Перейти к основному контенту
Технологии и медиа ,  
0 
Эксклюзив

Реклама в Telegram подорожала на 35% на фоне высокого спроса и маркировки

Почему компании наращивают интернет-продвижение несмотря на рост цен
Реклама в телеграм-каналах подорожала на 35% на фоне инфляции и ввода маркировки
Агентства зафиксировали рост стоимости рекламы в телеграм-каналах. Некоторые винят в этом введение штрафов за отсутствие обязательной маркировки, но большинство связывает тренд с повышенным спросом и инфляцией
Фото: Carl Court / Getty Images
Фото: Carl Court / Getty Images

Стоимость размещения рекламы в телеграм-каналах в сентябре—октябре 2023 года выросла в среднем на 35% относительно аналогичного периода прошлого года. Такую аналитику по запросу РБК представили в агентстве Starlink (входит в группу «Родная речь», прежде — Publicis), основываясь на отчетах по собственным блогерским кампаниям.

Чуть меньший, но все же рост расценок на рекламу в Telegram в сентябре 2023 года к сентябрю 2022-го отмечает и digital-директор группы «Игроник» Евгений Чувашов: увеличение, по его словам, составило от 15 до 30%.

Стоимость размещения выросла не только в Telegram, но и во всем сегменте интернет-рекламы, хотя общий рост оказался значительно менее выраженным. Так, в сентябре—октябре 2023 года цены поднялись год к году на 5–10%, считает основатель рекламного агентства Digital Church Марк Хлуднев. Подорожание фиксирует и директор по цифровым технологиям NMi Group Анна Планина, хотя конкретных цифр не уточняет.

В числе основных причин подорожания, по словам Хлуднева, — общая инфляция, а также повышение конкуренции и увеличение числа рекламодателей при оставшемся прежним инвентаре (доступном рекламном пространстве). «В интернет-рекламе есть сезонный фактор: осенью действуют повышающие коэффициенты, растут ставки на аукционах для категорий, на которые в четвертом квартале традиционно высокий сезон, — объясняет Планина. — Влияет на цены и спрос, растущий из-за нехватки инвентаря на телевидении, радио и в печати и переносов не размещенных в офлайне денег в digital».

Реклама на федеральных каналах подорожает на 20–40%
Технологии и медиа
Фото:Илья Питалев / РИА Новости

Что изменилось для рекламодателей в интернете

С 1 сентября 2022 года в силу вступили поправки в закон «О рекламе», предусматривающие создание в России тотальной системы учета всей рекламы в интернете. Теперь ее заказчики, рекламные агентства, а также распространители должны передать в Роскомнадзор информацию обо всех кампаниях. В перечень сведений, подлежащих учету, входят стоимость контрактов, сроки проведения кампаний, сами креативы и т.д. Передавать эту информацию один из участников сделки (заказчик, агентство или распространитель) должен через специальных операторов рекламных данных (ОРД). Всего на рынке работают семь ОРД, принадлежащие «Яндексу», Ozon, структуре Национальной медиа группы AmberData («ОРД-А»), «ВымпелКому» («Первый ОРД»), «Сберу» («Лаборатория разработки»), VK и МТС («МедиаСкаут»). Свои услуги они оказывают на разных условиях, большинство — платно (законом это не регламентируется). Сама реклама обязательно должна маркироваться.

Программа развития РБК Pro Освойте 52 навыка за год
Программа развития — удобный инструмент непрерывного обучения новым навыкам для успешной карьеры

Закон об учете интернет-рекламы предполагал переходный период, в рамках которого контролирующие органы — Федеральная антимонопольная служба (ФАС) и Роскомнадзор — не наказывали компании за отсутствие маркировки. Поправки, предусматривающие штрафы за неверную маркировку или ее отсутствие, вступили в силу только с 1 сентября 2023 года. Размеры штрафов сильно разнятся в зависимости от специфики как нарушения, так и рекламной кампании. Например, за неверную передачу информации физлицо может быть оштрафовано на 10–30 тыс. руб., юрлицо — на 200–500 тыс. руб. Оштрафованы за некорректную работу могут быть и ОРД: сумма составляет 100–200 тыс. руб. для должностных лиц и 300–700 тыс. руб. — для юридических.

После вступления в силу закона еще ни одного фактического штрафа пока выписано Роскомнадзором не было, заверяют собеседники РБК в четырех ОРД. В самой службе РБК сообщили, что в настоящее время ведомство проводит «несколько административных расследований по выявленным фактам отсутствия идентификатора рекламы». Решение о привлечении к ответственности будет принято по результатам этих проверок. В пресс-службе ФАС на запрос РБК не ответили.

ФАС проверит новый вид рекламы букмекеров
Технологии и медиа
Фото:Евгений Разумный / Ведомости / ТАСС

Как маркировка повлияла на цену и спрос на рекламу

Опрошенные РБК рекламные агентства расходятся в оценке влияния необходимости маркировать интернет-рекламу на ее фактическую стоимость. Так, в «Игронике» маркировку называют одним из факторов, повлиявших на рост стоимости рекламы в Telegram.

Основатель Digital Church Марк Хлуднев также отмечает, что стоимость рекламы у блогеров из-за маркировки выросла на 2–5%: он объясняет это не только необходимостью платить за услуги ОРД, но и ежемесячно предоставлять статистику по публикациям. «Соответственно, если клиент хочет, чтобы реклама размещалась больше одного месяца, то ее стоимость увеличивается», — уточняет Хлуднев. Кроме того, многие были вынуждены расширять штат сотрудников и нанимать специалистов под задачи, связанные с маркировкой, добавляет основатель Digital Church: «В том числе из-за этого выросла стоимость на рекламу у блогеров по всему рынку».

Возникающую «иногда» проблему с блогерами-частниками, увеличивающими стоимость рекламы в Telegram из-за маркировки, признают и в OMD OM Group, однако добавляют, что происходит это далеко не всегда.

После введения штрафов ряд крупных телеграм-каналов, в том числе «Антиглянец», опубликовали посты с критикой системы маркировки рекламы. Например, они обращали внимание, что сборы ОРД могут равняться «доходу агентства с большого канала». Необходимость ежемесячно подавать статистику по каждому рекламному посту «Антиглянец» называет «платным обязаловом». Авторы канала также обращают внимание, что «не у всех рекламные размещения регулярны», а при действующей системе оплаты услуг ОРД некоторые блогеры даже могут уйти в минус.

Какие условия сотрудничества выдвигают ОРД

ОРД VK остается бесплатным для всех пользователей и партнеров компании, утверждают в ее пресс-службе. «Наши ключевые платформы, в том числе «VK Реклама», бесшовно интегрированы с ОРД: если данные в кабинете заполнены корректно, маркировка происходит автоматически и не влияет на запуск и оптимизацию кампаний», — отмечают в VK.

ОРД «Сбера», как сообщили в пресс-службе банка, сохраняет текущие тарифы — 1 руб. в месяц независимо от объема размещений — до конца года.

ОРД МТС — «МедиаСкаут» — одним из первых ввел тарификацию своих услуг. Тарификация рассчитывается исходя из суммы актов, по которым загружаются отчеты. Стоимость услуг ОРД не превышает 1% от стоимости рекламной кампании, при больших объемах загрузки данных предусмотрена прогрессивная система скидок. На случай потенциальных штрафов «МедиаСкаут» внедрил систему раннего оповещения клиентов, что позволяет оперативно исправить ошибки.

ОРД Ozon с августа 2023 года ввел минимальный ежемесячный тариф — 5 тыс. руб. Стоимость складывается из объема загружаемых креативов и полученных маркеров (идентификаторов рекламы). «Мы и наши клиенты не отмечаем технических трудностей маркировки рекламы», — утверждают в пресс-службе Ozon.

Тарификация ОРД «ВымпелКома» подразумевает 1% (но не менее 5 тыс. руб. при условии использования сервиса) при стандартных условиях от общей суммы зарегистрированной рекламы в рамках отчетного месяца. Повышать расценки в компании не планируют.

В пресс-службах «Яндекса» и НМГ на запросы РБК не ответили.

Крупнейшие рекламодатели кратно нарастили расходы на продвижение
Технологии и медиа
Фото:Кирилл Кухмарь / ТАСС

Однако, например, в Starlink отрицают связь роста стоимости рекламы в Telegram с маркировкой: «Скорее это связано с ростом популярности размещений на данной площадке». Аналогичное мнение высказывает и директор по работе с цифровыми клиентами Havas Media (группа АДВ): «Маркировка, на наш взгляд, не повлияла на стоимость рекламы, которая зависит в первую очередь от количества подписчиков и параметра актуальности контента конкретной площадки».

В NMi Group, в свою очередь, признают, что ряд подрядчиков и блогеров стали «перевыставлять на клиента счета, полученные от ОРД за маркировку, однако отмечают, что кратный рост стоимостей происходит не из-за маркировки»: «Мы по-прежнему считаем, что инфляция на рынке инфлюенс-маркетинга драйвится в первую очередь спросом со стороны рекламодателей».

Ни маркировка, ни другие ценообразующие факторы не привели к снижению спроса рекламодателей на продвижение в интернете, согласны опрошенные РБК эксперты. В Digital Church констатируют, что блогеры — один из самых эффективных способов распространения рекламы, поэтому «спрос только растет, и маркировка на это никак не влияет». Аналогичное мнение об отсутствии падения спроса из-за маркировки высказал и представитель «Игроника».

В Starlink также утверждают, что рекламодатели не отказались от публикаций в интернете из-за обновления закона «О рекламе» и появления штрафов. Бренды, по словам представителя агентства, лишь пристальнее начали следить за соблюдением новых норм. «Маркировка не поменяла у наших клиентов отношения к размещению у блогеров, в том числе в Telegram», — соглашаются в OMD OM Group.

Авторы
Теги
Прямой эфир
Ошибка воспроизведения видео. Пожалуйста, обновите ваш браузер.
Лента новостей
Курс евро на 21 февраля
EUR ЦБ: 99,56 (+0,07)
Инвестиции, 20 фев, 17:07
Курс доллара на 21 февраля
USD ЦБ: 92,35 (-0,06)
Инвестиции, 20 фев, 17:07
В Норильске инвалид умер в такси по пути в больницу Общество, 09:23
Росреестр сообщил о двух рекордах с эскроу в Москве в январе Недвижимость, 09:15
Как построить квартал по программе комплексного развития территорий Pro, 09:07
ЦБ отозвал лицензию у QIWI банка Финансы, 09:04
Не крохотная студия и не за МКАД: где найти квартиру по доступной цене РБК и ПИК, 09:01
Посольство назвало тревожным разгром православного кладбища в Казахстане Общество, 08:59
3 факта перед стартом торгов на Мосбирже. Что важно знать инвестору Инвестиции, 08:57
Нетворкинг: как заводить полезные знакомства
За 5 дней вы научитесь производить нужное впечатление и извлекать пользу из новых контактов
Прокачать навык
В МИДе заявили о нежелании Европы отказываться от газа из России Экономика, 08:47
В Bank of China заявили, что продолжают принимать платежи из России Бизнес, 08:44
До 390 тыс. руб.: сколько стоят специалисты 1С в разных городах Pro, 08:44
Bloomberg узнал о предупреждении США про ядерное оружие России в космосе Политика, 08:40
США заявили об атаке хуситов на судно с гуманитарной помощью для Йемена Политика, 08:17
Количество диссертаций в России за год сократилось на 22% Технологии и медиа, 08:00
Герасимов приехал в зону спецоперации и вручил медали за взятие Авдеевки Политика, 07:58