Перейти к основному контенту
Технологии и медиа ,  
0 
Эксклюзив

Рынок белой интернет-рекламы превысил ₽400 млрд

Это первая оценка рынка по новым правилам учета
Роскомнадзор: объем белой интернет-рекламы в 2023 году уже достиг ₽400 млрд
Объем всей учтенной Роскомнадзором интернет-рекламы за девять месяцев 2023 года составил 0,4 трлн руб., а общее число рекламодателей достигло почти 1 млн. Участники рынка уверены, что учет охватывает не более 40–50% рекламы в сети
Фото: Сергей Киселев / АГН «Москва»
Фото: Сергей Киселев / АГН «Москва»

Роскомнадзор впервые раскрыл полные данные об объеме рекламы в российском сегменте интернета на основе отчетов участников рынка, передаваемых в рамках закона об учете всей рекламы в digital-среде. Соответствующая аналитическая справка имеется в распоряжении РБК.

Почему рекламодатели должны отчитываться обо всей рекламе в сети

Поправки в закон «О рекламе», обязывающие всех заказчиков рекламы и ее распространителей отчитываться в Роскомнадзоре о своих кампаниях, вступили в силу с 1 сентября 2022 года. Сама реклама в соответствии с этими поправками обязательно должна маркироваться. Данные обо всех рекламных креативах и деталях договоров поступают в специально созданный для этого Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР), которым управляет подведомственный Роскомнадзору Главный радиочастотный центр (ГРЧЦ).

В прошлом году по итогам первых месяцев работы нового механизма общая сумма рекламных бюджетов, которые были зарегистрированы в ЕРИР в октябре—декабре 2022 года, составила более 70 млрд руб., писали «Ведомости» со ссылкой на Роскомнадзор. Однако детального разбора данных на тот момент представлено не было, а информацию ведомству отправляли далеко не все участники рынка. В марте 2023 года треть предпринимателей вовсе заявляли, что до введения наказания за неисполнения закона маркировать рекламу не будут.

Спустя год — с 1 сентября 2023 года — в силу вступил еще один пакет поправок, предусматривающий штрафы за отсутствие такой маркировки. Теперь за неверную передачу информации физлицо может быть оштрафовано на 10–30 тыс. руб., юрлицо — на 200–500 тыс. руб. За некорректную работу операторов рекламных данных (ОРД), через которых в Роскомнадзор передается вся информация о рекламе, также предусмотрены штрафы: 100–200 тыс. руб. для должностных лиц и 300–700 тыс. руб. — для юридических. Однако по состоянию на конец октября ни одного фактического штрафа выписано не было.

По данным ЕРИР, за первые девять месяцев 2023 года количество рекламодателей, размещающих рекламу в Рунете, составило более 940 тыс. (учтены только активные уникальные рекламодатели). Общие объемы их рекламных затрат за этот же период превысили 400 млрд руб., включая НДС.

Реклама в Telegram подорожала на 35% на фоне высокого спроса и маркировки
Технологии и медиа
Фото:Carl Court / Getty Images

Эта сумма значительно больше, чем, например, общая оценка отраслевой Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) по абсолютно всему рынку рекламы за первое полугодие 2023 года — 315 млрд руб. Показатели ЕРИР также в два раза больше, чем оценка Ассоциации развития интернет-рекламы (АРИР), по данным которой объем традиционных сегментов рынка интернет-рекламы в первом полугодии составил 191,7 млрд руб. (эти цифры не учитывают рекламу в ретейл-медиа, классифайдах, мессенджерах и инфлюенс-маркетинг). Однако методологии и периоды оценки у ассоциаций и Роскомнадзора разнятся, что может влиять на конечный результат.

Наименьшая активность рекламодателей, как следует из аналитики Роскомнадзора, зафиксирована в начале года — в январе и феврале (точные цифры не приведены). Объемы рекламных бюджетов в digital-сегменте по остальным месяцам варьируются в диапазоне от 43 млрд до 50 млрд руб. в месяц. Причем в августе—сентябре 2023 года, то есть накануне введения штрафов за отсутствие маркировки в Сети и сразу после этого, количество новых зарегистрированных в ЕРИР участников рынка в два раза превысило суммарные показатели предшествующих семи месяцев.

Для распространения рекламы в интернете использовалось 49 тыс. площадок — сайты, мобильные приложения, аккаунты в социальных сетях и мессенджерах, смарт-ТВ. Самыми популярными формами рекламного креатива стали баннеры и текстово-графические блоки. Среди рекламных систем лидерами, по данным ЕРИР, остаются рекламные площадки «Яндекса» и VK.

Программа развития РБК Pro Освойте 52 навыка за год
Программа развития — удобный инструмент непрерывного обучения новым навыкам для успешной карьеры

Кто активнее всего рекламируется в Рунете

Больше всего средств на интернет-рекламу в российском сегменте интернета, как показал анализ реестра, направили рекламодатели, занимающиеся розничной и оптовой торговлей. На них пришлась ровно четверть бюджетов за девять месяцев 2023 года или, по подсчетам РБК, порядка 100 млрд руб. На втором месте — компании, работающие в области связи и информации — 19% (или, по подсчетам РБК на основе суммарного объема, около 76 млрд руб.). Замыкают тройку лидеров рекламодатели из сферы финансов и страхования — 9% (или 36 млрд руб.). Еще по 3% (или по примерно 12 млрд руб.) пришлось на строительство, операции с недвижимостью, здравоохранение и социальные услуги.

Крупнейшие рекламодатели кратно нарастили расходы на продвижение
Технологии и медиа
Фото:Кирилл Кухмарь / ТАСС

Что поменяла маркировка

Ни маркировка, ни другие ценообразующие факторы не привели к снижению спроса рекламодателей на продвижение в интернете, заявляли в конце октября опрошенные РБК эксперты. Например, в рекламном агентстве Starlink также утверждали, что рекламодатели не отказались от публикаций в интернете из-за обновления закона «О рекламе» и появления штрафов: бренды лишь пристальнее начали следить за соблюдением новых норм. В Digital Church также констатировали, что, например, блогеры остаются одним из самых эффективных способов распространения рекламы, и маркировка на спрос никак не влияет.

Впрочем, некоторые участники рекламного рынка все еще критикуют механизм учета интернет-рекламы. О том, что система маркировки находится «в начале своего пути и требует более отлаженного понятного механизма», говорит, в частности, руководитель отдела маркетинга в соцмедиа рекламного холдинга OMD OM Group Анна Козырева. «У рекламодателей и площадок возникает огромное количество вопросов, связанных с маркировкой креативов, но, к сожалению, ответы на них выходят несвоевременно, нет централизованной работы с обращениями, — отмечает она. — В текущем виде подача данных больше рассчитана на медийные форматы размещения, а не нативные. При подаче, к примеру, данных о размещении статей, роликов или подкастов ломается логика: материалы, которые предполагались как бессрочные, теперь должны иметь ограничения в размещении».

Аудитория Instagram в России за год сократилась почти на четверть
Технологии и медиа
Фото:Ingram Images / Global Look Press

«По самым смелым прогнозам», продолжает Козырева, ЕРИР сейчас охватывает «40–50% рынка», так как «далеко не все рекламодатели разобрались, какие именно материалы нужно маркировать». «Да и рынок рекламы в Instagram (соцсеть принадлежит компании Meta, деятельность которой признана в России экстремистской и запрещена. — РБК) полностью потерян для статистики», — добавляет представитель OMD OM Group.

По поводу необходимости маркировки рекламы в Instagram ранее в своих позициях разошлись два ключевых ведомства: Роскомнадзор заявил, что креативы в этой сети должны иметь предусмотренную законом маркировку, а Федеральная антимонопольная служба (ФАС) — что раз Instagram запрещен, а доступ российским пользователям к нему ограничен, то и закон «О рекламе» на него не распространяется. После публикации материала в Роскомнадзоре уточнили, что на иностранные платформы пришлось 1,4 млрд руб. учтенной рекламы, из них на Instagram — 19%.

Авторы
Теги
Магазин исследований Аналитика по теме "Интернет"
Прямой эфир
Ошибка воспроизведения видео. Пожалуйста, обновите ваш браузер.
Лента новостей
Курс евро на 2 марта
EUR ЦБ: 98,72 (+0,18)
Инвестиции, 01 мар, 17:16
Курс доллара на 2 марта
USD ЦБ: 91,33 (+0,49)
Инвестиции, 01 мар, 17:16
Оппозиция добилась перевыборов в Белграде после массовых протестов Политика, 10:09
Нейросети для «чайников»: кто и зачем учит работать с чат-ботами Технологии и медиа, 10:00
Затонувший в Красном море сухогруз перевозил 21 тыс. т опасных удобрений Политика, 09:40
Ирану не удалось построить военную базу на «стратегическом перекрестке» Политика, 09:28
Как выйти из созависимых отношений с деньгами и сохранить бизнес Pro, 09:28
В Евросоюзе назвали наихудший сценарий с транзитом газа через Украину Политика, 09:19
Власти Москвы нашли подрядчика для реставрации усадьбы «Останкино» Бизнес, 09:02
Второе дыхание: как правильно завершить карьеру
Подготовьтесь к переменам и выберите, что делать дальше, с новым интенсивом РБК Pro
Купить интенсив
Исследования никому не нужны: как аналитики инвестбанков утратили престиж Pro, 08:59
Леброн Джеймс первым в истории НБА достиг отметки 40 тысяч очков Спорт, 08:20
Умар Нурмагомедов продлил победную серию в UFC Спорт, 08:15
Сийярто пообещал приехать на форум «Атомэкспо» в Сочи Политика, 08:14
Экономисты предрекли второй «китайский шок» Экономика, 08:11
Первый спутник-разведчик Южной Кореи сделал снимки центра Пхеньяна Технологии и медиа, 07:52
Запуск миссии Crew-8 с российским космонавтом перенесли в четвертый раз Технологии и медиа, 07:12