнему миру. «Онегин», как ни пиши, многие иностранцы читают как «One Gin». (Смеется.) И это реальная проблема. Что касается ограничений, то наша позиция жесткая: я не хочу «русскую водку» разливать где-то в другой стране, чтобы обойти санкции. Для нас country of origin на этикетке — часть общего смысла. Мы работаем на отдельных рынках: в Азии, выходим в Индию, смотрим на Африку, работаем в СНГ. Некоторые рынки «старого мира» раньше были важны для статуса и маркетинга, но часто были убыточными. Сейчас времена другие: мы хотим выходить умно, долгосрочно, без больших бюджетов «ради имиджа».