«Путь героический, но затратный»: как работают малые винодельни в России
Продукция малых виноделен пользуется все большим спросом на рынке. Однако этот сегмент бизнеса остается низкомаржинальным, а его рост сдерживают отсутствие кооперации и ограничения каналов продаж
Подпишитесь на телеграм-канал «РБК Вино»
Содержание
В России насчитывается более 100 малых виноделен, которые работают по лицензии крестьянского фермерского хозяйства (КФХ). Это треть от общего числа виноделен в России, но на них приходится менее 1% объемов производимого вина, говорит вице-президент Ассоциации экспертов рынка ретейла Александр Ставцев.
В мировом масштабе малые винодельни удерживают от 5 до 15 % рынка, причем в странах с крепкой винодельческой традицией (Франция, Италия, Испания) их влияние ощущается еще сильнее, говорит энолог-шампанист Olymp Winery и «Усадьбы Белогорье» Илья Волошин.
Развитое малое виноделие крайне важно для отрасли. По словам партнера агентства виноградарства и энологии «Клер» Серафима Мелентьева, малые виноделы могут себе позволить экспериментировать — например, с брожением на диких дрожжах, с биодинамическим подходом. «В основном малые винодельни делают органическое вино и ведут органическое виноградарство, это им позволяет небольшой масштаб виноградников, когда риск пропустить какое-то грибковое заболевание или поражение вредителем не так велик, как в случае с полями площадью сотни и тысячи гектаров», — говорит Серафим Мелентьев.
У российского малого виноделия есть перспективы для роста, однако и множество сдерживающих факторов для развития.
12 декабря Артур Саркисян и РБК представили новый совместный «Гид по российским винам». Купить гид, коллекционную книгу «Время вина», блокнот винного путешественника и билеты на февральский винный салон вы можете здесь.
Что мешает развиваться малым винодельням
Винодельни, работающие как КФХ, имеют ряд законодательных ограничений. Они могут продавать только 150 тыс. л вина в год, то есть не более 200 тыс. бутылок. Но на самом деле малое производство в России редко выходит за предел 50 тыс. бутылок, говорит Александр Ставцев.
Вино малые виноделы по закону могут производить только из самостоятельно выращенного винограда со своего или арендованного виноградника. Покупать ягоды у других производителей им запрещено. Зато они могут использовать сторонние производственные мощности, то есть перерабатывать виноград на производственных площадках крупных производителей, что позволяет им часто не строить собственные винодельни. Наконец, они могут продавать вино прямо на своем участке, не открывая отдельного магазина. Для многих небольших виноделен прямые продажи являются основным каналом сбыта.
«В России малая винодельня — это не три стола в офисе и фокус на духе вина, как в некоторых странах. Это необходимость быть самому себе агрономом, виноделом, юристом, бухгалтером, логистом и маркетологом одновременно. Кооперация и аутсорсинг развиты слабо, поэтому приходится владеть парком техники, самому разбираться в бесконечных изменениях нормативов для этикеток и отчетности», — объяснят Дарья Ходченкова, совладелец винодельни Bakla Vines, которая производит 20 тыс. бутылок в год.
Малые винодельни в России ведут, по сути, натуральное хозяйство, считает Серафим Мелентьев. По его словам, главная проблема заключается в том, что они все делают сами: от выполнения всех работ в поле и необходимости иметь для этого полный парк собственной техники до оформления документов и отчетности, что сложно. В большинстве винодельческих стран малые производители выполняют часть работ с помощью аутсорсинга, покупая у сторонних компаний любые услуги — от обработки поля до маркетинга и организации продаж. Но в России аутсорсинг в сельском хозяйстве практически не развит, объясняет Мелентьев.
«В крупном хозяйстве один трактор с прицепным оборудованием обрабатывает не меньше 10 га. Есть запасные трактора на случай поломки, ремонтный цех. Если у тебя 3 га, тебе тоже нужен трактор, причем часто этот трактор импортный, на который нужно иметь запас запчастей», — говорит Александр Ставцев. По его словам, все это удорожает конечную продукцию и снижает маржинальность бизнеса: при малых объемах производителю все обходится дороже — бутылки, пробки, этикетки, средства защиты растений. «Есть такая шутка: если вы покупаете миллион куриц, то одна курица стоит рубль. Если одну курицу, то она стоит миллион», — говорит эксперт.
Производство вина — это примерно 50% затрат на сырье, 30% затрат на сам процесс производства, 20% на маркетинг, объясняет Владимир Косенко, руководитель по развитию премиального винного портфеля Luding Group. По его словам, малые объемы — это всегда завышенные затраты на сырье и комплектующие: «При равном качестве вино большего тиража либо будет стоить дешевле, либо будет приносить большую доходность».
В итоге российское малое виноделие оказывается не слишком выгодным и высокозатратным бизнесом. «Рентабельность колеблется, как уровень сахара в сусле, — говорит Волошин. — В удачных случаях она составляет 15–25% — если вино находит своего ценителя. При просчетах показатель уходит в минус — например, из‑за неурожая или неудачного маркетинга». В итоге, как считает Косенко, в настоящее время наши микровинодельни представляют собой скорее дополнение к основным доходам владельцев: «Экономически схема малой винодельни окупаема при высокой цене за бутылку. Делаешь тысячу бутылок вина, продаешь по 10 тыс. руб. за бутылку — 10 млн [руб.] в обороте. Но данное предположение скорее фантазийное».
Почему продукция малых виноделов стоит дорого
Продукция малых виноделен отличается высокой стоимостью. Она варьируются от 2000 руб. за бутылку и выше, что в три-четыре раза выше, чем цены на вина от массовых производителей, говорит старший бренд-менеджер портфеля «Вина России» AST Роман Зайцев.
«Стоимость бутылки от малой винодельни — это цена мастерства и терпения, — отметил Волошин. — На начальном уровне (1500 руб.) предлагаются вина с локальных участков, без длительной выдержки, но с чистым терруарным характером. В премиум‑сегменте (3000–5000 руб.) — выдержанные в дубе, редкие сорта, лимитированные партии. Почему так дорого? Потому что каждая бутылка — это ручной труд (сбор винограда, сортировка ягод), малые объемы (нет экономии на масштабах), эксперименты (поиск идеального баланса), история (имя винодела, легенда поместья)».
Ходченкова говорит, что старается оставаться в диапазоне 1500–3000 руб. за бутылку, что не позволяет конкурировать с массмаркетом. Юлия Узунова, основательница винодельни «Узунов», говорит, что продает вина от 1500 до 3500 руб. в зависимости от точки продажи и самого вина.
«У малых виноделов нет экономической возможности работать в ценовом сегменте до 1000 руб. за бутылку на полке, потому что у них высокая себестоимость. Если ты вынужден делать дорогое вино, значит, ты должен делать его так, чтобы людям было интересно его дорого покупать», — говорит Александр Ставцев. Чтобы продавать свою продукцию по высокой цене в условиях высокой конкуренции, малые игроки вынуждены искать нестандартные ходы, считает Волошин.
Малые виноделы стараются придумать отличительную особенность для своей продукции, которая бы убедила потребителей в ее высокой ценности. Основное требование для успешного проекта — создать ценность своего продукта и сильный бренд, позволяющий продавать вино дорого, с хорошей маржой, но на российском рынке совсем немного таких примеров, говорит Мелентьев.
Так, Евгений Махортов, партнер винного дома LeGato, рассказывает, что производит преимущественно моносортовые вина, выдержанные как минимум год в бочках из французского дуба и еще примерно два года в бутылке. Кроме того, запускает коллаборации с московскими ресторанами. А винодельня «Массаракш» из Ростовской области производит всего 1500 бутылок моносортового вина из «красностопа золотовского», основного донского автохтона.
Что будет с малым виноделием
Спрос на продукцию малых виноделов, несмотря на высокие цены, растет. По словам Волошина, на это влияет рост осознанного потребления (покупатели хотят знать, где и кем сделано вино) и поколенческий сдвиг — миллениалы и зумеры ищут уникальность, а не массовость, что приводит к росту винного туризма и образовательных проектов. О росте популярности говорит и тот факт, что с малыми винодельнями начали сотрудничать не только опрошенные виноторговые компании (Fort, Luding, AST), но и премиальные торговые сети, например «Азбука вкуса» и «Перекресток».
По словам Косенко, для сохранения этого роста необходимо выполнение нескольких условий. Первое: спрос на продукцию малых виноделен будет расти, если россияне продолжат путешествовать по стране и интересоваться тем, что происходит в России. Второе: малые винодельни будут появляться чаще, когда процесс легализации в вине будет простым и прозрачным. Это позволит большему количеству энтузиастов попробовать реализовать свои идеи в вине. Третье: упрощение системы продажи вина. Возможность продавать свои вина дистанционно, хотя бы для производителей со своими виноградниками. Это позволит маленьким винодельням приходить со своим и винами в далекие от них локации.
Пока же малое виноделие остается во многом уделом энтузиастов. Как замечает Дарья Ходченкова, «это путь героический, но крайне ресурсозатратный».
