Россияне решили сэкономить на новогодних подарках
Как ведут себя покупатели
В декабре 2014 года ретейлеры отчитывались о рекордных продажах: основными победителями выходили торговцы техникой, электроникой и мебелью, которые за один будний вечер умудрялись получить выручку целого уик-энда, писал РБК. Фотографии ночных очередей в IKEA и «М.Видео» и резко пустевших полок год назад пользовались особой популярностью в социальных сетях.
В текущие предновогодние дни сети ожидали в лучшем случае «затишья», в худшем — «мертвого сезона». Покупательская активность, действительно, упала. Посещаемость московских торговых центров в течение 2015 года (до 20 декабря), по данным Watcom, снизилась на 6,1%. Предновогодние декабрьские недели не стали исключением: на второй неделе декабря (c 7-го по 13-е) количество посетителей в торговых центрах сократилось год к году на 5,2%, на третьей неделе (с 14-го по 20-е) — разрыв составил уже почти 7%. Данных по предпоследней неделе года Watcom пока не предоставил.
Опрошенные РБК ретейлеры подтвердили снижение активности покупателей. В качестве основных причин, повлиявших на спрос, представители компаний назвали кризис, заставивший людей задуматься об экономии, общий рост цен на товары, более рациональный подход к покупкам и, как следствие, смещение спроса на более дешевые товары.
Тенденцию отказа от дорогих подарков в пользу более бюджетных покупок заметили сотрудники платежной системе ChronoPay. В предновогодний период 2015 года россияне в категории «электроника и техника» потратили на 20–25% меньше денег, чем в 2014 году, такие данные приводит генеральный директор ChronoPay Сергей Олевский. Но сегмент «одежда», по его словам, напротив, вырос на 50%, «косметика» — на 40%. Представители Ozon, «Юлмарта» и «220 Вольт» также отметили смещение потребительского спроса с более дорогих товаров на более экономные варианты — одежда, детские игрушки и др. В KupiVip самой популярной категорией уже стали товары для дома (около 14% общего числа заказов), в «220 Вольт» зафиксировали рост спроса на товары для рукоделия: например, клеевые пистолеты и граверы.
«Потребитель стал крайне чувствителен к ценам и готов тратить гораздо больше времени на принятие решения о покупке, находясь в постоянных поисках лучших предложений», — говорит вице-президент по маркетингу Media Markt Александр Федосов, уточняя, что в некоторых категориях на акционные товары сейчас приходится более 50% оборота. С ним согласна совладелица сети салонов одежды для беременных и детей «Кенгуру» Софья Светлосанова: в этом году клиенты стали более вдумчиво подходить к покупкам — проверяют аналогичное предложение у конкурентов, ищут лучшую цену. «В этом году покупатели стали более чувствительны к цене, чем к бренду», — соглашается представитель «220 Вольт».
Большинство опрошенных ретейлеров отметили, что несмотря на рост цен (в среднем — от 10 до 30% в зависимости от категории), средний чек в декабре год к году почти не изменился. Например, в Lush Russia ценники выросли почти на 25% по сравнению с 50% в сегменте зависимых от колебаний курсов валют других розничных товаров, а средний чек в магазинах сети сохранился на уровне 1,5 тыс. руб. «Цены выросли, люди из-за этого стали покупать меньше товаров на ту же сумму», — говорит генеральный директор и владелец Lush Russia Дмитрий Азаров.
Аналогичное поведение потребителей заметил и гендиректор и совладелец Ideas4Retail (управляет в России магазинами под брендами CookHouse, Imaginarium, Hamleys, Mamas & Papas) Евгений Бутман: средний чек в магазинах, которые развивает Ideas4Retail, вырос лишь на 10% к прошлому году. Представитель ChronoPay также отметил, что средний чек год к году изменился незначительно: в категории «электроника и техника» снизился на 3%, в категории «одежда» вырос на 2%, «косметика» прибавила около 6%.
Спрос год назад был ажиотажным, продажи — аномально высокими, поскольку из-за роста курсов валют клиенты воспринимали покупку гаджетов, особенно дорогих, как своеобразное вложение обесценивавшихся рублевых сбережений, говорит представитель «Связного» Мария Заикина. В 2015 году такого фактора нет, поэтому нет причин ожидать, что продажи достигнут прошлогоднего уровня, считает она. Представитель «М.Видео» также отмечает, что результаты продаж в прошлом году в предновогодний период во многом объяснялись девальвацией рубля. В сравнении с прошлым годом нынешние предновогодние продажи просядут, уверен партнер аналитического агентства Data Insight Борис Овчинников.
![Продукты
Подорожают на 10–15%
Помимо инфляции и девальвации рубля стоимость продуктов вырастет и из-за введения системы взимания платы за проезд грузовиков весом свыше 12 т «Платон», увеличившей стоимость транспортировки. Кроме того, во втором полугодии может подорожать рыба в случае нового повышения налогов на рыбаков. В октябре президент Владимир Путин дал поручение правительству до 1 июля внести в Госдуму законодательные предложения об увеличении ставки сбора за пользование водными биоресурсами с 15 до 100%. «Если правительство обязует [рыболовные хозяйства] платить еще по 3–5 руб. за 1 кг вылова, треска подорожает на 2–3%, селедка — на 15%, — прикидывает президент Всероссийской ассоциации рыбохозяйственных предприятий, предпринимателей и экспортеров Алексей Фомин. — Чем дешевле рыба, тем сильнее будет рост цен».
Цены на гречку, пшено и хлеб продолжат расти в пределах инфляции, других факторов не будет, полагает исполнительный директор аналитического центра «СовЭкон» Андрей Сизов. Такими же темпами будут дорожать и молочные продукты, добавляет председатель правления Национального союза производителей молока Андрей Даниленко. Девальвационные риски сохраняются, но рост цен сдерживается спросом: покупательная способность снижается, подчеркивает Даниленко.
На рост цен на овощи и фрукты повлияют инфляция и дальнейшая девальвация рубля, говорит генеральный директор Института аграрного маркетинга Елена Тюрина. Санкции в отношении Турции на цены повлиять не должны: после Нового года будет сезонный спад потребления, а затем поставщики и ретейлеры сумеют адаптироваться к ситуации и сбалансировать стоимость, считает она. В ноябре Тюрина говорила РБК, что, если на турецкие фрукты и овощи будут наложены санкции, цены на плодоовощную продукцию могут вырасти на 20–25%. Однако этот прогноз касался именно предновогоднего периода, а запрет будет действовать после Нового года, поясняет она теперь.
Мясо птицы и свинина могут подорожать или подешеветь в пределах 10%, отмечает глава Национальной мясной ассоциации Сергей Юшин. «В следующем году в России ожидается прирост производства свинины и мяса птицы: крупные игроки будут увеличивать объемы выпуска, о выходе на этот рынок также заявляют мелкие компании, — отмечает он. — Это станет сдерживающим фактором для роста цены»](https://s0.rbk.ru/v6_top_pics/resized/400xH/media/img/4/98/754512521195984.jpg)
Без неожиданностей
В «Юлмарте» продажи середины декабря оказались хуже аналогичного периода прошлого года, но последняя декада месяца показывает заметный рост год к году, отмечает коммерческий директор сети Олег Пчельников. Дмитрий Костыгин, совладелец «Юлмарта» (а также сетей «Рив Гош», «Улыбка радуги», «Обувь.com», «Дикая орхидея»), рассказал РБК, что продажи в магазинах ретейлера в денежном выражении в этом году «спокойнее», прирост к прошлому году составляет около 10%.
Выручка сети «Обувь.com» в течение всего года снижалась примерно на 40%, декабрьские продажи подтверждают этот тренд, сообщил Костыгин. Главной причиной такого падения стала консолидация рынка крупными игроками, а аномальная погода лишь усугубила ситуацию. В других сетях Костыгина — «Рив Гош» и «Улыбка радуги» — декабрьские продажи год к году выросли примерно на 15%, в «Дикой орхидее» — примерно на 3–4% в денежном выражении: ассортимент этих сетей гораздо больше подходит для выбора подарков родным и друзьям.
В компании Ideas4Retail никакого аномального всплеска потребительской активности не заметили. «Если кто-то из операторов получил выручку прошлого декабря, это будет большое достижение, в том числе и для нас. Продажи в этом году меньше либо равны прошлогодним. Ажиотажа нет, спрос и трафик падают весь год», — говорит Бутман. Обычно ретейлеры, продающие игрушки, делают в декабре 20% и более годовой выручки, объясняет Бутман. По его словам, Ideas4Retail по итогам 2015 года достигнет этого показателя. Рынок детских товаров, в отличие от других сегментов розничных продаж, в 2015 году продемонстрирует положительные темпы роста: объем рынка увеличится на 1,8%, до 509 млрд руб., прогнозируют аналитики группы компаний «Детский мир».
Выручка основных игроков на рынке смартфонов за первые три недели декабря 2015 года по отношению к трем последним неделям ноября выросла на 29%, планшетов — на 31%, приводит данные PR-директор «Евросети» Ульяна Смольская. Динамику год к году она не приводит. В «Связном» также считают, что сравнивать текущие предновогодние продажи с прошлогодними некорректно из-за иного потребительского поведения.
При этом, по данным «Евросети», в первой декаде декабря по отношению к аналогичному периоду прошлого года продажи смартфонов в России упали на 11% в штучном выражении (с 1 млн до 900 тыс. штук) и выросли на 4% в денежном выражении (с 10,3 млрд до 10,7 млрд руб.). Средняя цена смартфона в этот же период выросла в среднем на 16%, до 12 тыс. руб., приводит данные Смольская.
Заикина отмечает, что в декабре «клиенты традиционно покупают больше флагманских устройств, чем в предыдущие месяцы», тем более что на рынке представлено достаточно программ рассрочки — доля устройств, продаваемых в кредит, выросла год к году минимум на треть по сравнению с прошлым годом (в высоких ценовых сегментах доля продаж с привлечением заемных средств может составлять 40–50%, по данным «Связного»).
В МТС в декабре зафиксировали «кратное увеличение продаж гаджетов в своих салонах, однако динамика роста меньше, чем в прошлом году», рассказал представитель компании, не уточняя подробностей. В KupiVip в предновогоднюю неделю сумма заказов выросла примерно на 8,6% по отношению к ноябрю, число заказов в сравнении с прошлогодним предновогодним периодом увеличилось на 7%.
В Ozon декабрьские продажи подросли в денежном выражении на 20% к прошлому году при увеличении среднего чека на 10%, сообщила РБК пресс-секретарь онлайн-ретейлера Ozon Мария Назамутдинова. Руководитель отдела маркетинга «220 Вольт» Иван Кулик рассказал, что продажи в декабре этого года сопоставимы с прошлым годом, число заказов увеличилось примерно на 9%. Впрочем, и в Ozon, и в «220 Вольт» динамику объясняют не столько предновогодним периодом, сколько «ростом онлайн-магазина и его ассортимента» и «улучшением сервиса доставки».
